神秘的費列羅家族，如何成就全球糖果巨頭？ | 案例_風聞

**導語：**被稱為“全世界最神秘組織“之一的費列羅家族，如何創造了享譽全球的糖果公司，並且歷經百年還依然將公司所有權緊緊地握在家族手中？

金梅 | 作者 礪石商業評論 | 出品

在意大利北部阿爾巴小鎮的郊區，矗立着一座威嚴的堡壘。

三米多的混凝土牆、鋼門，還有穿制服的警衞守護，這裏不是核設施或軍事基地，而是費列羅的巧克力工廠。

不上市，不搞石油、軍火，就是這個糖果廠打敗了法拉利家族、阿瑪尼和古馳時尚公司，製造了最神秘的意大利首富。英國《衞報》形容：“儘管費列羅的品牌享譽全球，但該集團仍然是全世界最神秘的組織之一”。

正如電影《查理巧克力工廠》裏的神秘主人一樣，他們幾乎從不接受媒體採訪。過度的信息真空，甚至流傳出了他們是意大利黑手黨的流言。這個神秘的家族，到底如何創造了享譽全球的糖果公司，並且能歷經百年依然將所有權緊緊地握在家族手中？

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不假思索地創造機會，抓住機會

費列羅的故事是在第一次世界大戰的陰影下開始的。

1923年，25歲的Pietro Ferrero在軍隊服役結束後，重操舊業，在意大利西北部的多利亞尼開了一家糕點店。第二年，他與21歲的Piera Cillario結婚，1925年生了兒子Michele。

Pietro是一個充滿想法的人，但他的生意卻並不盡如人意。接下來的十年，整個家庭都跟着他在城市之間顛沛流離，清貧度日。1938年，他們搬到了東非，計劃向墨索里尼派往那裏的意大利軍隊出售餅乾。

但失敗再次來襲，幸運的是，Pietro趕在第二次世界大戰開始時趕回了家。他們定居在了阿爾巴寧靜的山丘上，費列羅家族的命運從此被改寫。

彼時以巧克力聞名於世的意大利，與巧克力共處已經有數百年，然而戰時供應鏈斷裂，讓巧克力成了遙不可及的奢侈品。做食品批發生意的弟弟Giovanni無貨可賣，於是找到了對發明擁有無限熱情的Pietro：“有沒有便宜的替代方案？”於是“患有發明家綜合症”的Pietro，熱情滿滿地投入了研發。

他會隨時醒來，去實驗室。研發總會不自覺的持續到半夜，每一次有新進展，他總是忍不住叫醒熟睡的妻子：“快嚐嚐這個，這是一個很棒的食譜！”夜以繼日的試錯後，Pietro終於成功了。他用烤榛子、可可、蜜糖、椰子油和植物油，做出了巧克力的味道。

1946年，飽受戰爭蹂躪的意大利人實在太窮了，根本買不起精緻的甜食，而這個廉價的替代品就成了首選。面對嗷嗷待哺的市場，Pietro意識到他需要增加產量，這一年，Pietro與弟弟成立了費列羅公司，並且僱用了50名工人。他們甚至還與當地農民合作，增加榛子作物的產量來保證生產，從此握住上游的供應鏈成了公司的傳統。

費列羅的新巧克力銷量驚人，但遺憾的是，1949年在公司真正迎來現金牛產品的時候，51歲的Pietro因心臟病發作去世。家族重任傳給了他的兄弟、他的妻子和兒子。

跟隨父親多年，Michele如父親一樣每天思索和實驗如何發明新產品。如果將巧克力從小孩子的零食，變成家庭場景下的家庭食品，那銷量自然會提升。就在父親離世的這一年，他與母親合作創造了可以塗抹在麪包上的榛子巧克力醬SuperCrema。

這款產品迅速挑起了公司的大梁。

馴化了這些小朋友的味蕾，就拿到了市場成功的鑰匙。他們會為帶着麪包來店裏的小朋友，免費塗抹榛子醬。Michele還投放了廣告，告訴媽媽們做出營養美味又便捷的早餐捷徑就是SuperCrema。

戰後經濟復甦中，投入工作的女性沒有大量時間做飯，當然需要這樣的“好幫手”。將榛子醬與早餐劃上等號後，**從銷售產品到銷售習慣的轉變完成，**距離SuperCrema成為商業奇蹟，僅僅剩下“讓用户被他們的產品包圍”這一步了。

