東方甄選“後院起火”_風聞

雷達財經出品 文|孟帥 編|深海

一起“小作文”風波，引發了董宇輝粉絲和東方甄選的博弈。讓董宇輝粉絲與東方甄選“叫板”的起因，是有關東方甄選天花板級別的文案到底是出自誰手的爭論。

在這場爭論中，東方甄選的小編吸引了不少的“火力”，而東方甄選CEO孫東旭、董宇輝本人也紛紛下場回應此事。不過，多方的回應並沒有平息這場風波，反而吸引了不少人前來參與和圍觀。

東方甄選“後院起火”之際，高途旗下的高途佳品直播間卻迎來了潑天的富貴。不少頂着東方甄選燈牌的網友湧入高途佳品直播間，讓高途佳品直播間迎來了前所未有的熱鬧場景。得益於此，高途佳品漲粉數、銷售額均創下近期的新高，而同期處於漩渦中心的東方甄選卻不斷掉粉。

有分析認為，東方甄選的成功離不開以董宇輝為代表的主播的努力，但過於依賴董宇輝的現狀也給東方甄選帶來了一定的隱憂。對於東方甄選而言，其不僅需要維繫好與這名當家主播的關係，同時也需要兼顧好公司團隊內部的管理。隨着東方甄選、董宇輝的知名度、影響力不斷提升，容易跑偏的飯圈文化似乎也給前者的未來帶來了更多的不確定性。

風波之外，曾經頂着“新東方在線”名號的東方甄選選擇徹底剝離教育業務，All in自營產品及直播業務。2023財年（截至2023年5月31日止年度），靠着以直播電商為主的業務，東方甄選順利攬下了百億級別的GMV。與此同時，東方甄選還扭虧為盈，成功上演“鹹魚翻身”的戲碼。除此之外，東方甄選還不斷拓展業務的邊界，不僅推出付費會員體系，還試圖通過自家App大力進軍文旅賽道。

東方甄選捲入“小作文”風波

“神州啓明處，龍脈連天際，這裏是960萬平方公里的點睛之筆。一山有四季，十里不同天，這裏是東北大地上的至高點。白山傲日，猶如雄雞昂首，一鳴天下曉。天池映月，宛若神龍凝目，一眼望三國。四季對吉林都毫無保留，極盡繁華，而‘冬’偏又把它寵得不像話，將最美的妝發都賦予了它……”

前面這段大氣磅礴的文字，向外界淋漓盡致地展示了大美吉林的風采，而這段文字正是節選自東方甄選近日寫給吉林的情書。12月5日，東方甄選在其賬號上發佈了一則有關東方甄選吉林行的預熱視頻，並配文“大美不言！這次的吉林‘小作文’裏有幾處暗藏的細節，相信大家一定能共鳴到！”

截至發稿，這則視頻在抖音平台收穫的點贊數達5.5萬，與東方甄選平日發佈視頻的互動數據相比表現尤為突出。而這則視頻之所以能引起如此多的互動，除了高度凝練又極具魅力的天花板級別的文案外，還因為這則視頻中東方甄選的當家主播董宇輝滿含深情地念出了這封寫給吉林的情書。

雷達財經瞭解到，在此前去往不同地區的行程中，東方甄選通常都會撰寫一些宣傳當地人文風光的“小作文”，其中不少“小作文”都由董宇輝本人出鏡朗誦。這些“小作文”逐漸演變成為了東方甄選的一個特色，也頻頻被外界送上諸多好評。但原本推廣吉林行的這則視頻，卻讓東方甄選捲入了新的爭議之中。

在這則視頻的評論區，東方甄選的小編留言稱，“一些網友好奇文案出自誰手？我們是一個團隊哦！每一次‘小作文’製作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們，大家協作，才有了一篇篇專場‘小作文’，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會繼續努力！”

不過，東方甄選小編的前述留言卻引發部分網友質疑。有網友評論，有導遊現場問了山西的“小作文”，俞敏洪都説是董宇輝寫的，他很嫉妒，比不上。“到底是你説謊，還是俞敏洪撒謊？你是啪啪打臉你們老闆呀！”

對此，東方甄選的小編則回覆道，“山西文案也是文案團隊寫的”，“對不起給老闆抹黑了。俞老師天天在外飄，確實不知道業務細節。不過説起文采，俞老師確實很難評價。”

