抖音本地生活又有大動作_風聞
电商报-12-13 09:19
當你來到一家並不熟悉的餐廳，想要知道口碑如何、有哪些招牌菜。是會選擇打開美團／大眾點評，還是抖音？大多數人可能都會選擇前者。
看似是消費者的一念之差，卻已暴露了抖音在本地生活領域的一個致命弱點——缺乏用户評價等優質內容，難以在即時場景幫助消費者決策。
而現如今，本地生活“寸土必爭”的行業競爭當中，“到店前”和“到店後”都是不容忽視的重要消費場景，抖音顯然也意識到了這一點，並開始積極佈局。
日前，抖音團購（同城）頻道悄悄進行了一次改版，新增“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。
僅從名字就不難看出，“特惠團購”集合了具備價格優勢的眾多團購商品。該板塊主打“精選好貨、超值團購、單單補貼”，覆蓋類目涉及美食、運動健康、休閒娛樂、麗人美髮、酒店、遊玩等等，是抖音生活服務培養低價心智的又一個新動作。
至於新上線的“熱門榜單”，就開始有些特別了。該板塊針對不同地區、不同類目、不同細分類目，設置了好評榜、人氣榜、收藏榜和熱銷榜四個維度的榜單。
比如北京的用户想知道朝陽區哪家燒烤最好吃，就可以按照“北京市－朝陽區－美食－燒烤－好評榜”進行篩選，最後得到按照抖音評分排序自動生成的榜單。
尤其值得注意的是，該榜單在評選過程中不收取任何費用，不接受商户競價排名，也未設置廣告位。換而言之，平台內的優質商户，即使不花大價錢投流、找人帶貨，也有機會在這裏得到更多曝光。
這一榜單雖然看起來違背了抖音的商業邏輯，卻也是抖音生活服務完善貨架場景不可或缺的一塊拼圖。
而且此前抖音生活服務推出的“城市風味榜”，也在“熱門榜單”板塊有獨立入口。官方公佈的數據顯示，一期上榜商家整體門店流量平均提升28%，交易額平均提升18%。
至於排在最後的“免費試”模塊，則更是意義重大。根據活動介紹，用户可以通過寫評價獲得抽獎機會，再去免費抽取各種團購套餐。
這樣一來，既可以鼓勵用户在平台內多下單，也能豐富平台內的優質評價內容。因為從評價等級的計分標準來看，用户評價字數越多，得到的分數就越高，也越容易升級獲得更多抽獎機會——被系統判定為“優質評價”後更是能夠快速升級。
值得一提的是，除了在平台內已經消費過的商家以外，用户甚至還可以評價未曾消費過的商家——抖音對於圖文評價內容的迫切渴求可見一斑。
如果説“熱門榜單”是為了幫助理性的消費者在“到店前”加速決策，那麼“免費試”所貢獻的大量圖文評價，則將成為抖音整個生活服務貨架場景的內容根基，也是其接下來要深入美團腹地的一顆重要棋子。
今年4月的抖音生活服務生態夥伴大會上透露，抖音生活服務已合作門店超200萬家，覆蓋超370個城市，2022年較2021年團購達人數量增長163%。
10月發佈的抖音生活服務2023探店數據報告顯示，今年前三季度，入駐抖音生活服務團購中心帶貨的達人增長289%，抖音探店相關視頻超12.7億個，抖音58萬達人通過探店獲得穩定收入，探店為實體商家帶來729億元的經濟收益。
探店短視頻、團購帶貨直播，這些都是抖音敢於在本地生活紅海市場挑戰美團的底氣。事實也證明，短視頻和直播媒介能夠很好地展現生活服務特色，並且已建立起一定的低價心智。
而從整體來看，目前抖音生活服務主要有三種營銷方式：PGC（專業生產內容）、BGC（品牌生產內容）和UGC（用户生產內容）。
PGC之於抖音生活服務，可以概括為有一定影響力的達人通過短視頻/直播帶貨，一般有助於知名度高的連鎖品牌傳播；BGC則是商家自己拍攝短視頻或直播帶貨，雖然專業性可能不如達人，但更容易將賣點講清楚。
至於UGC，才是抖音生活服務真正的核心，甚至可以説是抖音作為內容社區的根基。目前抖音所定義的“探店達人”，其實包括了很多普通用户，他們自身不一定有多大的影響力，但可以源源不斷為當地商家產出優質內容，並換取酬勞。
考慮到空間限制，抖音想要藉助內容切入本地生活市場，就必須用好長尾流量，這也是為什麼今年前三季度足足有58萬個探店達人在抖音獲得收益。
但需要注意的是，無論是商家還是探店達人，所產出的探店短視頻和團購帶貨直播商業化痕跡都太過明顯。在用户明知道是廣告的前提下，最能吸引用户下單囤券的可能就是價格優勢了，但這並不利於行業的長期發展。
同時對於用户們來説，他們更希望看到的也是實際體驗過後的真實反饋。在這一點上，美團/大眾點評通過圖文評價，反而能起到更好的背書效果。甚至可以説，美團在本地生活領域的一個重要護城河，就是通過大眾點評等渠道積累的大量優質用户評價。
雖然對於本地商家而言，“用户評價”可能是一個較為被動的營銷策略，遠不如能夠主動觸達潛在客户的短視頻和直播。但既然用户對圖文評價內容已經有了更多的信任，那麼這也註定是一項ROI更高的投入，抖音是不會放棄的。
而且同樣是UGC，圖文肯定要比短視頻的創作門檻更低。如今新上線的“免費試”相當於打開了一個鼓勵用户發佈優質評價的窗口，對於後續抖音生活服務的“補短板”也有重要意義。
這兩年裏，抖音左手短視頻、右手直播，在本地生活市場攪動風雲，連美團都下場有樣學樣，加快了短視頻和直播的佈局。
但事實上，“內容”除了短視頻和直播以外，圖文也是關鍵的一部分，甚至更具長期價值。因而後者不僅沒有過時，優質的圖文評價內容更是成為了各個平台爭搶的香餑餑。
美團和抖音暫且不提，如今接手“口碑”、全力向到店業務發展的高德，也表現出了對用户評價的高度重視。
比如在高德，用户只要寫一條“真實優質評論”，即可獲得一次抽獎機會，獎品類似抖音現在的“免費試”。完成要求更高的限時任務，像是“寫5條優質評論”，還能直接獲得50元優惠券。足夠高質量的評論上榜後，還有機會獲得手機等獎勵。
與此同時，由於高德的本地生活業務依附於App的出行工具屬性，相關業務的協同也少不了。像是在高德打車板塊，也推出了贈送10元無門檻打車券的活動，條件是用户為去過的地方寫評論，也相當於是給本地生活業務引流。
而説到業務協同，抖音生活服務展現出的野心，也不止是豐富站內的圖文評價內容。
此前，抖音悄悄上線了一個新功能：用户在評價團購商品或店鋪時，發佈的圖文內容可以勾選“同時發佈為作品”，而後便會生成一條自動配樂+圖片輪播的真實UGC視頻。
該視頻就和用户日常發佈的視頻一樣，有機會獲得平台推薦，進一步擴大店鋪知名度。
雖然暫且不知道抖音和平台商家未來會通過何種方式，鼓勵用户發佈此類內容，但由此足以看出抖音想要徹底顛覆本地生活行業的野心。
未來，隨着越來越多創新功能的出現，抖音和整個行業對於“內容+本地生活”的探索，還將在你來我往的競爭當中持續下去。
作者 | 李松月