沒了中國市場，K-Pop搖搖欲墜了？_風聞

作者 | 丁茜雯       編輯 | 範志輝

 

沒了中國市場，K-Pop搖搖欲墜了？

 

近期，據韓媒報道，2023年下半年K-Pop對華出口專輯銷量持續走低，恐出現“K-Pop危機”。這一結論，也令“K-Pop正遭受中輸減少帶來的打擊”話題登上中國社交平台熱搜前列。

而從11月迴歸的熱門K-Pop藝人銷量情況來看，銷量下滑也並非虛言，Stray Kids、aespa等均有暴跌趨勢。中輸的急速下滑，也令韓媒擔憂K-Pop整體增長速度有所放緩。

 

那麼，從中流砥柱到大幅暴跌，中輸為何不再眷顧K-Pop市場了？

 

K-Pop中輸走到頭了？

 

在今年上半年，依靠中輸的大量“搬專”，不少K-Pop藝人拿下了職業生涯的新高峯。

 

據韓網統計數據顯示，SEVENTEEN在今年4月發佈的專輯《FML》初動銷量便達到了455萬張，中輸佔比達到了50%左右，也成功創下K-Pop首個專輯銷量破400萬紀錄。無獨有偶，（G）I-DLE、IVE、aespa等當紅組合在今年創下的百萬初動銷量，中輸佔比也均超過一半以上。

值得注意的是，來到第三季度，不管是當紅藝人還是新人組合，中輸銷量卻出現斷崖式下跌，甚至難以頻繁突破整體銷量紀錄。

 

最為典型的，便是在中國頗受歡迎的當紅女團 aespa在11月發佈的新專輯《Drama》，儘管發行了17個版本但初動銷量仍比5月發佈的前作《MY WORLD》（初動超169萬）減少了33.5%，僅超過113萬張；其中，後者中輸銷量高達102萬張，佔比超60%，而《Drama》則遠不及此。

 

據教保證券研究員統計，自今年6月至10月，對中國市場的專輯出口量同比下降95%到99%，而韓媒也普遍認為，這種情況甚至在諸多曾在中國市場擁有龐大粉絲體量的K-Pop藝人身上也極為頻繁，諸如對中國市場有着高度粉絲粘性的SM娛樂旗下藝人EXO、NCT 127、aespa等均出現了銷量下滑。

 

誇張點説，K-Pop相當於“正在退出中國市場”。

 

不僅如此，韓國教保證券也表示，今年11月SM娛樂的目標股價從18萬韓元在一個月內下跌21.6%調至14.5萬韓元，主要原因也是在於中輸的下降。這一現象也反映在韓國頭部經紀公司股價波動上，可能影響到韓國娛樂業整體增長速度，如HYBE、JYP、SM、YG四大經紀公司總市值便在近五個月以來蒸發超過6兆7975億韓元（約51.5億美元），便是恰逢中輸大幅下滑時期。

除此之外，部分中小型經紀公司也在這波下滑熱潮中受到重創，比如依靠中韓兩國粉絲支撐專輯銷量的女團STAYC。該團體去年7月發行的專輯《We Need Love》中輸超過10萬張，而在今年8月所發行的新作《TEENFRESH》則出現了首日中輸0銷量的尷尬局面。

 

同樣的，大量佔比具有壓倒性優勢的非著名K-Pop藝人、過氣藝人也是如此。比如在中國市場擁有高熱度的H1KEY，其在去年首周4000張銷量中有3000多張來自中國粉絲購買，但今年8月迴歸中輸銷量僅有2000張左右。

 

《韓國經濟》對此指出，中國K-Pop粉絲消費市場的不景氣，也促使整個K-Pop唱片銷量一直處於低迷狀態。

 

不過，在普遍因中輸下滑而產生盈利危機的韓國經紀公司中，HYBE卻產生了一定的“脱鈎”現象。比如ENHYPEN在11月17日發佈的新專輯一天內便突破138萬張，TOMORROW X TOGETHER初動情況也較之此前銷量繼續增長且達到225萬張。而據HYBE最新財報顯示，其第三季度也因SEVENTEEN、金泰亨、New Jeans等藝人專輯銷量新高影響創下727億韓元營業利潤，較之去年增長20%。

相對來説，這源於HYBE自BTS開始實施多年的全球擴張戰略，旗下藝人初動銷量仍舊保持着增長趨勢，受中輸驟降影響較小。

 

