越南“國民咖啡”進入上海,計劃開店1200+,能打開國內市場嗎?_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门12-14 10:43
越來越多的國外連鎖品牌,看上了中國咖啡市場的蛋糕。
悄無聲息地,越南規模最大的咖啡連鎖品牌,已經在上海開出了2家門店,並官宣了5年開1200家的計劃。
使用羅布斯塔豆+滴漏萃取的越式咖啡,能在中國打開市場嗎?我專程到門店深度體驗了一把。


越南最大咖啡集團佈局中國市場
在上海連開2店站穩腳跟
第一次見到“越南中原傳奇咖啡”是在10月的上海陸家嘴咖啡節上,這個名字略顯古早的品牌,一下子就吸引了我的注意。
來自越南、使用羅布斯塔豆子、滴漏萃取,這種咖啡好喝嗎?
越式咖啡,在產品框架和風味呈現上,和意式有什麼不同?
這種自成一派的咖啡體系,適合中國市場嗎?
懷着對異國咖啡體系的好奇,12月初的一天,我來到了“越南中原傳奇咖啡”的上海門店,座標南京西路興業太古匯商圈,緊鄰星巴克烘焙工坊,看上去門店面積超過500平。

“這家店是我們集團首家海外旗艦店(咖啡+越餐),也是佈局海外市場的起點。”
“我們還在黃浦濱江的博薈廣場開了第2家標準店(咖啡+簡餐),140平,隨後還會測試第3種店型:50平以下的咖啡店(不含餐)。”越南中原傳奇咖啡運營負責人馬文琴介紹。
在國內9.9元咖啡盛行的當下,越式咖啡卻價格堅挺,我在店內看到杯單價基本都在30元以上,其中名為“越南能量咖啡”的滴漏咖啡,售價58元。

“**首家旗艦店是‘咖啡+越餐’的形式,**餐和飲基本5:5的比例,人均消費100元左右,一天大約300單,日均營業額3萬以上。標準店目前月均營業額穩定在30萬,盈利狀況良好,門店模型已經趨於穩定。”馬文琴透露。
她告訴我,中原傳奇咖啡隸屬於越南TRUNG NGUYÊN LEGEND中原傳奇集團,旗下有咖啡館、咖啡零售、原料供應等業務,在越南有1000+家線下咖啡店,併為越南近萬家咖啡店供應咖啡原料,是越南規模最大的咖啡集團,在當地有“國民咖啡”之稱。
其中,旗下零售品牌“G7咖啡”在國內電商渠道暢銷多年,為中國消費者所熟知。

“目前標準店店型打磨趨於成熟,2024年要在國內開出150家門店,2025年將進入倍速發展模式,計劃2027年開到1200家。”馬文琴告訴我。
使用羅布斯塔豆、滴漏萃取的越式咖啡,是咖啡差異化的出路之一嗎?30元+的異域風情咖啡,會有人買單嗎?

深度體驗“越式咖啡”
我發現有3大特色值得關注
為了剖析這種新的咖啡模式,我深度體驗了越南中原傳奇咖啡的多款產品,並和品牌、研發、運營等負責人詳聊。我發現,這個“自成一派”的越式咖啡至少有以下3個亮點:
1、一次喝到“三大咖啡文明”,覆蓋人羣更廣
首先來看菜單,分類方式和國內普遍的“招牌+熱銷+意式”的組合很不同,是按照世界三大咖啡文明來組合的。

“我們創始人鄧黎原武先生把咖啡劃分為了三大文明:第一種是以土耳其咖啡為代表的奧斯曼咖啡;第二種是滴漏萃取的越南咖啡,也是我們的主打品類;第三種是意式加壓萃取的羅馬咖啡。”越南中原傳奇品牌負責人介紹。
這三種對應的分別是“煮制咖啡、濾泡咖啡、意式咖啡”三大主流咖啡萃取方式。
對於國內的咖啡消費者來説,愛嚐鮮的獵奇型消費者可以選擇滴漏咖啡、能占卜的土耳其咖啡,或者越南雞蛋咖啡,添加氮氣、竹鹽等的創意特調。

