短劇，披着內容外衣的買量“遊戲”_風聞

“進門送水的女主無意間打擾到別人，被一巴掌打懵，手裏的水杯也摔碎在地。在遭受一系列侮辱話語後，女主蹲在地上哭着祈求上天賜予更大的力量。”

劇情到這裏戛然而止，屏幕上彈出“欲知後事如何，請您付費解鎖”的提示語。

這是短劇的常用橋段，在懸疑和爽點內容到之前戛然而止，最後讓用户乖乖續費。這樣看似俗套的玩法卻很奏效。據德塔文報告顯示，2022年上半年，在廣電總局規劃備案的微短劇數量從去年同期的398部增長到了2800部。

受短劇概念的催化，相關上市公司也迎來了股價飆漲。尤其是中文在線，靠着ReelShort在海外的亮眼表現，11月以來漲幅已超130%。短劇雖然爆火，但低留存率的瓶頸也為短劇的可持續發展埋下了隱憂。

本文持有以下觀點：

1、**短劇正在按下加速鍵。**由於投資成本低，內容緊湊易獲客等特點，使短劇在今年加速發展。2023年一季度，抖音平台上新劇目數是593 部，而在三季度已經達1375 部。抖音聯合雲合數據正式發佈《2023抖音劇集暑期報告》顯示，抖音新劇相關視頻播放量同比2022年增長217%。

2、**短劇的商業模式與遊戲有些類似。**短劇和遊戲尤其是買量遊戲的商業模式如出一轍：先用大量的投放來獲得用户，免費視頻/遊戲隨便看/玩，但要想得到更好的體驗，用户有豐富的付費項目選項。在投流策略上，短劇也會和遊戲一樣先進行試投放，跑通後再進行大規模投入。

3、**短劇遇到低留存率瓶頸。**ReelShort30天后留存率是 2.4%，大幅低於TikTok的 29.8%，Netflix14.4%。而留存率對收入和回本週期影響較大，低留存率使企業嚴重依賴下載量，需要企業持續花錢獲客。而收入持續依賴新客，留存不了老客，也會使企業更容易遇到天花板。

/ 01 / 短劇異軍突起

根據廣電總局的最新定義，微短劇指的是“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有着相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節”的網絡影視作品。

相比以往四五十分鐘一集的影視劇，短則幾十秒或1分鐘1集，長則不超過15分鐘1集的微短劇，能在極短的時長裏呈現出鮮明生動的人物設定、跌宕起伏的故事情節，情節緊湊、毫不注水，而且充滿懸念、衝突和高潮，緊緊抓住觀眾的情緒。

今年以來，短劇市場正在快速增長。2023年一季度，抖音平台上新劇目數是593 部，而在三季度已經達1375 部。抖音聯合雲合數據正式發佈《2023抖音劇集暑期報告》顯示，抖音新劇相關視頻播放量同比2022年增長217%。另據德塔文報告顯示，2022年上半年，在廣電總局規劃備案的微短劇數量從去年同期的398部增長到了2800部。

隨着微短劇劇集的增加，微短劇市場規模也水漲船高。根據艾媒數據中心數據，以行業用户付費、廣告、版權形式交易產生的市場容量計算，2020年微短劇市場規模僅為 9.4 億元，2023 年將達到 373.9 億元，複合增長率達到 241.36%。艾媒諮詢同時預測，2027 年微短劇市場規模將達到 1006.8 億元，2023-2027 年複合增長率將達到 28.10%。

不僅國內市場爆火，短劇出海也取得了很大進展。ReelShort在海外的火熱就是最好的證明。ReelShort是一款真人短劇APP，目前備受海外用户的青睞，根據Data AI顯示，2023年9月該款產品在iOS和Google Play渠道共獲得482.7萬美元月收入。另據中國經營報報道，11月中旬，ReelShort一度躍居美國iOS總榜第3名、應用榜第2名、娛樂榜第1名。

靠着在北美市場的火熱表現，11月中旬，ReelShort甚至被稱為下一個TikTok。10月底到11月中旬，其母公司中文在線也在A股實現了超過100%的股價漲幅。

在短劇大熱的情況下，我們應該如何理解短劇的商業模式呢？

/ 02 / 買量的另類“遊戲”

