王自如在格力20個月：台前是網紅，幕後是博弈_風聞

格力渠道改革的一個側面 圖源：時代財經

作者 | 王婷

編輯 | 林銘銘

渠道改革三年，如何處理與代理商的關係，是最讓董明珠頭疼的難題。

從2020年第二季度開始，格力電器在全國範圍內推行“新零售”營銷模式變革，時至今日已三年有餘，當時主要舉措是直播帶貨、建設線上“格力董明珠店”及線下體驗店。

今年5月，象徵着格力帶貨直播的“90後”前董秘孟羽童離職，數碼測評博主出身的王自如再次走到台前，身份是格力電器渠道改革項目負責人，主要工作之一是推進雲網批改革。

時代財經拿到的一份文件顯示，2022年3月，格力成立數字化渠道管理部，同時聘任王自如為數字化渠道改革項目負責人，消息人士證實了這份文件的真實性。

如今距離這份文件發佈已經過去20個月，王自如亦作為格力的數字化渠道改革項目負責人走向台前。

格力河北經銷商陳元告訴時代財經，今年11月中旬，王自如召集省內所有經銷商在石家莊開會，開始了雲網批改革，要從線上批發、由格力總部統籌發貨，而不是代理商。

另有來自其他省的空調經銷商的消息稱，今年下半年格力已在廣東一些地方啓動雲網批改革，湖北則將於明年初推出具體政策。顯然，格力雲網批改革正在提速，開始在全國範圍內逐步推行。

雲網批改革意味着切走代理商的一大塊蛋糕，這一次，格力能順利嗎？

1

“只是代言人”

雲網批改革是什麼？安徽空調經銷商孫志深有體會，因為2022年5月，王自如曾到安徽宣講渠道，安徽是第一個推行雲網批改革的省份。

他談到，目前在安徽，經銷商要進貨零售的家用空調，需要直接在雲網批系統下單，即“格力網批”App，按照價格表採購，貨款直接流向了格力總部。若是工程機，即辦公室、餐飲、酒店等場所批量購買的空調，價格要通過安徽總代理批覆，商用空調項目還是純粹線下批發。

原先，包括孫志在內的安徽省格力經銷商都是從上級代理商處進貨。雲網批改革直接讓經銷商的進貨越過多層代理商，資金也直接彙總到了格力總部。

格力中層人員袁李華告訴時代財經，在沒有實施雲網批的省份，格力在各省總代理是一級代理商，總代理的公司的名稱中帶有“盛世欣興”四個字，一級代理商下面有二級代理商、三級代理商，基本都是一邊賣空調一邊做批發，基層的“夫妻店”專賣店是四級或者五級。

對於這項變革，孫志認為有一定好處，他主要業務是工程機銷售，原先價格由省總代理的工程部決定，如今走線上流程，更加透明、可操作空間更小。

他説，雲網批改革後利潤還是很低，跟改革之前差不多，縮短鏈條帶來的利潤基本都流向了格力總部。

他還透露，早在數字化渠道管理部成立之前，王自如就曾帶隊到安徽做調研，一組10人左右。

據孫志所述，當時，王自如帶隊和安徽總代理交流，孫志還向王自如反應了一些情況，後者聽到後説要向董明珠彙報後才能做決定。

“只是她的代言人。”在孫志看來，董明珠是政策的制定者、把控者，王自如只是出面執行。孫志還提到，王自如曾在格力開展直播培訓。

2

改革正在加速推進

今年5月，王自如第一次以格力電器渠道改革項目負責人的身份亮相，在江西宣講。11月初，他與格力電器董事長董明珠一起接受電視台採訪，引發廣大網友熱議。

格力內部人士分析認為，董明珠之所以帶王自如高調亮相，是在為王自如背書，以推進渠道改革。也正是在此次電視採訪前後，格力雲網批改革提速。

格力湖北縣級代理商周一舟接受時代財經採訪表示，目前還沒開始雲網批改革，他從省代理公司的業務員處得知，最遲明年3月湖北總代理必須要拿出具體政策。

到時候，週一舟不再做批發業務，只做服務商的工作，旗下經銷商都要直接對接格力，從格力總部拿貨。他暫時不擔心業績受損，因為還有大量進貨價較低的庫存，可以賣到旺季。

談到“蛋糕”被分走，他説，“沒辦法，革命嘛，誰被革命時間可以見分曉，雙刃劍。”

河北的陳元談到，河北雲網批改革剛剛開始，另一位格力河北經銷商也向時代財經證實了此消息。

陳元説，等到庫存賣完，自己就需要到線上訂貨，打款是直接打給格力總部，“這幾天經銷商已經盤庫完成，我已經要過貨了。”

他展示了“格力網批”和“終端管理”App，以後進貨要通過線上渠道，收到貨後，要掃碼將入庫信息上傳到App，要將空調賣出去，也要掃碼登記到App，格力總部掌握着全流程的數據。

廣東陽江的空調經銷商張鋒也對時代財經談到，進貨格力空調已經不需要通過代理商了，而是直接在網上批發，批發價格還是跟以前差不多，銷售任務也和往年差不多，影響不大。

身處鄉鎮，他還提起了格力的配送速度，目前批發格力空調，他需要經銷商一起拼車到縣城拿貨。他也代理另一個品牌空調，也是線上批發，直接在店裏等着收貨就好。

當前，格力電器線下銷售採用“幹線自建物流+支線/城際第三方外包”的模式，而白電巨頭美的、海爾均有物流公司。

據時代財經瞭解，目前格力已開始在廣東、河北、安徽等等地區開啓雲網批改革，有的省是部分地區開展了改革，暫未覆蓋全省。廣西、江蘇等地部分經銷商反饋暫時沒收到消息。不過江蘇一經銷商對時代財經談到，當地渠道鏈條也在縮短，自己作為經銷商大户已經被省總代理收編，不再歸屬更低級別的代理商管理，明年省代理公司將全面收編經銷商中的大户。