咖啡剛需人羣,則可以選擇普通的意式、或者滴漏萃取的黑咖啡,因為羅布斯塔豆子的咖啡因含量更高,堪稱“打工人續命水”的加強版。
而對於咖啡進階人羣,想深度體驗異域咖啡文化的消費者,店內有188元的禪宗咖啡體驗。
專業咖啡師會在單獨的吧枱,用越南專屬器具,極具儀式感地介紹越式咖啡的產地/製作/器具/文化等,顧客同時可品鑑不同條件下滴漏咖啡的風味變化。
總體來説,從萃取方式出發,對於嚐鮮獵奇、剛需提神、咖啡進階三大人羣,都有產品覆蓋,在咖啡基數不同的市場,都能找到目標人羣。
2、10分鐘學會製作,門檻低、標準化程度高
看到這裏你一定會有些疑惑,這麼多不同的萃取方式,對吧枱的要求高嗎?產品的標準化如何保障?

這就是越式咖啡的最大優勢,他們的吧枱和常規咖啡館並沒有太大差異。
“使用越南的滴漏器具,只要按照一定比例的水粉比,控制好水温,基本不會翻車,小白只需10分鐘就能學會。”且這種滴漏壺佔用的空間比一台磨豆機小很多。
再來説土耳其咖啡,吧枱上有一個銅製的爐子,上面有一層沙子,土耳其壺內加入咖啡粉,放到沙子上通過電加熱的方式煮制,30秒就能出一杯。
“一個成熟員工學會所有出品,基本只需7天。”
“我們的產品無論使用哪種器具衝煮,即便是新手,也鮮會出現踩雷。”其研發負責人薛屹然稱。

3、外帶可預製,堂食有儀式感,毛利最高超80%
這種極簡的培訓,以及產品的高標準化,都得益於羅布斯塔豆子的穩定性。
比如,風味變化少,不會像阿拉比卡豆子一樣,追求新鮮,因此羅布斯塔豆的保質期長,且可以咖啡粉的形式供應。
“我們的滴漏咖啡,不需要磨豆,咖啡粉拆包就能製作,產品毛利能達到80%以上。”
又如,門店不需要太多咖啡師,因為滴漏萃取的形式,可以提前預製好,外帶能高效出品。

堂食出品又很有儀式感,以滴漏咖啡舉例,顧客得到的是“一套產品”:木質的托盤上,一個滴濾壺和玻璃杯、一個加滿冰塊的玻璃杯,一塊點心。
**顧客還可以自己按壓滴漏壺加強萃取。**萃取完成後,可以品嚐到滴漏黑咖啡、冰滴漏黑咖啡、香甜煉乳與黑咖啡融合後的口感風味,實現一杯咖啡三種體驗。

羅布斯塔豆子
能征服國人的味蕾嗎?
咖啡圈對羅布斯塔一直有一個非常深的刻板印象:“處於精品咖啡鄙視鏈底端,主要用來做速溶。”
不少人認為,羅布斯塔豆子的種植與處理方式相對粗糙,導致它既沒有迷人的細緻風味,也沒有精品咖啡圈追求的活潑明亮酸質,更是時常帶有濃烈的苦。
其實,羅布斯塔豆子也有不同的等級。
越南是羅布斯塔豆的主要生產地,作為越南本土最大的咖啡連鎖集團,中原傳奇集團在邦美蜀有自己的咖啡全產業鏈,涵蓋了種植、收購、處理、烘焙等。
得益於邦美蜀高原的氣候特徵,以及對種植與處理環節的重視,讓其羅布斯塔豆在高醇厚、低苦澀同時,展現出濃郁的巧克力和奶油香氣。
這兩年,有不少品牌、從業者都開始嘗試開發羅布斯塔豆的更多可能性。
有一句話説的很好,“大眾消費者才是支撐咖啡行業發展的關鍵,而大眾消費者需要的是品質穩定、風味平衡的產品。”
而穩定和平衡正是羅布斯塔豆子的核心優勢,這對於已經進入萬店時代,連鎖率快速提升的咖啡行業來説,或許具有一定的借鑑意義。