有周杰倫代言也不行？昔日“服飾大哥”美邦，再向雅戈爾“低頭”_風聞

因經營不善等原因而賣樓自救的品牌有很多，美特斯邦威就是其中一個。

近日，美邦服飾擬以現金交易方式向寧波雅戈爾服飾有限公司出售公司所持有的位於四川省成都市錦江區大科甲巷43號店鋪，經雙方協商最終確定交易價格為6.8億元。

根據美特斯邦威官方客服表示：該地址的門店暫時還沒有關店，後續還會有一些特賣活動，具體關店時間還沒有接到通知，小紅書上，也已經開始出現了關於成都美特斯邦威打折的相關筆記。

相比於美特斯邦威其他門店的選址，該門店地處成都市黃金低端春熙路商圈，店鋪為美特斯邦威京都大廈店，這樣一個地段極佳、營收良好的門店遭遇賣樓，為的是擴大全域業務發展，為供應鏈投入流動性資金準備，壓縮負債。

在此之前，盤活資產也是美邦出售其他三間店鋪的理由，究竟是美邦趕不上潮流，還是快時尚不行了？

01.四次賣樓，虧損為何？

根據美特斯邦威公佈的數據顯示，2020至2022年，美邦服飾歸母淨利潤分別虧損8.59億元、4.68億元和8.23億元，3年累計虧損超過20億元。

此外據2023年Q3季報顯示，美邦服飾的賬面貨幣資金僅為8600萬，短期負債7.24億元，應付票據、應付賬款等其他負債達到了7.39億元，現金流受損嚴重，公司日常經營已經受到了威脅。

據悉，這已經是美特斯邦威第四次賣樓了。

2022年10月、12月、今年6月，美邦服飾分別出售武漢光谷世界西班牙風情街店鋪、貴陽市中華中路145號店鋪，以及瀋陽市和平區太原街店鋪，均為雅戈爾用真金白銀為其“解圍”，累計輸血13億元。

有趣的是，雅戈爾的實控人李如成與美邦服飾實控人周成建為浙江老鄉，而雅戈爾受房地產業務拖累營收一度下滑，碰巧碰上了美邦賣樓，二者一拍即合，無需多言。

多年前，美特斯邦威在各大城市都佔據着絕佳的位置，不僅邀請了周杰倫等明星作為品牌代言，楚雨蕁也曾在劇目中對換上一身美特斯邦威而感到傲嬌，不知道有多少80、90後曾為了穿上周杰倫、謝霆鋒和Twins的同款而駐足停留。

除了走在當時的潮流前線，一句“美特斯邦威——不走尋常路”的廣告語更是家喻户曉，就連三四線城市的業績也一路高漲，2005年，美特斯邦威以20.21億元的業績，躋身“中國製造業500強”，並於2008年在深交所上市，2011年創下營收99.45億元的業績神話。

隨着國外的一線快消品牌陸續進入中國，國產的傳統企業的連鎖店受到加盟、自營以及供應鏈運營等限制，紛紛面臨陣痛期，而當這樣的消費分級發展必然趨勢發生時，美特斯邦威的產品線、業務線以及現金流方向都還沒有做好應對市場變化的調整準備。

這就導致了美特斯邦威在經歷2013年門店數5220家的輝煌後，立刻進入高台墜落時刻。

杭州、上海旗艦店相繼停業，2022年末，美邦的實體門店僅剩下1026家，其中有997家為加盟店，佔比97.2%。

激進擴張、不務正業、不順應時代潮流，這都是美特斯邦威衰落的原因所在，由於前期高速擴張，美邦採取了盲目快速擴張的策略，產品定位不夠清晰，SKU眾多，“國潮”發展迅猛，怎樣更新潮、更快的出新，都對美邦造成不小的衝擊。

與此同時，質量、製造方面投入的不足，讓消費者無法滿足於高品質、個性化的需求，一90後女生曾表示，自己在高中畢業後便再也沒有買過該品牌的衣服，原因是“美特斯邦威的衣服無法展現自己的個性”。