3

沒有“一刀切”

從2022年5月到安徽開啓雲網批改革，到今年5月出現在江西宣講會上，到如今改革提速，格力似乎走得有些謹慎，並沒有“一刀切”式地在全國強制推行。

週一舟也説，王自如也曾到湖北找總代理商討雲網批改革一事，總代理當下沒有同意，是近期才重新提起的。

“先讓一個地區感受到福利政策，大家都覺得有肉吃了，是不是後面才有人跟進。” 袁李華説，這跟省總代理的態度也有關係，如果堅決不肯，暫時也無法強制推行。

他透露，如果採用雲網批系統，格力給經銷商的批發價有更多下調空間。如果經銷商看到其他省份的經銷商在雲網批改革後賺錢更多了，自然會要求參與改革，主要還是看市場反響。

圖源：圖蟲

他説，雲網批改革後，省總代理可以負責售後、賣配件等，也還是可以生存，只是沒以前賺得多。

被譽為“鐵娘子”的董明珠一向雷厲風行，為何在渠道改革上小心翼翼？

時代財經瞭解到，格力擁有龐大的線下銷售體系，有大約3萬家專賣店，為格力貢獻了大部分業績。而這是董明珠與一些代理商共同建立的，由代理商組成的京海互聯網科技發展有限公司至今仍是格力電器大股東之一。

格力高度依賴線下渠道，轉型因此困難重重。此前，董明珠全面擁抱線上，親自帶隊做直播帶貨、建設體驗店，觸動代理商、經銷商的利益，引發了諸多不滿，他們中很多人投向其他品牌，包括轉投飛利浦空調的原格力河北總代理徐自發。

今年3月，董明珠才公開表示，要打造線上線下相結合的模式，而不是顧此失彼。此番推進渠道改革沒有親自掛帥，而是讓王自如出面，所為何意？

家電行業分析師劉步塵接受時代財經採訪時談到，代理商、經銷商是推舉董明珠成為格力一把手的重要力量，是她的自留地、大後方。

“王自如在董明珠的大後方動刀，成功了，那是董明珠的成功，不成功都是他的責任。” 劉步塵認為。

此前，一家媒體報道中援引了經銷商的話，稱格力電器的中高層實權人物是沒有人願意出來負責渠道改革的。因為嚴格意義上來看，這是一個得罪人的活兒，王自如已經得罪不少人。

時代財經就格力渠道改革和王自如相關問題聯繫了王自如以及格力電器相關負責人，截至發稿未得到回覆。

4

為什麼要改革？

明知前路艱難，為什麼格力還要推進雲網批改革？

經銷商的態度可以説明問題，廣東的張鋒原先開了一家格力空調專賣店，如今不僅賣其他品牌的空調，還賣太陽能熱水器，原因是單賣格力很難撐起一家店。

他説，店裏平價空調貨量有限，很多時候進貨必須要搭配價格高的空調，有時候批發價比線上零售價還低，根本無法競爭，價格高的空調則很難賣出去。

主要賣空調工程機的孫志談到，之前自己只賣格力，如今還在賣其他品牌，格力專賣店也只剩一家了，別的關門了。他也吐槽過格力空調留給經銷商的利潤低。

袁李華則從消費市場的角度分析，他認為，當前消費降級，格力空調價格太高了，需要以更低價面向消費者，以提升銷售業績，渠道上的鏈條太長了，改革迫在眉睫。

格力雖然一直對外宣稱是空調市場第一，但從財報看，銷售數據早已被美的超過。今年上半年，格力來自空調的收入接近700億元，佔總收入的70.54%，美的暖通空調收入則為900億元，佔總收入的46.71%。

劉步塵則認為，一方面，受房地產市場低迷的影響，空調市場整體在收縮，由此空調廠商的利潤空間不斷被壓縮，經銷商的利潤空間無法得到保障。另一方面，線上購物興盛，也在壓縮線下渠道生存空間，不得不砍掉一部分。

他還談到，在主流家電企業中，渠道改革的話題始終圍繞着格力，而不是別的企業，這説明渠道仍然是格力面臨的非常大的難題。

“現在沒有代理商這個説法了，現在叫運營商，輔助經銷商、培訓、終端整理、搞活動。”一位美的山東經銷商表示，美的去年就完成了這項改革。

從業30餘年的知名家電行業人士張彥斌則對時代財經分析稱，過去，格力線下渠道特別強，有好幾萬家經銷商，改革觸及老代理商利益，他們反應才會這麼大，其他家電線下渠道並沒有這麼強大，改革也就更容易。

談到對雲網批改革的預期，他表示，此次格力變革的決心比較大，理論上説，雲網批改革減少了中間環節，對於格力是有好處的，他認為，至於説最後能不能成功或者能改革什麼程度，有待於市場檢驗，不能現在就下定論。

（文中孫志、張鋒、週一舟、陳元、袁李華均為化名）

（歡迎轉載，開白請添加微信，ID：rafe0101）

-廣東時代傳媒集團出品-