燒光2億！這碗高端“蘭州拉麪”，年輕人咽不下去了_風聞

文/金錯刀頻道

有人説，魔都上海總在造神，“逼格”之神。

不管什麼品類只要到了上海，就算賣得再貴也有人排隊瘋搶。

6200元/杯的天價咖啡，引得不少網紅前去打卡。

半顆皮蛋，兩顆菜心搭配豬油渣，配上中餐日作的名號就能怒賺2000。

98元一條的生吐司，一天賣掉1200條，最高能被黃牛炒到300元。

但有時候，封神和毀神不過一瞬間。

這兩天，#一碗30元的網紅麪館賣不動了#的話題登上微博熱搜，引發不少網友共鳴。

曾在上海風靡一時的網紅麪館，過得相當慘淡，用一句總結就是：邊開邊倒，倒得還比開得多。

巔峯時期曾開遍了整個上海的家有好面，上個月破產清算。

曾經千店規模的五爺拌麪，一年倒閉了近600家；

預計2023開1000家的陳香貴，從巔峯時期的237家，關到僅剩191家；

計劃開店100家的張拉拉，營業門店僅剩56家。

要知道兩年前，它們還被稱為“時代的新風口”，一碗麪估值70億。

資本寵愛的網紅麪館，為何討好不了年輕人？

商場裏的拉麪店，

被資本捧成網紅新貴

過去幾年，麪館在資本大佬眼裏的受寵程度，僅次於奶茶店和咖啡店。

紅杉、騰訊、高領都排隊送錢，網紅拉麪們6年獲得了18輪融資，價值超過25億元。

2020年2月才面世的陳香貴，門店不足10家時就吸引了3億融資。

在資本的力捧下，陳香貴1年就新開了170家店，花費超2億。

其創始人姜軍曾自豪表示：在餐飲直營品牌當中，開店速度比我們快的只有麥當勞、肯德基。”

張拉拉連續獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌麪等品牌也均在半年內連融兩輪。

有了資本加持的新貴們，不僅店面快速擴張，估值也是狂飆。

最風光的時候，馬記永、陳香貴估值超過10億元，遇見小面估值達30億元，老大哥和府撈麪更是飆到70億元。

就連拉麪師傅都成了行業裏最緊俏的資源，一大批拉麪師傅從甘肅大遷徙到上海。

資本不捧無用之人，平平無奇且爛大街的麪館，有什麼魅力呢？

網紅麪館受寵的最大底氣，就是愛吃麪的中國人。

《2022年中國消費者餐食類型》顯示，偏愛麪條的人佔了50.4%。

圖片來源艾媒諮詢

在2020年全國的300萬家快餐店中，有40%都是麪館，可見面食在中國餐飲市場的受歡迎程度。

陳香貴的創始人姜軍是餐飲界老炮，開面館之前瞄準的是酸菜魚賽道。

他偶然間發現，隔壁賣拉麪的比酸菜魚賣得好，於是果斷把兩家酸菜魚店改為拉麪店。

比起酸菜魚，拉麪的准入門檻更低、標準化程度更高，更適合做連鎖。

其次網紅麪館拉高了逼格，有爆款潛質。

中國線下有40萬家麪館，其中20萬家是蘭州拉麪，但是一直處於有品類無品牌的狀態。

網紅麪館一出現，不僅讓蘭州拉麪有了姓名，還提升了一個檔次。

一般的蘭州拉麪，都是開在街道邊，為了去掉品類本身的土氣，網紅麪館都把店開在高端的商場或者購物中心。

以陳香貴為例，其70%的門店都在購物中心，剩下的30%在寫字樓、醫院、還有地鐵站。

除了地理位置，網紅麪館的裝修也很符合年輕人的口味。

陳香貴是國潮風，馬永記則是簡約風，乍一看更像是一家偏時尚的日式居酒屋。

在網紅麪館的潮流下，吃麪也能變成一種時尚，吸引不少年輕人排隊打卡。

高逼格的大招在網紅店發育期的威力巨大，對資本也極具誘惑力。

估值10億的麪條，算錯了兩筆賬

金沙江創投創始人朱嘯虎説，“中國的麥當勞、肯德基，就是蘭州拉麪。”

