找到消費者情緒觸發點，市場推廣就成功了一半_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 語叔

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

當前最火的營銷現象，非瑞幸聯名茅台推出的醬香拿鐵莫屬。

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅台聯手推出的“醬香拿鐵”閃亮登場，首日賣出542萬杯，銷售額破億，刷新單品紀錄，牢牢抓住了年輕人的情緒價值。

（圖 / 瑞幸官微）

行業研究數據顯示，9月1日至9月5日，“醬香拿鐵”相關話題聲量已超過25萬，互動量突破250萬。多個話題接連衝上熱搜，引爆了瑞幸線下門店訂單。

當然，瑞幸成為所有類似企業學習的對象。

最近一段時間，我在跟做社交媒體營銷優化的朋友閒聊，他説目前是個餐飲企業找上門，都要求他們按照“醬香拿鐵”給做個方案。

問題是，在他看來很多客户只注重表現過程而不注重打造基礎的“東施效顰”，往往會產生讓人無法預料的反面效果。

例如有企業過分追逐年輕人獵奇心理，推出的產品引發網絡聲討；也有的產品設計初衷很好，卻完全偏離消費者的接受程度，甚至因為違法違規光速下線，同時還受到國家相關部門的處罰。

這些餐飲企業跟瑞幸一樣，都是希望利用社交媒體快速進行傳播，效果卻一正一反。某種意義上，弄清楚中間的原因，企業在新時代就可能找到營銷破局的鑰匙。

1、做對的和做錯的對於當下的社交行業投放，完全能夠套用約翰·沃納梅克那句話，我知道還有一半的留存客户等着我去挖掘、深耕，但遺憾的是，我不知道是哪一半。

如何找到沉默的另一半客户，並通過各種手段激勵他們參與企業的營銷過程，其實就是當下企業市場營銷的關鍵。

在我這位專門做社交媒體營銷的朋友眼中，瑞幸數字化研發和數字化調查的能力非常強，這不是一般企業能搞定的，也才是他們推出產品就成爆品的關鍵。

瑞幸實際上是通過對於社交媒體數據分析，找到自己品牌核心用户是年輕人，而如果推新品，那麼年輕人的核心需求必須成為產品研發基礎。

通過分析社交媒體上年輕人對於休閒的認知反饋數據，瑞幸發現，現在消費對年輕人來説，一定是個讓人覺得愉悦的過程，才能在年輕消費羣體中快速傳播。

更關鍵的是，瑞倖進一步分析數據瞭解到，現在隨着人們對休閒娛樂的熱情日益高漲，一種被稱為“微醺”的狀態已悄然成為一種深受歡迎的新型舒緩減壓的潮流休閒方式。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

甚至很多年輕消費者，實際上在某個時刻冒出來“為什麼不能在辦公室像喝咖啡一樣喝酒”的想法，這也是社交媒體上各種如何在辦公室喝酒視頻走紅的原因。

於是，找到年輕人對微醺的追求，以及他們對咖啡成為必需品的習慣，還有對於茅台的潛在仰視結合起來，瑞幸有了打造一款醬香拿鐵咖啡，把茅台引進局，產生跨圈效應的想法。這個產品，最核心就是給年輕消費者帶來一個心理和生理都愉悦的購買過程。

一言以蔽之，社交數據分析做得好，有時候會提升產品成功的可能性。

2、好的營銷，先要找到消費情緒觸發點想打造好產品，就必須學會分析社交數據。而企業需要從社交數據分析中獲取的結果，其實是這種讓消費者完全感到愉悦消費的因素，也就是要尋找消費者真正有消費需求的瞬間。

管理學家王賽提出情緒觸發點的定義——當消費者處於某個特定的時刻和地點時，他們會自然產生需求，湧現一系列期望完成的任務（JTBD）。

我的這位研究社媒營銷的朋友覺得，在特定場景下的需求，本質往往是對解決痛點的期待，這也是爆品孵化的起點。

對企業而言，獲取消費者實時情緒變化最好的陣地就是社交媒體。

因為新時代消費者一般消費的目標是愉悦自己而不是簡單購買商品或者服務，因此他們利用社交媒體將這樣的情緒觸發點傳播出去，快速得到其他消費者認可，形成多批次的購買行為。