同時，東方甄選的小編還表示，主播有時也寫，比如董宇輝寫內蒙古，頓頓寫河北，“但主播平時太辛苦啦~寫一個省的文案需要看很多素材，少則一週，多則一個月。所以大多確實是文案團隊寫的。”

不過，東方甄選小編的解釋，並沒有獲得所有董宇輝“丈母孃”們的認可。隨着事情的不斷髮酵，東方甄選多名相關人士下場回應。東方甄選的另一位主播東方盼盼留言稱，任何一位從事過文字創作的人可能都瞭解，大多數經典而優秀的文字很難一氣呵成（才華橫溢的人偶然的靈感進發，也會快速記錄，之後反覆琢磨切磋）。

東方盼盼還表示，董宇輝專注做喜歡的事，莫名無辜被帶入風波很委屈。其他事情自己不清楚，但堅信公司沒有故意傷害任何一位夥伴的理由。東方盼盼還在文末強調，“特別澄清一下，我不代表任何一方利益‘站隊’，也沒必要”。

隨後，東方甄選CEO孫東旭也在直播時回應此次風波。孫東旭認為，自己有必要親自出面做一下澄清。這段回應中，孫東旭先是表達了自己對於董宇輝的認可，之後孫東旭又對“小作文”做出詳細説明。

孫東旭表示，董宇輝從未説過每一篇“小作文”都是由他本人親自撰寫的，董宇輝和團隊的配合一直都十分默契，董宇輝的“小作文”發展到今天，已經是東方甄選的一個金字招牌，為很多省份、為很多產品的宣傳帶來了非常好的影響力，也給東方甄選帶來了巨大的聲譽。

孫東旭還進一步對“小作文”進行了分類介紹，其一是董宇輝親自執筆去寫的；其二是董宇輝提出方向及思路，然後由幕後的創作團隊落實呈現出來；其三，由於工作量巨大，有相當一部分的“小作文”是幕後的創作團隊源源不斷一篇一篇的高能輸出，再交由台前的夥伴呈現給大家。

此外，孫東旭還表示，希望大家相信東方甄選是一個團結友愛，分工非常明確，遇事一起去承擔、一起去創作、一起去共贏的團隊。孫東旭強調，公司“小作文”全部由董宇輝一個人撰寫的言論是有些偏激的，這種説法否認了其他主播和幕後團隊創作的努力和貢獻。在孫東旭看來，這種極端的觀點就是捧殺和拉踩，給團隊造成了很大的困擾。

而處於事件中心的董宇輝，也沒有迴避這次風波。在直播過程中，董宇輝表示，自稱很瞭解業務的小編在評論區胡回覆，導致很多朋友心裏不舒服。後來他向俞敏洪告狀，俞敏洪讓他跟孫東旭坦誠溝通。董宇輝還透露，第二天自己和孫東旭以及東方甄選的這名小編一起打雪仗。董宇輝表示，出現這些問題，很多時候是溝通不通暢。

不過，這起風波並未就此畫下句號。後續，東方甄選的小編在評論區再次留言，“本來就憋屈，這次評論區烏煙瘴氣，不能忍。宇輝昨晚鏡頭前説小編‘自稱很瞭解業務’、‘胡回覆’。小編跟主播合作愉快是一回事，但還是要再明確一下：小編沒有‘胡回覆’！”

小編表示，吉林文案是文案小夥伴獨立創作完成的，主播只改了5個詞。山西出圈那篇小夥伴獨立完成，主播一個字沒改。四川、甘肅也類似。內蒙那篇宇輝改動很多，河北場宇輝提前給想法，小編按他想法執筆。看世界有很多篇“小作文”是宇輝親自撰寫，同樣是事實。

“但大號是大號，實話實説，我們編導都喜歡和宇輝合作，因為他鏡頭表現力很強，文字感受力也強。但總有所謂‘粉絲’打着愛護的名義,來回挑事，甚至網暴我們小編！另外，宇輝也從來沒説‘小作文’是他一個人寫的，也請少數人不要把他架上去”，這名小編繼續評論道。

“潑天富貴”砸向高途

然而，多方相關人士幾次三番的回應後，東方甄選捲入的這起“小作文”風波並未就此畫上休止符，反而大有愈演愈烈之勢，還讓對手撿到了“便宜”。

雷達財經注意到，俞敏洪抖音賬號近期發佈的多則視頻下方，評論區已被不少網友“攻佔”。有網友為董宇輝鳴不平，“反反覆覆刪了很多遍不知道該怎麼對您説什麼，因為內心憋屈。千言萬語匯成一句話，請善待我們的小王子。”