從這句話能看出，資本對蘭州拉麪寄予厚望。

但如此火熱的賽道，網紅麪館活得卻不是很好。

最明顯的是，曾紅極一時的“麪店新貴”們，最後一次融資都停在2021年。

沒有資本輸血的新貴們，只能瘋狂關店。

據餐寶典最新監測數據，五爺拌麪的閉店率高達41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。

張拉拉門店的關店率高達43.75%，陳香貴除了大本營上海，其它地區的門店也 一家接一家關門。

網紅麪館越來越不受寵的原因是，算錯了兩筆賬。

第一筆賬，難以下調的高成本。

陳香貴的品牌宣傳片裏，有一句廣告語，“陳香貴蘭州牛肉麪，不是刺客的蘭州牛肉麪”。

再怎麼洗腦，消費者仍然被價格刺痛。

陳香貴最便宜的一款面是28元，馬記永則是26元一碗，而張拉拉的牛肉麪最低也要26元一份。

其實陳香貴等網紅麪館賣得貴一點不稀奇，因為它的成本在那擺着。

餐飲成本主要由原料、租金、人工等構成，而這幾項都在拖網紅麪館價格的後腿。

在上海等一線城市的商場裏，開一家直營店的成本在100萬元左右，屬於重資產的商業模式，單是租金這一項，就把麪館拖得夠嗆。

為了提高逼格網紅麪館的原料成本也居高不下。以陳香貴為例，其宣傳麪粉、辣子、煮肉熬湯調料都從蘭州空運到上海的。

除此之外，中式麪館最大的賣點手工拉麪，就決定着他們在拉麪師傅上的成本，比其他快餐店要高的多。

第二筆賬，品牌賣點沒有壁壘**。******

開在商場裏的網紅麪館清楚知道自己的競爭對手，是商場裏動輒上百的烤魚、火鍋。

和這些產品比，三十幾元的網紅拉麪，相當有性價比。

在面對消費者吐槽價格時，陳香貴CMO李楊才表示，吃陳香貴的客户，不會因街邊店價格便宜而被轉化。

問題是較高的價格和高檔的場景，讓消費者對30元的拉麪也會有更高的期待。

但網紅麪館的產品口味卻成了短板。

五爺拌麪的評論區有大量用户吐槽“面難吃”；

和府撈麪評論區中出現較多的則是“性價比低”和“工業味道”；

在張拉拉和陳香貴的評論區，也充斥着大量“面不正宗”、“牛肉湯，香精味太重的評價。

高端化不是原罪，而是消費場景和價格的不匹配，讓消費者感覺不值。

價格只是數字，貴則是感受，核心是值不值。

越是傳統的品類，越難吃網紅那一套

第一年吃盡紅利，兩年穩定發展，三年就撐不下去。

這個網紅店的魔咒，正在擴展到更多傳統賽道，比如新中式饅頭、炸串品類、貝果等品類。

上海一家定位精品高端烘焙的品牌，叫Dikka Bakery，開業當天人滿為患，需要排2個小時的隊伍，結果不到五個月就倒閉關店了。

今年扎堆開的新中式饅頭店，把饅頭賣到32元一個，但不少品牌從當地網紅打卡點到關門，只用了半年時間。

6月份在上海掀起一場“貝果大戰”，拼開店、拼顏值、拼故事，但三個月後，曾開張營業10分鐘就開始限流的“紐約貝果博物館”，已無人問津。

那這些中式麪館品類升級的路，就走不通了嗎？當然不是。

只不過如今的網紅麪館們，想成為麪館界的肯德基、麥當勞，還有兩條路可走：

一個是開源節流，通過標準化降低成本。

為了拓展更多的客源和收益，一些麪館在原有的麪食產品之外，搞起了“副業”。

像陳香貴加入了燒烤，馬記永開設了小酒館，和府撈麪推出了小面小酒……

很多網紅麪館關店也不全是壞事，陳香貴關閉了一些經營數據不佳的門店，或將門店轉型為雲廚房，專注於外賣業務。

二是做爆款，用產品搞定用户。

數據顯示，消費者在選擇中式麪館時，最關注的是味道，其次是口碑和價格，這三個分別佔比73.9%、62.0%及54.9%。

很多人去麪館不是奔着華麗裝修和新奇產品去的，只是想吃一碗熱騰騰的麪條。

在這種情況下，更具吸引力的價格和應有的質量，才是王道。

想抓住消費者的心，還得注重麪條的品質口感和性價比，用產品爆款來抓住消費者的胃。

當資本回潮、消費降級，靠高客單價支撐起來的高坪效就顯得格外脆弱，平衡性價比與增值服務成為網紅麪館們要面臨的新挑戰。

結語：

隨着資本退燒，很多人都開始唱衰新中式麪館。

但從整個行業來看，新中式麪館很好的填補了中式快餐的空白。

在商場裏的快餐品類中，無論是西式漢堡、米菜快餐還是米粉拉麪，都有了中國品牌的身影。

漢堡賽道里有賈國龍、塔斯汀；炒菜快餐裏，有老鄉雞、老孃舅；拉麪賽道里也不再是日式拉麪稱王。

吉野家旗下的“花丸烏冬麪”2022年退出中國時表示，無法和便宜的中國面打價格戰。

靠日式拉麪爆紅的味千拉麪賣不動了，連年虧損，不得以開拓了燒烤業務。

中式快餐發展初期，資本看好中國快餐與洋快餐一較高下的巨大潛力，品牌則藉助資本的力量快速佔領市場份額，鞏固地位。

只是後期中式麪館想要翻身，還需要在爆品支撐下，有自己的造血能力。

不想做一次性的生意，就要儘量讓價值和價格劃上等號。

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