共襄盛會，狂歡背後的行業轉型啓示錄_風聞

作者| Mia

行至年末，文娛行業從業者開始紛紛覆盤過去一年：大爆春節檔，最卷暑期檔……高光低谷，起伏得失，不乏可供來年借鑑的經驗教訓與方法論。

而今年最突出的趨勢，莫過於觀眾日漸活躍，“全民共創”、“雙向奔赴”、“全民上桌”“台網融合”等成為關鍵詞，並反過來改寫創作邏輯，日漸“用户導向”。一言以蔽之，用户審美升級，互動性增強，推動內容品類創新的同時，也使得整個宣發邏輯發生了創新迭代。

新趨勢下，一場注入凝聚力、迎接轉變、形成共識的行業盛會恰逢其時。今年是文娛行業疫情後的關鍵復甦之年，一場交流碰撞的盛典能夠有效凝聚從業者，承前啓後。而近期最受矚目的，莫過於12月5日的2023微博視界大會。這場聚焦內容行業發展，以“熱愛·同行”為主題的盛會，是如何體現出“共創”，以及探討共創趨勢下的宣發玩法的？

當“劇綜人”相聚一堂

時針撥回到那一天。紅毯化身時尚秀場，女明星們的裙裝美不勝收，從“趙露思 油畫少女”“關曉彤內場 秀腿是她的統治區”，到“劉詩詩 拯救裙子”“白鹿裙襬好大”“娜扎贏麻了”，多個熱搜刷屏。

《小巷人家》劇組一同走紅毯，牽着手的閆妮、關曉彤喜提熱搜“微醺母女”；《父母愛情》4位主演時隔十年重聚，一同走紅毯、領取榮耀、真情互動，製造出一波回憶殺；多位嘉賓貢獻出考驗實力的全開麥Live現場，觀眾驚呼“檀健次一開口遺憾就有了聲音”；張若昀、唐藝昕花式撒糖，證明了“真CP才是最好磕的”……

在盛典相關話題裏，不難窺得各個圈層的所喜所好、所思所想。多元視角的討論構成了一幅“當代追劇追綜圖鑑”，有粉絲快樂追星吃瓜，也有劇迷緬懷青春，樂迷點評舞台，更有觀眾投射自身情感和生活經歷，行業人士則關注新的現象趨勢。

各行各業的KOL、大V、網友對現場內容二創加工、截取片段解讀，使得盛典更為豐富有趣，話題加速發酵出圈，全網關注、共創共嗨。有粉絲專門為成毅剪了《蓮花樓》表演片段合集，為盛典當天預熱。有博主對白鹿當天的發言、儀態進行解讀，有劇迷已經開始提前期待《狐妖小紅娘 竹業篇》。整個盛典可謂一場全年齡向跨圈層的全民狂歡，高潮不斷。如果缺乏這部分熱議和“共創”，整個盛典便缺失了最重要的一部分。

事實上，“全民共創”正是貫徹整個盛典的主要理念，並使得盛典IP得到了進一步發展和豐富。

全網“共創”參與，早在盛典開始之前便已埋下伏筆，“大眾喜愛作品”等榮譽分階段推薦，第一階段由用户推薦助力推選出，大批粉絲為自己所愛的作品線上奔走打Call，間接驅動、助力多項榮譽的誕生，詮釋了何為“全民參與”，“媒體選擇榮耀”則力邀28家權威文娛媒體組成“微光榮耀媒體評審團”，以傳媒視角推選出劇集、綜藝、紀錄片作品，為盛典增添了更多專業視角。

而從盛典最終的出席名單來看，多家主流電視台、劇綜公司、視頻平台的嘉賓和負責人等在劇綜行業深耕多年的“頂流”大佬相聚一堂，一同見證榮耀、分享收穫榮耀的喜悦，也印證了本次盛典的主題“熱愛·同行”。這場盛會里，“同行們”的光芒與現場“星光”交相輝映，他們深入思考對話，探討破局之道，充分激盪創意，呈現出盛典對於創作者的尊重，對於內容的尊重。

從榮譽設置來看，“年度影響力演員”等榮耀肯定中生代演員和實力派，體現傳承和致敬，“年度潛力演員”等榮耀推動待爆新星上升，為行業輸血。

表彰除了演員，也同樣將聚光燈打在了那些很少走到台前的“無名英雄”身上，如“金葉榮耀”頒給作曲、攝影、化妝等幕後工作人員，對劇綜產業藝術內容層面和技術層面給予同樣的尊重，有利於推動產業工業化。

新增年度創新傳播作品、年度突破創新作品等榮譽，肯定題材、內容、宣發模式等多維度的創新，引領行業創新突破的風氣，使得不同體量的作品都同樣能夠“被看見”；多位獲得榮耀者的感言也紛紛提到作品，反覆強調“作品至上”，將榮光歸於內容本身，肯定了好內容的長期價值。

綜上，褒揚即意味着一種主動的選擇傾向和未來導向，主辦方微博平台與微博網友共同完成了年度文娛盛事的構建和書寫，鼓勵着一個“更重作品的未來”。整個盛典讓不同發展階段、工種的從業者，不同領域、題材、關注度的作品都得到了平等的致敬關注，充分體現出“全民上桌”的核心理念。