比如在第四季度，BTS成員田柾國在11月發行的專輯《Golden》便創下K-Pop Solo歌手首日214萬張銷量紀錄、首周超過243萬張紀錄，其近50多萬張中輸銷量佔比約在20%左右，更多則是依靠日韓、歐美市場支撐。

 

同樣的，SEVENTEEN在10月發行的《SEVENTEEN HEAVEN》，即便中輸相比此前下降60多萬張，但也成功創下K-Pop首個首周銷量超過500萬張的新紀錄。諸如ENHYPEN、TOMORROW X TOGETHER等新作初動銷量也均超越前一張作品。

 

而基於HYBE旗下藝人高出貨量，負責發行HYBE專輯的YG子公司YG PLUS也因此受益，在今年10月創下57.6%的韓國市場份額，也是其有史以來最高一次。

目前來看，中國市場粉絲購買力的變化，雖對不同藝人有着不一的影響程度，但整體上，還是令K-Pop產業在短期內遭受重創。畢竟，實體專輯銷量也是韓國經紀公司的盈利大頭，通常能夠佔到代理商總收入的50%以上，尤其是對中國市場依賴度較高的藝人、經紀公司來説，無異於是毀滅性打擊。

 

為何中輸不再輝煌？

 

在韓國業內普遍看來，中輸的下降與中國本土的變化不無關係，教保證券研究員樸成國（音譯）便指出，專輯銷量出現逆轉是因來自於中國的團購量下降。

 

今年以來，在中國市場慣行多年的專輯團購壓價屢屢遭到限制，Ktown4u、YetiMall等主要對中出口專輯流通平台表示因經紀公司限制，難以再給予中國粉絲低價團購優惠。因此，絕大部分K-Pop藝人面向中國市場的定價難再出現大額折扣。

比如ENHYPEN、STAYC等出現難以壓價，aespa中國粉絲站聯合壓價僅每本優惠1元。不過，這一改變在消費受眾看來，卻是平台、經紀公司急於“割韭菜”擴大利潤的強賣手段。

 

而較高的定價以及國際運費，也導致大量K-Pop粉絲重新審視沖銷量的行為，進而促使大量韓團初動銷量失去了中輸這一助力。比如STAYC所出現的0中輸局面，便因迷你專輯定價在百元以上，且平台無法給予優惠而發生的抗議行為。

但同時，視頻籤售、中國線下籤售會的密集增加、舉辦，相比不再實惠的低價團購，不少中國粉絲轉而以賭博心理、超出專輯原定價的價位批量購買籤售限定專輯，只為抽選博得與偶像面對面交流的幾分鐘。不過，這種抽選模式也令平台或是粉絲交易詐騙頻發，籤售購買中籤範圍、代拍等黃牛要價持續走高，最終導致粉絲經濟超負荷運行。

 

K-Pop粉絲“Miko”便表示，其曾為中選NCT DREAM籤售名額，而以200元一次的價格購入黃牛手中的實時Cutline籤售情報信息，但仍未中選；事後，她才得知此黃牛所提供信息並非真實，“被騙的同時也很無奈，一次還好，但坑踩多了也會被打擊到不想參與。”

 

而在11月，Miko又在“一直娛”平台參與了IVE中國線下籤售會抽選，需要購買158元一張的專輯才有資格參與應募，“IVE這次發行的新專輯《I’VE MINE》在國內價格已經崩盤，買的人多也就出的便宜，在閒魚上150元能夠買三本全新未拆的專輯。”但為了中選籤售名額，Miko依然是選擇在一直娛購入多張，“就算中不了名額，但平台限定版的IVE成員小卡、低價拋售專輯也能回一點血”。

眼下，K-Pop主要消費羣以學生羣體為主，不間斷的籤售、限定籤售小卡等內容的疊加，也令粉絲經濟在走高後迎來逆反心理，消費受眾也難以支撐愈加龐大的大額消費。比如大量粉絲便在社交平台反饋，經由一直娛平台舉辦的籤售會，所下單的專輯遲遲未收到貨，像是今SEVENTEEN在該平台籤售已進行到第七場，然而仍有大量粉絲未能收到第一場購買的專輯或是小卡，這也令後來的消費者逐漸謹慎購買。

 

另一方面，2016年後，K-Pop藝人普遍被限制在中國市場活躍，也令K-Pop的發展與中國市場出現認知偏差，主要以頭部藝人或是老牌韓流藝人為主。這也就導致，即便韓娛每年有數十個新人出道，也因渠道受限難以在中國市場得到刷臉機會，更難以令K-Pop持續吸引新的受眾消費。