還有網友稱，“互聯網時代可以短時間爆火一個公司，也完全能夠在短時間內把一個公司拉下泥潭，董宇輝是上帝饋贈給人間的禮物，看誰能夠接住這份上帝饋贈的禮物。希望俞老師和我們的東方甄選一直持續好下去。”

值得注意的是，還有不少網友在俞敏洪的評論區提到了和東方甄選處於同一賽道的高途佳品，“第一次通過東方甄選知道了高途佳品”，“高途佳品快1萬人了，小編成功的把高途搞火了”，“李佳琦救了國貨，東方小編救了高途。感謝東方甄選小編”。

正如這些網友所説，因為此次“小作文”風波，同樣靠教育起家卻受“雙減”影響試圖靠直播自救的高途迎來了潑天的富貴，大量的網友因此次風波湧入高途旗下的高途佳品抖音直播間。

據字母榜報道，12月11日晚，有60萬人湧入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬人。僅這一天，高途佳品直播間的銷售額達25萬至50萬，相當於其11月一整個月銷售額的1/3。

截至12月12日下午16：30，高途佳品的粉絲數達36萬。灰豚數據顯示，近30天內，高途佳品共計漲粉3.9萬。其中，12月11日、12月12日高途佳品分別漲粉1.9萬、2.1萬。換言之，高途佳品近30天內新增的粉絲數絕大部分是由這兩天的新粉貢獻。

與高途佳品漲粉不同的是，東方甄選的主賬號卻在不斷掉粉。截至12月12日下午16：30，東方甄選主賬號的粉絲數為3109.8萬。灰豚數據顯示，12月10日、12月11日、12月12日東方甄選分別掉粉1萬、3.2萬、1.9萬。

對於外界的比較，高途佳品直播間的主播夏天表示，説實話自己直播間跟這個（東方甄選）不能比，差太多了，我們自己要學的東西太多了。

據悉，在這波潑天的流量砸向高途佳品直播間後，高途創始人陳向東甚至還特意發來感謝信。陳向東表示，自己感受到了大家的興奮和興奮背後的期待和緊張，興奮是因為直播間終於有了新突破，期待是希望直播間可以一直有這麼多人的關注，緊張則是害怕自己接不住這麼多的流量，或者説不能夠讓家人們滿意。

12月12日晚，陳向東親臨高途佳品直播間。雷達財經當天21:30左右進入該直播間，發現該直播間的實時在線人數超過1萬人，而同期東方甄選直播間的在線人數也顯示為1萬+，兩者人氣相當。高途佳品直播間左下方的評論區，偶爾還可以看到掛有東方甄選燈牌的網友在留言互動。

有分析人士指出，參照東方甄選如今的體量，想要讓董宇輝一人完成其所有文案的撰寫並不現實。但作為一家公眾公司，東方甄選內部的“矛盾”不應該以此次風波的形式呈現給外界。

公司賬號作為團隊與外界溝通的主要途徑，其發言往往並不代表小編自己。因此從利害得失的角度出發，官方賬號的每一次發聲都應該極為慎重，要充分考慮清楚發聲之後可能帶來的後果。從大批網友湧入對手直播間的後續發展來看，此次事件的確給東方甄選帶來了一定的負面影響。

不過，也有互聯網觀察人士認為，董宇輝的粉絲之所以“爬牆”進入高途直播間，是因為他們認為東方甄選的表態有“背刺”董宇輝之嫌，而他們的最終目的是希望公司能夠重視董宇輝。

前述人士進一步指出，當頭部主播的知名度、影響力不斷擴大，其面向的羣體也很容易出現類似飯圈文化的現象。比如，此前原本印在產品包裝上的董宇輝個人形象被去掉，東方甄選是否給予董宇輝足夠的薪資報酬，以及抖音上一下子冒出約2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號等事件，都吸引來了董宇輝的不少粉絲為其打抱不平。而這或許也是東方甄選憑藉董宇輝成功翻身，但又過於依賴董宇輝所帶來的隱憂。

風波之外，東方甄選All in直播電商

“小作文”的風波之外，東方甄選已逐漸轉型成為一家徹徹底底的自營及直播電商公司。回溯過往，曾經以“新東方在線”示人的東方甄選，硬是憑藉直播帶貨在商海中上演了一出絕地求生的戲碼。

