用研乾貨 | 做了100+場焦點小組訪談後，用研方法大公開（下）_風聞

**1  介紹性/ 參與性的問題 Introductory/ Engagement Questions：**建議從"引發關於共同經歷的故事的東西"開始，激發參與者參與熱情，這種詢問應該是容易回答的，人人都能説的。

請回憶一下，從過去到現在你[ … ]的過程發生了什麼變化？

請回憶您印象最深刻的一次經歷？

如果請您回憶一下，[品牌/ 產品]最成功的宣傳廣告，您第一時間想到的是什麼？

**2  探索問題 Exploration Questions：**顧名思義，這種類型的焦點小組問題可用於深入研究課題，並引起參與者的詳細回答，從而深入瞭解他們的需求和關注點。

當您想到 … 時，首先想到的是什麼想法，感受和聯想？

如果您可以更改 … 的一件事，那會是什麼？

您能否舉例説明上次使用 … 的時間和方式？

您喜歡 … 還是 … –為什麼？

**3  後續問題 Follow-up Questions：**回答了一個主要的探索性問題後，便會使用這些焦點小組問題，以進行更深入的研究，收集更多有趣的信息，澄清不清楚的地方或邀請其他參與者對提出的觀點發表評論。

" … “對你來説意味着什麼呢？

您能舉幾個具體的例子嗎？

那時候發生了什麼？是什麼使您發生了這樣的轉變？

您對 … 是什麼樣的態度？

您可以在剛剛提出的[觀點]的基礎上繼續嗎？

誰有過與[姓名]類似的經歷？誰與[姓名]有不同的經歷？

有不同的意見嗎？

**4  退出問題 Exit Questions：**退出問題通常用於結束某個議題的討論，確保不遺漏觀點或細節。

關於這個問題大家還有什麼需要補充的嗎？

我們有沒有遺漏掉一些重要問題？

有什麼是我們應該討論，但剛才沒有説的的？

5  假設性問題 Fantasy Questions

**擬人化：**想象一個產品，品牌或其他無生命的物體是一個人

**關鍵問題：**他們是什麼樣的人（年齡/ 性別/ 性格）？他們會穿什麼樣的衣服？描述一下你對這個人的印象。

**作用：**將參與者的思維從理性轉向更本能，當任務立足於相關性（例如描述一個人）時，描述與某事物的關係會變得更加容易。

**剝奪/失去：**想象一個品牌/ 產品完全消失

**關鍵問題：**您會最想念這個品牌的什麼？如果沒有某個品牌，你的生活在多大程度上會有不同？某個品牌/ 產品完全消失後，您將使用什麼來替代它？

**作用：**使研究人員可以更好地瞭解活動/產品在參與者生活中的作用，使參與者能夠利用自己喜歡某物的本能理由。

**角色扮演：**讓受訪者想象一個虛擬的身份（通常是某公司的重要崗位，如CEO）

**關鍵問題：**如果你是某品牌的宣傳總監，你會如何設計廣告語？如果你是CEO，你會擴大自己市場地位，打擊競爭對手？

**作用：**瞭解受訪者關於產品及品牌的建議。

6  對抗繁雜語義中的熵增

**列舉：**將受訪者所説的話同步列舉，常用於基礎信息收集，如渠道/產品等。

**排序：**邀請所有受訪者對於一個主題進行排序，常用於對於消費決策的要素重要性判斷。

**分類：**邀請所有受訪者對一些品類/品牌進行分類，常用於確立新品牌/新品類的心智定位。

**對比：**將該產品與其他產品進行對比，常用於確立競品，構建差異化感知。

在用户研究裏，定性轉定量是一直以來的痛點。無論是問卷還是基於大數據的分析，本質上是不可對比的定性的文字語言描述轉譯成可橫縱向對比的定量信息。那麼這一步，除了依靠成本較高的用户問卷，現在還可以藉助數據進行一鍵總結。

例如，我想了解某個頭部咖啡品牌在不同維度上的優劣勢比較，可以利用品牌對比工具，直接檢索並分析目標品牌及其競爭對手的數據。

**1  封閉式問題：**是否問句/ 選擇問句等。

**缺點：**乏味，無法獲得固定答案外的信息。

**替代方案：**開放性問題代替，常常運用包括"什麼”、“怎麼”、等詞在內的語句發問，讓來訪者對有關的問題、事件給予較為詳細的反應，使對方能更多地講出有關情況、想法、情緒等；“為什麼"也儘量避免，用"具體是什麼原因”、“當時是如何考慮的"進行代替。

**2  引導性問題：**如在問題中提前給出回答示例、或做好回答假設。

**缺點：**受訪者的回答容易被組合成主持人內心預先設想的故事，無法充分反映真實情況。

**替代方案：**中立問句，如，你是每天起來都要喝一杯咖啡嗎？->你每天早上起來會喝什麼？

1 開完訪談會，需要儘快抽出1-2個小時對會談的筆記進行整理，歸類和重新組織內容****，並對其中重要的部分進行****補充和完善，然後形成一個結構化的，邏輯清晰的關鍵發現。

2對於訪談中出現的重要觀點，後續要做系統化整理，可能需要查閲一些資料來補充觀點的內容或論據（久謙中台的用研體系就是很好的檢索入口），在某些必要情況下，可以與觀點提出者進行深入的個人訪談以獲得更詳細和精準的觀點描述。