短劇的收入模式，是通過大量的爽文轉化為視頻內容，用户付費購買的方式來獲得收入。所以，短劇付費用户是收入基礎，但也是成本。為了讓更多用户付費觀看，短劇一般需要做信息流投放（業內簡稱為投流），相當於遊戲宣發。

從這個角度看，短劇和遊戲尤其是買量遊戲的商業模式如出一轍：先用大量的投放來獲得用户，免費視頻/遊戲隨便看/玩，但要想得到更好的體驗，用户有豐富的付費項目選項。

再者從數據表現上看，短劇和買量遊戲產品具有高度相似性。以ReelShort為例，ReelShort年初就在海外上線，但可能剛開始上線的地區不多，或者説買量的強度不太夠，前期數據並不好看，月下載量長期在10萬以下。這很像傳統買量遊戲的試投放。

ReelShort從六月起開始了較大規模的投放，從下載數據和收入數據看，收入曲線基本上和下載曲線一致。經常投資遊戲股的朋友們應該會有所感悟，這種曲線一般情況下是買量類遊戲爬坡期的邏輯，高下載高流水，同時流水和下載高度同頻。換句話説，高流水是高買量換回來的。

參考遊戲買量的商業模式，在行業初期，買量模式具有一定的紅利期，遊戲廠商通過買量的形式來提高遊戲在用户羣體中的曝光量，能夠短時間內獲取目標用户，獲得收入。但隨着行業買量模式的普及，行業內往往買量素材同質化嚴重、買量費用提高進而降低買量ROI的情況。比如，買量模式的代表三七互娛淨利率從2017年的近30%下降到2022年的17%，這背後的核心原因就是買量成本越來越高。

目前來看，隨着越來越多的玩家湧入，已變成紅海市場的短劇也出現了ROI降低的情況。以ReelShort為例，自7月份以來，ReelShort的收入下載比一直是持續下降的趨勢，其收入下載比已從7月的1.8降低到11月的1.09。這意味着，同樣的用户下載量，換取的用户收入越來越少。

這也恰恰暴露了短劇最大的隱憂：高投入之下的低留存。

/ 03 / 短劇遇到留存瓶頸

在觀察ReelShort 的活躍用户、留存等數據後，會發現了一個很明顯的矛盾，ReelShort 下載榜單位次非常靠前，但是它留不住用户。

點點數據顯示，ReelShort 留存不高，30天后留存率只剩 2.4%。作為對比，短視頻平台TikTok的30 天后留存率是 29.8%，流媒體平台Netflix 的是 14.4%，網文平台 GoodNovel也有 7.5%，雖然是不同方向的內容產品，但 ReelShort 的留存低得“顯著”。

留存率的意義在於，對收入和回本週期有直接影響，低留存率使企業嚴重依賴下載量，需要企業持續花錢獲客。而收入持續依賴新客，留存不了老客，也會使企業更容易遇到天花板。舉個例子，由於用户留存率低，ReelShort的用户價值並沒有像大多數平台一樣會持續提升。如下圖所示，ReelShort今年的ARPDAU在度過高點後，處於下降趨勢。

ReelShort暴露出的低留存率問題，也是整個短劇行業的問題。虎嗅在一篇報道中提到也提到了付費短劇主要針對青年小鎮和中年人羣，他們的付費能力越來越有限，用户流失速度也越來越快。

短劇行業用户流失的問題也不難理解，對於ReelShort這樣的短劇平台來説，大比例的用户是被廣告中的短劇吸引然後下載付費看了對應的短劇，看完就走，之後和這部劇的緣分也到此結束。而過去大部分優質的內容平台靠着內容豐富性並不會出現用户看完既走的現象。換句話説，短劇平台沒有足夠的可消費的優質內容，把用户留下來。

沒有足夠的優質內容與短劇的內容策略有關。土味、爽文是短劇獲客的鑰匙，無論是選角、製作還是封面，小程序短劇都透着一股“土味”，比如，在封面上，小程序短劇經常出現“豪門棄少”、“逆天改命”、“替嫁夫人”等關鍵詞。在這個的邏輯下，只要爽點在，夠狗血，夠刺激，短劇就有觀眾看。但長此以往，短劇也會出現審美疲勞，內容同質化的問題，進而給行業的可持續發展埋下了隱憂。

以此來看，作為內容行業，短劇的發展邏輯仍然要回歸到優質內容中，能否從現在靠爽點內容獲客轉化到靠優質內容取勝，將決定着短劇行業的興衰。