更深層次來看，這次盛典也折射出文娛行業的進步和發展，指引着未來發展的可能。行業經歷了過去的喧囂逐步沉澱，近年來，越來越多的高分精品劇集湧現，相應地，盛典也去除了“唯數據論”和“唯明星論”，肯定多部年度高分劇集，聚光燈平等照向幕後英雄，其迴歸內容本位的理念，或將進一步影響行業去除水分、堅持內容為王。

而多個劇組合體走紅毯、多部作品共同上場接受榮耀，間接將舞台變為劇綜宣傳平台，為作品提供了更多展示機會，線上下星粉趣味花式互動，逐步走向星粉“共創”，啓示未來打造建設星粉關係的可能。此外，盛典對於行業創新向上等積極正向風氣的引導和鼓勵，對長期主義的堅持，或將成為未來類似活動舉辦的一大趨勢。

“全民上桌”引領行業迭代

如果説共創使得盛典升級，“全民上桌”之於劇綜市場，則推動了宣發迭代。

結合國家廣電總局發佈的《2023中國劇集發展報告》等多個行業報告，不難看出，劇綜市場正處在精品化轉型的關鍵節點。行業整體提質減量，檔期效應顯著，台網融合強化，用户主動操心宣發，互動性增強；頭部大劇扎堆，極限定檔多，導致宣發預熱期短，排播節奏快；品牌主降本增效，招商難度大；觀眾閾值提高，宣發難度加大。

更激烈的市場競爭需要更高效的宣發。針對上述趨勢，一切答案最終指向“共創”。用户共創有效增強了互動性，一鍵打通內容消費終端，反過來作用於上游創作端，“市場導向思維前置化”，提升生產製作和宣發效率，成為內容創新、縮短開發週期、啓迪選題靈感的關鍵，而微博則是全民上桌、加速行業迭代最主要的平台。

正如在視界大會劇集圓桌論壇上，新麗傳媒副總裁、閲文影視總經理劉聞洋所談到的：“內容從業者在創作上不要設限，應該跳出所屬圈層，去了解世界上的新鮮事，例如通過微博去認識世界和提高認知。”

作為劇綜宣發的“必選項”和基本陣地，微博堅持採取“熱度與口碑雙輪驅動”策略，全鏈路賦能研發、製作、拍攝、播出等環節，以差異化玩法放大IP價值，激起最大情感共振，挖掘IP長尾效應、延長生命週期。

例如針對“最卷暑期檔”的高分武俠劇《蓮花樓》，微博打破常規玩法，加入六位幕後創作者陪伴式追劇，角色號運營與多元領域聯動加速口碑破圈，配合超話空降、線下掃樓、主演發福利、續寫番外大賽等延續其長線熱度，最終助推《蓮花樓》得到了“微博爆款認證”。

暑期檔大熱劇《長相思第一季》角色號營業持續吸粉的玩法則成為經典案例，在劇情爭議以後，劇方與藝人工作室攜手平台發起 #梅林守護小夭二創大賽#，點燃了創作熱情，雙向奔赴有效增強粉絲情感粘性，帶動劇集風評和討論度重回高峯，營造出全網追劇的熱烈氛圍，推動劇集持續破圈、走出長線。該劇35%的熱搜來自網友的討論，間接證明長期運營下，其“用户共創”成果格外突出。

開局不利的《種地吧》，通過“十個勤天”10位少年每日直播打卡、Vlog陪伴養成忠誠粉絲，平台每週開啓不同主題二創大賽，建立超話+綜藝玩法體系，打造IP粉線上團建第一陣地；錄製期間在微博打造開公司到還債等系列鏈路事件，促使節目討論指數級增長。上述“雲種地”玩法推動其口碑熱度逆襲，成為今年評分最高的綜藝。

在全民共創理念下，用户參與宣發進一步升級為“全民擔當製作人兼超前策劃”。“封神質子團團綜”示範了一次成功的影綜聯動，網友許願的下飯綜藝《一路笑開花》成型登上熱搜，網友與項目方通過微博實現雙向奔赴。

在上述策略玩法背後，微博有着獨一無二的優勢。視界論壇上，微博娛樂副總裁陳春在演講中提到，微博文娛生態離不開生態三駕馬車——作品生態、星粉生態和媒體生態的聯動協同，微博通過星粉互動、真實討論、口碑背書賦能文娛行業。其集聚圖文、短視頻、直播的完備產品體系，加上熱搜的全網輻射影響力，一次次打造現象級社交貨幣，引發用户集體情感共振。

此外，“內容+社交”雙重屬性，意味着平台具有超強的話題製造力和傳播破圈力，病毒式社交裂變迅速放大內容勢能，使之成為IP成長壯大的最佳土壤。

開放包容高活躍度的社區氛圍下，長期沉澱下來的高頻娛樂用户更是平台最寶貴的資產，在過去一次次案例中已經證明其“助攻”能力，有效幫助項目觸達增量市場，甚至反過來啓示上游創作靈感。

作為文娛行業基建設施和宣發頭部陣地，微博見證了一次次行業趨勢迭代，也始終堅持一次次自我更新，不斷引領行業創新，賦能行業發展。

尾聲

全民共創時代將加速爆款的誕生，既是挑戰，同時也是影視行業的機遇。

未來將是UGC內容與PGC內容互相成就、邊界日益模糊的時代，也是互動玩法制造更多驚喜的時代。不妨期待，國民社交媒體平台的下一個全民之選。