 

可以説，K-Pop藝人自2016年以後便鮮有中國市場青睞，僅有少數得以出圈。比如背靠頭部公司JYP的NMIXX，即便在新一代K-Pop藝人中未能與aespa、New Jeans等一般出線，但也因出身名門獲得一定關注度，而像Fifty Fifty、H1KEY等少數依靠精良作品帶來關注度的“貧門”藝人也能分得一杯羹，但更多的則是籍籍無名。

而在眼下，類似前三年因出行受限只能將粉絲經濟投射到專輯購買上的情況截然不同，隨着演出市場回暖，赴外觀演渠道也陸續增多，部分K-Pop藝人來華開唱頻率也在加快，港澳台地區月均三場以上K-Pop藝人演唱會，粉絲消費也愈加多元化，大量K-Pop粉絲傾向擁有豐富體驗感的線下演出，也就導致中輸迎來一定走低。

 

比如今年7月，韓國男團ATEEZ在香港舉辦的演唱會門票在880港元（約804元）至1880港元（約1717元）不等，黃牛更是炒至最高4000元一張，上座率很是可觀。但有趣的是，ATEEZ歷次發行專輯所創造的百萬銷量中，中輸佔比普遍不足1%，多維持在千張左右。

當然，最為重要的是，在疫情之後，經濟不容樂觀的現狀也令粉絲經濟逐漸迴歸理性，以往為刺激中輸、競爭排名的粉絲補貼、一比一拔旗等豪擲千金的現象有所減少，中國各大K-Pop藝人粉絲站也順應2023年專項清朗行動呼籲理性追星、杜絕中輸攀比等行為。

 

需要注意的是，不同於其他國家引進專輯銷售的方式，中國市場普遍以直郵形式進行海淘專輯，也相對難以有正規權威榜單統計銷量走向，多以購買鏈接顯示銷量為主，也因此催生了民間自發統計銷量的行為，但部分粉絲站也在近期開始隱藏中輸統計，不再延續此類做法。

 

對此，教保證券也認為，這種從上至下按下粉絲競爭的監管做法，也極大影響了中輸的增長。

 

此外，中輸的降低也與K-Pop藝人言論爭議、私生活問題有所相關，部分藝人也因此受到拒絕購買的抵制獲得。比如今年下半年aespa中輸下滑便是因成員Karina陷入辱華爭議，而SEVENTEEN則是因成員Joshua被曝光“實錘”戀愛引發中國粉絲抵制。

可以説，在短短幾個月內，K-Pop中輸驟降的反向增長，一定程度上是或許也如同韓國證券界所研究出的“人為介入”相關，但更多的，則在於K-Pop受眾購買需求的自然收縮。

 

在高價格、低體驗回報的中輸大環境下，中國粉絲消費慾望已來到臨界點。

 

結語

 

幾家歡樂幾家愁。

 

如上文所言，對於部分中輸佔比較低、歐美與日韓市場佔比較高的K-Pop藝人而言，中輸的波動相對整體影響不大，仍在屢創新高。

 

例如迄今為止，出身小型經紀公司的ATEEZ雖屢創百萬銷量，但此前中輸均聊勝於無，卻也在今年11月發行新專輯後迎來中輸破萬的新高；而像是New Jeans、Red Velvet這般主打性價比、創新性與新鮮感的專輯設計，也同樣不失買單者。

 

據韓國關税廳統計，截至到2023年10月，唱片出口額達到了超過3000億韓元（約2.3億美元），比去年同期增長20.3%，刷新年度累計出口額最高值。而隨着大多數K-Pop經紀公司開始向東南亞、歐美擴張，2023年K-Pop對美出口額比去年同期增加了67.3%，對華出口額卻減少51.1%。可以看到，對美出口額則是現在對華出口額的兩倍之多。

 

這些變化，也反映出K-Pop的闖美之路相對有所成效。

因此，各大經紀公司的下一步突破增長瓶頸並挖掘增量的機會，也不免落到了歐美市場。近期，SM、JYP、HYBE等均將推出歐美本土男女團項目，這或許也將成為K-Pop的下一個競爭點。

 

總而言之，K-Pop整體專輯銷量的下滑，或許可以歸咎於中國本土內外因素的間接或是直接影響，但這也側面表明，中國這塊仍可挖掘的粉絲市場不好糊弄了。

 

畢竟，對比其他國家的粉絲福利，自嘲“夏雨荷”的中國粉絲，也不想僅僅是做為愛發電的韭菜了。

 

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