瀘州老窖降價“帶崩”股價，資本市場在擔心什麼？_風聞
向善财经-12-13 21:52
文：向善財經
近日，有券商機構透露，瀘州老窖近日通知經銷商，52度國窖1573經典裝（500ml*6）（簡稱國窖1573）在12月18日前打款價930元/瓶（原打款價為980元/瓶）。
看到這，相信包括我在內的所有瀘州老窖投資者們的心裏都咯噔了一下。
“難道瀘州老窖已經差到開始主動降價的地步了嗎？”“瀘州老窖的降價會成為高端白酒降價的導火索嗎？”……
在各種嘈雜的猜測聲中，市場先生的反應是迅速的。11日早盤瀘州老窖股價一度下跌8%，最終收盤價雖然略有回升，但整體跌幅也達到了4.45%。
對此，瀘州老窖坐不住了。對於打款價下降事件，瀘州老窖方面及時回應稱，上述核心產品結算價格並未改變，此舉是針對部分優質客户計劃內配額進行的利潤前置操作，即將部分後期需要分配的利潤提前支付給經銷商，提升回款效率，幫助經銷商經營和資金週轉。
事實上，對於此次降價風波，有瀘州老窖經銷商透露，自己並未收到這一通知。但也有經銷商表示，這一次政策主要是按照980元打款會執行開門紅政策，會有50元的紅包獎勵，出庫掃碼再獎勵10元，並不是降低出廠結算價。
如此看來，國窖1573似乎確實沒有全面降價。所以在12日，瀘州老窖的股價便又得到了小幅度的回暖……
那麼在這一驚一乍之間，資本市場為何會對於瀘州老窖降價一事，如此敏感？背後又釋放出了哪些市場信號？白酒行業的未來又該如何發展？這些都值得我們去深入探究一番。
敏感的市場波動，透出瀘州老窖高端化的脆弱感
與價格穩定的白酒“老大哥”茅台不同，近年來，瀘州老窖曾多次選擇在國窖1573的價格層面下功夫。2020年9月提高其出廠價至890元，2021年12月大幅提價至960元；今年8月，國窖1573出廠價已經提到了980元/瓶，再加上這一次的短期降價，3年間價格調整了4次。
而茅台，除了前不久公告的上調53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）約20%的出廠價外，上一次漲價還要追溯到2017年。
但即使如此，茅台還是那個茅台，一次漲價就能讓市場廣泛解讀為高端白酒還有釋放的空間。
從客觀來講，這個説法本沒有錯。畢竟在2022年全國白酒產量同比下降5.58%的背景下，白酒總營收卻增長了9.64%，利潤總額更是同比增長了29.36%，這無不説明中高端白酒在當前的市場分化中，確實還存在着結構性增長想象力。
其實也不難理解，因為白酒市場“強分化”的另一極就是“強整合”，低端白酒分化讓出的市場，對中高端白酒來説就意味着整合代替，所以才會形成現在的高端白酒強競爭格局。
換而言之，只有品牌現在穩固住高端化，才能在未來市場實現放量增長。這或許才是茅台和國窖1573漲價的真相。
可問題是，白酒現實市場的情況總要比想象中的複雜。回頭來看，過去兩年的高端白酒市場增長，並不完全來自於終端消費，還有相當一部分源於渠道經銷商壓貨，長久積壓之下，近年來，包括瀘州老窖、五糧液在內的頭部白酒玩家們，都或多或少地出現了價格倒掛、庫存緊繃等渠道市場問題。
在這方面，和瀘州老窖們的渠道經銷商壓力不同，茅台的壓貨更多是來源於民間收藏，雖然兩者的本質是一樣的，也都沒有開瓶消費，但區別在於前者會影響直接到營收回款等實際表現，但後者卻不會在明面上影響業績。
那麼從這個角度看，二級市場對國窖1573的降價敏感，似乎就可以分為兩個方面：
一是對瀘州老窖品牌高端化搖擺的敏感，或者説是對瀘州老窖在未來市場分化與整合中的競爭能力的擔憂。
如果以毛利率表現來論品牌高端化，現在瀘州老窖的毛利率已經比五糧液還高，甚至直追茅台，但遺憾的是，白酒行業的高端化，不單純在於行業增長時期你能賣的更貴、有價又有量，更在於調整期還能挺得住的價格。
市場在意的是，當下的市場庫存壓力這麼大，瀘州老窖的價格能不能挺得住？挺住了，甚至還能逆勢漲價，説明品牌高端化確實被認可，就像茅台那樣，不管終端動銷如何，又有幾個人能買到不加價的飛天茅台？
如果連高端化門面擔當——國窖1573的打款價都跌了，那麼瀘州老窖未來又如何能在高端白酒強整合中，實現放量增長？
所以資本市場對此次國窖1573的降價，像個熱戀期的小姑娘那樣敏感也就不難理解了。
二是再往近了看，就是對當前業績改善的敏感。
在白酒“弱復甦”的需求背景下，分化的結果就必然會讓競爭力弱的白酒品牌動銷困難，庫存積壓。也就是你賣不出去，我才能好賣點，曾經你好、我好、大家好的市場上升期已經過去了，這其實就是五糧液董事長曾從欽所説的擠壓式存量競爭。