2021年末，俞敏洪孤注一擲的決策，讓直播帶貨成為了公司絕境下的新戰場。不過，正如很多人預料的一樣，起初的一段時間內東方甄選並無起色，直到去年6月董宇輝等一眾主播的出圈，才逐漸將東方甄選成功從懸崖邊上救了回來。

財報顯示，2023財年（截至2023年5月31日止年度），東方甄選持續經營及已終止經營業務共錄得營收45.1億元的營收，相比上一財年8.99億元的營收實現401.9%的增長。利潤方面，東方甄選由2022財年5.34億元的淨虧損轉為2023財年9.71億元的淨利潤，藉此成功上演扭虧為盈的戲碼。

2023財年，東方甄選全年的商品交易總額（GMV）達到100億元，相比上年48億元的GMV翻了一倍還多，其中來自抖音的GMV佔到東方甄選GMV的絕大部分。全年東方甄選在抖音上已付訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。截至2023年5月31日，東方甄選整體自營品及直播團隊人數達到1103人，其中供應鏈和產品團隊達到346人。

雷達財經梳理發現，今年下半年，已逐步走上正軌的東方甄選，還頻頻開展各種動作。8月末，東方甄選正式“入淘”，正式在淘寶平台開啓直播帶貨活動，開始加碼多平台佈局之路；10月，東方甄選又在自家App上推出了付費會員服務，通過定價199元的年費會員，為用户提供包括百款自營產品88折、一年12張非自營品優惠券（滿100元減12元）等在內的各種優惠。

不久之前，東方甄選還向外界公佈了一項重大的決定。11月21日，東方甄選在港交所發佈公告稱，董事會批准出售事項，即建議向母公司新東方出售教育業務。這是東方甄選繼此前公司名稱由“新東方在線”變更為“東方甄選”後的又一次大動作，這意味着東方甄選將不再經營在線教育領域，而是成為一家專門的自營產品及直播業務運營商。

東方甄選表示，出售事項乃廣義新東方集團業務重組的一部分，旨在更明確地劃分其業務線，及更好地使其業務部門與運營環境保持一致。目前，本集團及新東方集團所運營的行業相互重疊，其業務根據其產品╱服務的交付媒介進行劃分。出售事項後，本集團及新東方集團所運營的行業將相互區分且各不相同。

雷達財經瞭解到，東方甄選旗下教育業務包括大學教育和機構客户業務兩部分。而截至2023年5月31日止兩個年度，東方甄選旗下教育業務除税後利潤分別為129.9萬元、1.21億元。截至今年9月末，東方甄選教育業務的賬面值（淨負債）約為人民幣1.53億元。

據公告顯示，東方甄選此次出售教育業務的價格合共人民幣15億元，且以現金支付。東方甄選目前預計錄得收益約16.53億元，該金額乃由出售事項總代價減教育業務的淨負債約1.53億元所估計。東方甄選擬將出售事項所得款項用作一般營運資金及發展其餘下業務。

有分析人士指出，業務重組使新東方各集團專注於其自身獨立而特定的行業。於新東方集團而言，由於線上及線下教育的界限模糊以及向OMO學習及生活習慣的轉變，此次交易可以讓其更專注於教育行業；於東方甄選而言，出售教育業務則可以使其更專注於自營產品及直播行業，並將其資源分配至該行業，從而為股東爭取更大的財務回報。

12月10日，東方甄選又在自家App正式上線文旅產品，同時還在海南、雲南、吉林三地開啓聯播互動。儘管相關直播在抖音的東方甄選看世界直播間以及東方甄選App同步開播，但東方甄選在抖音直播間並未上架任何一款文旅產品，抖音直播間更多是引流作用。

主播在直播時會不時提醒用户點擊下方鏈接下載App完成下單操作。相關數據顯示，東方甄選文旅產品上線首日，東方甄選App的文旅產品銷售突破1600萬元。

不過，不少人設想中由東方甄選主播帶團旅行的願望，恐怕暫時還不能實現。據瞭解，東方甄選App目前上架的文旅產品，基本上都是與第三方供應商合作的。比如，東方甄選上架的“法國意大利瑞士12天10晚跟團遊的境外旅遊套餐”是由竹園國際旅行社有限公司提供服務；“迪拜阿布扎比6天5晚純玩跟團遊”的服務提供者是完美假期（深圳）股份有限公司。

儘管東方甄選的“野心”很大，但俞敏洪想要實現在自家App再建一個“電商帝國”的夢想也絕非易事。“小作文”風波後，東方甄選將走向何方？雷達財經將持續關注。