2023年，內容怎樣為品牌提供經營增量？_風聞

內容營銷在資訊平台的新故事。

文 | 弋曈****編 | 園長

2023年12月1日，騰訊新聞迎來了它20歲的生日。

對於一個資訊類平台而言，它走過了傳媒行業動盪不安、風雲變幻的20年，但對於一個成熟的互聯網產品來説，它剛剛告別青春期，如同一個接受“成人禮”的青年，將面對一個更為複雜和遼闊的世界。

20年前的一個夏天，騰訊網站部門成立，編輯中心設立在北京。三個月後，網站內測，12月1日，騰訊網正式上線。彼時還是傳統內容精英主導的時代，新聞門户網站承載着着未來新內容探索的巨大想象力。

騰訊挖來在廣告界的傳奇人物劉勝義，負責網絡媒體、廣告和集團品牌業務，內容方面找來陳菊紅等傳統媒體人，此後團隊不斷擴充，吸納了不少傳統新聞人才的加入，推出了《稜鏡》《大家》《穀雨》等長內容圖文IP以及《十三邀》《和陌生人説話》等優質視頻欄目。

2012年是《大家》的成立之年，也是今日頭條APP上線的那一年。互聯網世界的幾乎所有創新，都具備顛覆式特徵，它們往往突發於邊緣，從微不足道的市場上浮現出來。

2015年前後，新的技術底座在信息分發領域醖釀起一場劇烈的變革，推薦算法的應用催生了新媒體時代。2019年-2022年，騰訊新聞邁入了一個新的時代——“人機協同”時代，引入算法，改造業務。

然而，新技術的介入讓內容行業的價值排序進入了模糊地帶，標題黨、煽情與碎片化的內容在流量上更容易佔據上風，這也導致了影響力與注意力的天平逐漸失衡。

在這場20歲“成人禮”之前，騰訊新聞剛剛經歷了一場為期500天的調整、改革與新生，如今騰訊新聞終於摸索出了一條內容精品化與商業自洽的道路，併為行業提供了可參考的樣本。

正如騰訊新聞負責人何毅進所説，對抗與記錄瞬息萬變的時間，才是騰訊新聞的事業。

“精品化”落地，一場價值排序的重塑

伊查克·愛迪思在《企業生命週期》一書中曾寫道：“在企業生命週期中，企業再生是一個充滿了痛苦的過程，創業者往往會發現自己面臨三個方面的挑戰——職權的授予、領導風格的轉變和企業目標的替換。”

愛迪思的這段話正是騰訊新聞當時的寫照。

時間的指針指向了2022年夏天。何毅進回憶起當時資訊行業的亂象，流量場中劣幣驅逐良幣效應顯著。

在“流量為王”的時代，這樣的問題頗為常見，而騰訊新聞將應對之法訴諸於工具，試圖通過完善推薦算法的性能與升級數據工具來解決。何毅進認為，僅靠缺乏價值理性的手段遠遠不夠，若是以指標為標尺，摧毀的將是人類的思考能力與審美能力。

那麼新聞客户端應該為用户提供怎樣的內容？這個問題一直貫穿了何毅進每一天的思考判斷與具體行動中。

騰訊新聞負責人何毅進丨圖源騰訊財經公眾號

在與多名用户訪談的過程中，他發現，多數人對劣質內容天然排斥，對無意義的內容沉浸式消費行為感到後悔。為了不讓用户感到浪費時間，騰訊新聞打出了“提升單位時間內****價值密度”的理念。

行動大致分為三個部分，砍掉低質內容，新增優質內容，優化產品體驗。

2022年，騰訊新聞已經清理了85%的低質內容。今年，通過MCN治理，清理的力度加大到95%。與此同時，騰訊新聞與學界大咖、技術專家、企業家與導演一起共創內容，新增了17%的優質內容。