比如他曾經服務過的比亞迪。在考慮2023年宋PLUS升級時，就從多方面調研，尤其委託他們分析社交媒體數據和用户的表現。

當時他們蒐集了超過5萬個真實汽車用户在社交媒體，尤其是微博上面對於汽車使用感受的吐槽和自發分享。然後，他們通過一個名為久謙中台的行業先進工具，去除車企廣告後詳細分析了這五萬多真實用户的購車意願是怎麼誕生的，發現“超值”、“長續航”、“科技感”與“皮實”是他們產生消費需求的關鍵詞。

比亞迪接受了他們的建議，最終做出一款最高售價18萬左右的比亞迪宋PLUS，成為比亞迪旗下科技感、續航、超值的代表，也成功成為比亞迪2023年的大爆品。

**3、如何通過社交媒體找到用户觸發點？**實際上，企業越來越重視在社交媒體上數據的分析，畢竟這些數據是最真實反饋消費者需求的內容，對於企業尋找用户情緒觸發點是十分重要的。

問題是從企業角度看，現在市場上已經出現的工具，或多或少都存在一些問題。

一方面，採集數據的過程都可以通過爬蟲完成，但其實這樣的採集方式有侷限性，獲取數據源不完善，覆蓋面不夠。另一方面，現在分析過程主要還是靠關鍵詞匹配，真正動態、智能化分析的工具較少，分析結果的可判斷性也幾乎沒有。

我這位朋友認為，想找到用户的情緒觸發點，就必須首先找到最多的樣本，其次實時收集到他們的數據，並對數據進行歸類分析，最後建立相關的模型，通過模型的比對，判斷出用户真正產生情緒觸發的要素。

他們現在一直在用的久謙中台，就是一個很好的工具。最近他們公司正在為嬰幼兒奶粉的客户打造2024年社交媒體營銷方案。在用研階段，他認為使用這款工具最爽的就是簡單和放心。

比如，通過這個工具，他們對採集到的大量用户社交媒體表達進行了分析，發現消費者對進口嬰幼兒奶粉和國產嬰幼兒奶粉的評價在很多地方的評價是一致的。這説明國產奶粉經過近幾年從產品質量到研發等方面均實現了調整和追趕。但是國產奶粉對於DNA的添加以及宣傳略遜於進口奶粉。但同時，國產奶粉在原料、安全和營銷以及價格方面受到的關注和贊同是遠超進口奶粉的。

這樣的反饋意味着，國產嬰幼兒奶粉想在市場營銷端取得突破，就必須最大化地發揮自身優勢，同時根據消費者的需求改善自身的配方。

於是在將這些要素再反饋給客户，幫助客户因地制宜地提出黃金奶源、進口品質國產價格等廣告定位。很明顯，這樣的定位是基於精準的用研分析，未來取得的效果也將是可預見的。

關鍵，整個系統有強大的分析能力，可以幫助他們先閲讀和分析社交平台上用户原始文章、感受、分享等內容，提取其中的觀點，並按他們設定的方式，出具一個行業用户特性的總結，並提煉出關鍵詞。

在他看來，這對於社交媒體的分析工作效率提升太多了。因為之前他們為了做到這一點，不得不找到很多有代表性社交媒體內容，通過人工閲讀整理方式來最後整合，效率低下不説，其數據覆蓋和動態監測能力幾乎得不到保證。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而且久謙中台功能豐富，可以很好地滿足品牌對於社交媒體分析工具的需求。

因為通過類似久謙中台這樣的用户工具，企業可以在第一時間獲得真正所需要的數據分析結果，最終找到對標用户的情緒觸發點，推動市場營銷以結果為導向落地。

在我這位朋友看來，這點對於當下的企業市場營銷來説，非常重要。

當用户“分母”逐漸固定，擴大存量的“分子”數量成為企業市場營銷的必選，而擴大的關鍵就在於破圈，唯有破圈，才能真正“被看見”。這個過程，企業就在尋找另一半用户和他們的情緒觸發點。

如果企業都學會用好久謙中台這樣的工具，那麼就可以實現張維迎教授説的那個，把“不可能變為可能”。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。