直播電商，重返印尼_風聞

今年的9月27日，印尼突然出台法規，決定終止電商平台TikTok Shop（以下簡稱：TTS）的運營。

當時傳言説，TTS擠壓了印尼國內傳統市場，尤其是讓中小微企業銷售額驟降。

可到了12月6日，印尼貿易部長Zulkifli Hasan卻又表示，本地企業與外國產業的合作是允許的，希望可以通過社交電商支持印尼的經濟增長，併成為中小微企業和印尼行業主導市場的支持者。

幾天後，TikTok與印尼本土電商GoTo宣佈合作，TikTok Shop重新在印尼上線。

為什麼印尼突然調轉方向，允許TikTok進入？

在TikTok進入印尼市場前，印尼電商平台主要是Shopee一家獨大。

Shopee於2015年在新加坡成立，主要拓展馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南及菲律賓等市場，是最早進入東南亞市場的電商平台之一。

儘管較早進入印尼市場，但印尼的電商生態卻存在很多問題，被不少中小商家詬病。

比如一堆企業在開發電子錢包，搞閉環交易，導致消費者每次都要申請各種錢包。

其次是開店的門檻非常高，平台各種不友好。

就拿Shopee平台來説，存在三個月的潛伏期。

如果賣家在開店後沒有在規定的時間內完成平台佈置的任務，那麼就無法直接通過潛伏期。

如果商家不清楚規則，隨便上傳產品，就會被凍結，而且還解凍不了，也就是直接封店。

印尼的電商平台有很嚴格銷售禁令和禁運規則，在賣家決定做一件事情之前，必須要了解清楚所有規則，有些東西可以在當地商店買到，但不能在跨境商店買到。

這就導致中小商家本身賣貨的門檻很高，壁壘很大，很難把東西賣出去。

而且貨物主要集中在東南亞市場，對其他國家的用户並不太友好。

更何況，這些電商平台還沒有很大的市場份額，賣家可能需要投入更多的時間和精力來開拓市場。

比如，商家前期需要大量的資金來進行推廣、廣告投放和促銷活動，這讓初創企業難以在市場上立足。

為了減少成本，不少電商企業不得不降低人工成本，採用非常低的薪資來僱傭工人，從而導致服務質量堪憂。

種種問題下，印尼儘管擁有2.7億人口、5%的年均GDP增速、1.88億的社交媒體活躍用户，但電商的規模和滲透率是非常低的，印尼政府也時常在考慮如何去激發這些經濟細胞。

2019年，印尼中小企業部長曾跟本土電商龍頭Tokopedia的CEO開會，討論如何加強本土中小企業的競爭力。

Tokopedia的CEO表示，願意與中小企業合作，加強對中小企業的培訓和幫扶。

解決中小商家的痛點，就是解決市場的痛點。

在這種背景下，TTS在2021年進入印尼，並在短短2年內，就解決了不少商家的痛點。

由於“本地團隊+中國技術”的先發優勢，TTS憑藉強適應性的產品、實力過硬的技術，很快克服了他們在海外水土不服的問題。

商家Rifa説，TTS的優點，是與消費者或客户的關係更加突出互動。

他還説，“與Marketplace等電商平台相比，通過TikTok Shop，我獲得了更多的客户、更高的營業額。”

自2017年9月，抖音在發佈其海外版TikTok以來，這款應用已經在全球範圍內積累了16億用户，這一數字，已經超過了中國的總人口。

基於廣泛的用户量，許多印尼的TikTok用户都利用TTS開了新公司，開創了品牌，拓寬了收入來源。

TTS區別於傳統印尼的電商購物，通過社交平台的分享，極大地曝光了商家的流量。

在關停前，TikTok shop在印尼市場就積累了600多萬本土賣家，700多萬名直播帶貨從業者和短視頻創作者。

新加坡諮詢公司墨騰創投的數據顯示，2022年，印尼電商的GMV約為520億美元。

其中約25億美元來自TTS，佔到TikTok在東南亞GMV的57%。

不過，TTS在高速增長的背後，也引起了當地一些反對派的誤解。

印尼智庫“經濟與金融發展研究所”（INDEF）稱印尼電商賣家銷售的產品中，多達74%的產品來自中國進口。

反對派由此開始鼓吹，“中國產品氾濫”，對當地企業“構成威脅”。

無奈這個論調被當時的印尼政府採信了，導致了中國產品和TikTok平台被視為危險所在，印尼政府做出禁止TTS的決定。

好在，市場是會糾錯的。

TTS被盯上，很大程度上是因為中國貨太多，而且賣得太便宜了。

但是，印尼民間的反應卻恰恰相反。

印尼的美妝博主Richard Lee曾憑藉TTS最高一天訂單額達403億印尼盾（約人民幣1900萬元），打破了印尼在線直銷的紀錄。

在得知禁令的消息後，Richard Lee很快就抱怨，“我更擔心我的數十名僱員。如果禁令不取消，我不得不解僱很多人。”

印尼小家電商家尤妮也是憤憤不平，在入駐TTS的半年裏，她的店鋪營業額翻了一倍。

一位名叫Dennies Soesanto的印尼商户在接受《紐約時報》採訪時表示，政府關停TTS印尼業務，想要保護的根本不是本地中小商家，而是其他電商平台。

印尼大學經濟與商業學院教授Rizal Edy Halim也對這個政策非常反對，並表示政府應該擁抱社交購物的變化趨勢。

“人們在購物時需要社交互動，這就是社交購物增長的原因。為什麼TikTok商店比其他電子商務平台更受歡迎？因為人們不僅僅是購物。”

印尼以為TTS擠壓了當地的中小商家，但事實恰恰相反，中小商家最想要的恰恰是TTS這種規則明確、玩法新奇、鏈接用户廣的好電商。

在這些商家的呼聲下，印尼政府重新做出了政策調整，允許TTS進入。

TikTok印尼電商業務將與GoTo集團的電商平台Tokopedia合併，TikTok在合併後實體佔股75%並擁有控制權。

印尼中小微企業協會秘書長Edy Misero表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定會對企業，特別是中小企業產生積極影響。

TikTok能夠幫助當地中小企業拓展更廣闊的市場。

TikTok也承諾，將在未來幾年投入15億美元，用於運營投入。

預計未來幾年，TikTok網紅的收入將繼續增長，他們將推出新的業務，同時構建自身品牌。

迴歸的消息傳來，印尼一些中小商家十分高興。

印尼馬辰（Banjarmasin）市的幾位商家接受媒體採訪，表示非常希望能再次在TTS上做生意。

作為一名長期的社媒電商賣家，伊麗莎白也期待TikTok作為銷售渠道迴歸印尼，作為一名學生，她通過TTS增加了收入，也為未來創業打下了基礎。

此次風波，TTS以高度兼容的本土化措施、服務於全球的產品來打破地方保護的藩籬。

TTS也成功在全球化的座標軸中，錨定自身定位，並找到了適合自己的道路。