如此大膽直接的“減法運動”讓不少用户感受到了騰訊新聞在精品化內容上的決心。一位騰訊新聞的重度用户表示：“過去一年多，騰訊新聞減少了很多無效信息，做到了‘少即是多’。這從整體上提升了調性，造就了專業、可靠的形象。”

此外，在產品體驗方面，騰訊新聞也做出了一定的升級。除了通過早晚報、夜讀、秒懂、7X24快訊、精選頻道，讓用户能夠及時獲取有效內容之外，騰訊新聞還強化了問答功能。至今為止，平台上已有1800多位答主就3000+熱點事件為用户進行解讀。

**相應的，內容與產品優化之後，評價體系也需要重塑。**騰訊新聞減少了對點擊率、消費量等指標的考核，將關注重點放在了長期價值的維度上，如：信息濃度、價值感等。

500天之後，騰訊新聞不僅做到了點擊率的觸底反彈，還為精品資訊積累了產品口碑，最重要的是，以上這些成果均建立在商業自洽的基礎上。

商業化提速，一場品牌形象的移情

2023年夏天，騰訊新聞在阿那亞舉辦了以“可能性之海”為主題的精品內容粉絲節，如題所言，發現可能性之海，找到自己的航向，才能成功掌舵，平穩航行。

而這條航道以公共價值為指引，以精品內容為方向。換言之，在無腦短劇橫行的當下，騰訊新聞選擇了流量時代下的另一條路，做難而正確的事。

當然，這條路或許難走，但山頂的風光也註定了不平凡，在精品化改革之後，騰訊新聞的內容越發體現出了吸引同好者，匹配高價值客羣的特質。

以廣受好評的人文訪談節目《十三邀》為例，不少觀眾從這檔節目中記住了汽車品牌沃爾沃，並對沃爾沃的品牌slogan“唯愛與生命不可辜負”印象深刻。

曾有《十三邀》的觀眾在社交媒體上發出疑問，一檔節目竟然可以種草汽車這種高客單價的耐耗品，可見內容對於品牌心智的影響力。

《十三邀》觀眾評論丨圖源小紅書

這些皆得益於《十三邀》的用户圈層與沃爾沃的消費者相適配，節目中所傳遞出的文化風格——“在不確定性中尋覓安全感，對人生意義的不斷探尋”與品牌想要表達的理念不謀而合，品牌也就可以順理成章地將內容心智轉化為品牌心智。

因此，商業新聞和精品內容有着天然的適配性，可以為品牌命中精準客羣，提供更豐富、更有針對性的營銷價值。

《十三邀》之外，騰訊新聞不斷輸出精品內容，與品牌共創精品節目IP，如《我的青銅時代》《因為書房》等，通過用户對內容產品的認可，實現對品牌的移情與好感。

《我的青銅時代》開播後，大眾攬境汽車在社交媒體的聲量環比提升六倍，由騰訊新聞定製的“攬境人生”主題沙龍在線上的曝光量超過三十萬，KOL二創內容帶來的互動量也有顯著增長。

更值一提的是，在騰訊、故宮和中國農業銀行的多方攜手合作下，展覽紀錄片《因為書房》與故宮展覽也成為了2022年度重磅文化大事件，引爆全媒體渠道，事件累積曝光超過10億。

《因為書房》由騰訊新聞聯動故宮博物院官方微博、視頻號同步播出，截止目前全網總曝光達6億。對於品牌方中國農業銀行來説，更是開闢了品效協同的定製化內容營銷新思路。

《因為書房》截圖丨圖源騰訊新聞公眾號

與品牌共創精品內容之外，騰訊新聞對於品牌的營銷訴求還有創新定製的能力，為商業敍事提供了多樣化、更有創意的解題思路。

例如，騰訊新聞為華為Mate 50系列定製了全程以手機拍攝的熱帶雨林紀錄片《尋象》，以新聞紀實的視角記錄了野生亞洲象的生存現狀，《尋象》的全網曝光過億，且連續霸榜騰訊視頻紀錄片的熱榜榜首。