畢竟，在大家終端動銷都不理想的情況下，經銷商打款意願也就會下降，再加上已經臨近年底，即便是瀘州老窖也需要為明年的回款和營收增長衝一波量，更不用説今年這個白酒市場動銷形式，終端銷售也確實會有很大壓力。
所以在此時瀘州老窖選擇降價，限時刺激一波經銷商們的打款意願，不僅有利於搶佔渠道資金，而且還能搶佔到更多的終端庫容和市場陳列位，為全年增長打下回款基礎。
但這從側面也不難看出，名酒大單品的終端利潤其實並不理想，大都還是靠年底返利，就像此次瀘州老窖的限時降價一樣，本質上就是為了把利潤前置，讓利經銷商、留住經銷商。
因此，白酒高端化也不能只是有業績，還是得看高端市場的經營能力，這或許才是瀘州老窖市場想象力起伏不定的一大關鍵原因。
離前三越來越遠，劉淼和瀘州老窖的增長焦慮有點大？
從2015年6月，劉淼剛上任瀘州老窖董事長後，就提出了“重回前三”的口號。緊接着在“十三五”（2016年至2020年）期間，劉淼又多次提及“重回前三”。但遺憾的是，在“十三五”末的2020年，瀘州老窖的營收、淨利潤規模不及洋河股份，最終排名第四。
公開數據顯示，在2018年，“重回前三”的口號劉淼至少公開喊過了7次。在瀘州老窖舉行的2021年度業績説明會上，劉淼自信地表示，公司已經具備了問鼎前三的實力。
但人算終究不如天算。從剛剛過去的三季度報營收角度看，無論是前三季度還是第三季度，瀘州老窖都排在了第五。
天眼查APP顯示，2023年前三季度，白酒上市企業總營收TOP5：茅台第一（1032億），五糧液第二（625億），洋河股份第三（302億），山西汾酒第四（267億），瀘州老窖（219億）排在最後。
第三季度營收TOP5：茅台第一（337億），五糧液第二（170億），洋河股份第三（84億），山西汾酒第四（77億），瀘州老窖（74億）排在最後。
那麼很明顯，現在留給劉淼自證的時間已經不多了。
可問題是，即便拋開瀘州老窖目前還在提價又降價，讓利經銷商的艱難困境不談，其在“重回前三”路上還有着相當多的問題亟待解決。
一方面是壓力山大的庫存。
財報數據顯示，2019年末瀘州老窖在產品以及自制半成品合計23.16億元，庫存商品11.36億元，2022年末，在產品賬面價值為73.06億元，庫存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來到了98.41億元。
從週轉情況上來看，三季度存貨週轉率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是説，同比去年，今年三季度瀘州老窖的存貨週轉還更差了。
而且更嚴峻的是，當前消費市場還尚未全面復甦，在剛剛過去的雙節旺季中也呈現旺季不旺的特點，酒水消費市場表現不如往年，經銷商庫存堆積，價格倒掛的問題尚未徹底解決，此時提價雖然能做大營收，但也可能會帶來更多的庫存壓力。
另一方面是高端化品牌力的不穩固。
瀘州老窖的根本問題在哪？其實不在於價格，而在於品牌力。
瀘州老窖對於價格是十分敏感的，所以在對社會庫存的管控上儘可能地謀求做到精準，並且小步慢跑地漲價，比如去年11月就曾因為京東低價銷售52度1573而暫停合作。對於價格的敏感，本質上是對於品牌的敏感，因為從品牌上，瀘州老窖尚未真正站穩“前三”的地位。
高端白酒市場的增長，突出的是一個“替代”邏輯，五糧液“平替”茅台，1573“平替”五糧液。市場需求那麼多，茅台供給那麼少，總有茅台覆蓋不到的人羣，這部分人羣被普五分走之後，留給瀘州老窖的部分其實並不多。
所以，即便是瀘州老窖的毛利率表現比五糧液要更好，但消費端還是更青睞於五糧液，道理很簡單：求人辦事兒茅台搞不到尚可理解，五糧液未必不行，但要是拿出來一瓶瀘州老窖，可能就差了點意思。
不過也正是由於白酒行業茅台、五糧液的斷層式領先，所以對瀘州老窖們來説，重回前三其實就是爭奪另類的“第一”。畢竟對瀘州老窖來説，國窖1573雖然與飛天茅台、普五（第八代）幾乎站在了同一市場戰線，但瀘州老窖的整體品牌勢能尚未在消費者認知中提升到茅台、五糧液的檔次，這就意味着其需要靠衝三來更進一步穩固國窖1573的高端化形象。
只是回頭來看，對於瀘州老窖來説，爭奪前三確實是其明確的目標，但對於品牌自身，還要考慮成長週期、市場基本盤等等，如果被前三的執念牽絆得太深，反而會適得其反。
那麼，隨着白酒分化與整合進入市場深水期，劉淼和瀘州老窖究竟會作何選擇？這一切或許將有時間來見證了……
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