對此，美邦不是沒有做出改變。

目前，美邦服飾圍繞先鋒潮酷男孩、甜酷女孩、新國潮品牌策略，當下已簽約、開業25家加盟客户店鋪，另有100多家加盟店鋪待簽約開業。

除了風格定位外，美特斯邦威還高舉電商大旗，創始人周成建迴歸後第一件事，就是帶領美特斯邦威衝向電商直播的戰場，甚至連總部都從上海搬到了杭州。

早前，美特斯邦威還曾因為“春晚式直播”而登上過微博熱搜，在眾多老品牌轉型電商直播中，美特斯的成績雖不算亮眼，但也算是成功出圈，在年輕羣體中收穫了一波粉絲，線上業務初有起色。

02.老將回歸，重新啓航

近幾年，美邦服飾一直在試圖通過建設自有電商渠道和App來從渠道方面尋找業績增長的可能性，如2011年成立的“上海愛裳邦購信息科技有限公司”，專門負責美邦自建商城“邦購”的運作。

雖然“邦購”並未披露過相關的銷售數據，但光其不超40萬人的月活來看，“邦購”也並未成為美邦的優勢渠道。

到了2022年，美邦的線上營收才初有好轉，其營收佔比首次超過了30%。

對比之下，美邦的同僚森馬的情況看起來好很多。

2019年前，森馬的企業營收還處在穩定的增長之中，而自2019年後，企業的營收便開始下滑，從2019年至2022年，森馬實現淨利潤分別為15.49億元、8.06億元、14.86億元、6.37億元，淨利潤增速分別為-8.52%、-48.00%、84.50%、-57.15%。

其中森馬2022年6.37億元的淨利潤，創下了2009年以來的歷史新低，可儘管如此，森馬2022年上半年的線上營收達到50%，比美邦高出20%。

這兩位老同學成績相差的原因，與森馬“兩條腿走路”有關，比如森馬還有另外一個核心業務為兒童服飾品牌在頑強的拉着森馬的業績，可若不是童裝業務的拉扯，森馬的休閒服飾表現恐怕更為“失速”。

一個不可否認的事實是，美邦和森馬都在傳統休閒服飾上面臨着較大壓力，一些曾經深受年輕人喜愛的潮流品牌也逐漸被淡忘。

取而代之的，是ZARA、優衣庫、GAP等快時尚品牌，2022年，優衣庫已經在中國擁有了超900家門店，而2023年，lululemon、蕉下等以户內外運動品牌服飾又拔地而起，高價是它們的代名詞。

今年十一月，美邦又大舉推出“中國鵝絨1995系列”鵝絨服，也是此次產品轉型升級的開山之作，其在某電商旗艦店的售價均在千元以上，月銷量多在幾十件，線上戰略初見成效。

相比於之前的電商渠道，今年的美邦似乎在電商的幫助下，這或許與創始人周成建迴歸脱不了干係。

根據相關工商信息顯示，美邦新設立的兩家公司——杭州美特斯數字和浙江美特斯數字均由美邦服飾100%持股，且兩家公司的法定代表人、總經理兼執行董事均為周成建。

這是自2016年周成建卸任美邦服飾董事長以來首次任職新公司，選擇更新的銷售渠道，迎接新的挑戰。

在周成建迴歸前，美邦一直被交於女兒胡佳佳打理，自此業績波動不斷。

除了通過出售資產回血、加碼直播電商等方式提振業績，美邦方今年或將把擴張的重心放在三至五線市場的線下加盟渠道。

而早在2018年，周成建就曾在全品牌招商大會上表示看好三五線市場，未來將在三五線城市推進“百城千店”戰略計劃。

浙江商人重回戰場，2024年的美邦或許真的要重出江湖了！

參考：

門店縮水4000家，美邦賣樓回血：周成建迴歸能否重振榮光？——藍鯨財經

昔日“步行街之王”賣房求生，還押“寶”千元羽絨服——青年網

大虧四年，美特斯邦威控股股東開始“賣”了——蔣東文

美特斯邦威，走不出的轉型陣痛期——消費鈦度