綜上，騰訊新聞以專業的內容生產團隊、強大的內容生產機制為樹立品牌辨識度、助力營銷目標打造出一片沃土，配合全域整合營銷運營的持續灌溉，品牌將釋放更多的可能性。

心域營銷，一場價值密度的長跑

從年度案例到出圈事件，騰訊新聞不只找到了自洽的商業模式，更大的優勢在於讓用户與品牌之間產生雙向的深度溝通，而這也是“心域營銷”方法論所倡導的價值。

存量競爭時代，“心域”是全域營銷的重要溝通場，而騰訊新聞豐富的內容場域形成了其獨特的價值壁壘，使其以內容的影響力為品牌的影響力賦能。

影響力首先由用户價值與社會價值構成**，而心域營銷是將這兩種價值傳遞到品牌身上的一種通道，連接品牌與更廣泛的消費者。**

換言之，騰訊新聞左手為用户注入情感認同價值，以賦能品牌的私域，右手為品牌注入一定的社會價值，儘可能地豐富品牌在公域和私域上的信息厚度。例如，騰訊新聞重點打造的敦煌匠藝傳承紀錄片《敦煌師傅》就是二者融合的商業樣本。

茅台作為中國的“奢侈品”公司擁有令人豔羨的高毛利與品牌溢價，得益於品牌力的塑造，品牌成為一種符號象徵，商品同樣具有文化屬性。而敦煌也不只是地理意義上的城市，同樣也是一個精神座標和文化高地。

於是《敦煌師父》牽手貴州茅台，將鏡頭對準了堅守在大漠深處的敦煌守護人，從師徒關係視角切入至敦煌的宏大敍事中，讓用户對茅台品牌融入其中的匠心傳承精神有了進一步的認知。

圖源騰訊廣告公眾號

《敦煌師傅》是貴州茅台首次參與互聯網平台內容製作，節目中以茅台雙飛天商標和莫高窟321窟雙飛天為原型，二次創作的虛擬飛天仙子，配以擬人化配音，講述莫高窟、敦煌研究院和守護人的過往故事，這種全新的視聽技術也賦予了傳統文化新的生命內涵，同時也讓品牌形象“生動”起來。

對於像茅台這樣成熟的企業而言，佔領用户心智已經不是追求所在，以內容的價值密度持續強化用户心智，將品牌形象與社會責任綁定得更加密切，才是企業長期主義與品牌力的彰顯。

結語

2023年，各個行業的價格戰此起彼伏，電商平台更是從年頭打到年尾。

站在品牌視角，低價是經營的“黑洞”，一味尋求低價所換來的市場份額與創造的規模效應並不長久，總會有模仿者挑戰底線，這樣的結果無疑讓更多品牌在經營上掉入“以質換量”的陷阱。

從價格暴力中跳出來，需要理清市場真相，找到務實、持續的應對之道。最重要的一點，還需加強品牌建設。

近幾年，無數事實與案例驗證了鋪量的種草行為並不能真正換來用户對於品牌或產品的忠誠度，品牌更注重ROI的效果轉化，更關注可以量化的回報，把預算花在刀刃上，投流市場逐漸迴歸理性趨勢。

對於品牌建設而言，品牌或產品的風格與精神特性是消費溝通的基礎，能夠讓其概念、賣點產生差異化。此時，如果能講好品牌故事，不僅能夠傳遞品牌價值，還能反哺營銷轉化。而這種品效協同的能力最終將會成為品牌跳出價格戰的底氣。

因此，講好品牌故事恰是全域營銷的第一步也是關鍵一步。

騰訊新聞的創作導向能為企業賦予更豐厚、更有温度的商業敍事，不僅如此，騰訊新聞背靠騰訊這棵大樹，品牌也可以在騰訊生態上找到全生命週期的運營，實現穩健增長。