在銷售方面，Giovanni在市場拓展上是相當有經驗的老手。

Giovanni每到一個新地方，就會找到當地的最大經銷商，然後拿出兩罐撕掉標籤的巧克力醬讓對方品嚐，一個是他們的“假”巧克力醬SuperCrema（後因為廣告法不允許產品名稱出現super等字眼，更名為Nutella），一個是真的巧克力醬。無一例外，意大利人靈敏的舌頭總能挑出真巧克力醬更美味。

但Giovanni會不慌不忙地説：“這款沒那麼好吃的巧克力醬，價格只有貴版的五分之一，現在您覺得哪個好吃呢？”面對經銷商的猶豫，Giovanni不會強行推銷，他會果斷離開，只是會在臨走的時候假意詢問一下當地第二大經銷商的信息。訂單就這麼輕鬆地簽下來了。

為了保持商品的競爭力，Giovanni意識到可以繞過批發商，直接跟商店對接，讓用户買到更便宜的商品。公司很快組建了自己的運輸車隊，還為成員配備了統一印有Ferrero商標的卡車。供應鏈和銷售渠道背後的競爭力成為公司的護城河。

1950年，費列羅有200輛卡車將產品運送到整個意大利。幾年後，這個數字增長了五倍，使其成為意大利軍隊以外最大的車隊。

擁有鋪天蓋地的廣告去佔領用户心智，有讓用户滿意的價格擴大受眾羣體，用漂亮的可重複利用的罐子和鍋來裝產品，有集卡抽獎等有趣的銷售手段，有強大的銷售網絡鋪進千家萬户，Nutella幾乎沒有不火的道理。

1957年，52歲的Giovanni心臟病離世，年僅33歲的Michele被推上了指揮台。費列羅進入了一個新紀元。

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擴張和升級

Michele在父親最艱難的時光中，一直陪伴在他身邊，而善於銷售的叔叔的耳濡目染，讓他非常瞭解公司發展壯大的根源和潛力。

鑑於在意大利的產業模式已經完全跑通，父親去世之前，Michele就説服了他的親戚們，讓費列羅進入德國市場。他們改造了前納粹的一個閒置的導彈工廠，開始生產糖果。

1956年，Michele用一種名為Mon Chéri的櫻桃酒巧克力，迅速征服了德國人的味蕾。很快，法國、比利時、荷蘭、奧地利、瑞典、英國和西班牙也相繼被費列羅“高能量和健康”的糖果廣告以及產品口味迷住了。

Michele會想盡辦法，為孩子帶來驚喜。他會用改造後的兒童火車走街串巷，給圍觀的孩子們分發糖果和鉛筆，為城市帶來歡聲笑語。隨着在歐洲不同地區設立辦事處和建廠，公司開始呈指數級增長。

費列羅成了意大利最早的國際集團。

1962年，意大利從戰後經濟的困頓中走了出來，可可不再是遙不可及的奢侈品，Michele決定提升Nutella的口味並增加了可可的比例。面對洶湧來襲的消費升級，Michele有更驚豔的手段來應對。

Michele開始投放大量的媒體廣告，塑造費列羅產品的高端形象。他們用“更多的牛奶，更少的巧克力”的廣告，甚至削弱了純巧克力的市場地位。在Nutella“美味而均衡早餐的典範”的廣告中，巧克力醬在麪包上塗抹成為一種樂趣，Nutella成了一眾人的早餐記憶，甚至被塑造為愛的象徵。

曾經為了節約成本而使用的“廉價配方”，搖身一變成了費列羅攻城略地的秘密武器。

Nutella的神秘配方成為與可口可樂一樣的秘密。為了不讓人們知道它的巧克力是如何生產的，它們甚至連生產使用的儀器都自主研發製造。它們建立了最好的榛子供應鏈，使用經過認證的可可，建立了完善簡短的牛奶供應鏈，並使用可持續棕櫚油。在全球擴張的同時，還申請了大量的專利，以挫敗仿冒品。

同樣神秘的還有Michele，他每天都戴着黑色墨鏡，從不接受媒體採訪，每天乘坐直升機上下班。Michele跟父親一樣永不止步，除了痴迷於開發巧克力新品，還為員工提供令人羨慕的工作條件和終身培訓的機會，也從不吝嗇為社會捐贈。

他經常出現在實驗室參與新產品的測試，還去零售店品嚐競爭對手的產品，揣摩用户的心願。公司的高管説：“我們幾乎每天都在吃”，所以Michele有一個很大的“魔力”，“他總能迅速地洞察孩子們究竟想要什麼”。

1968年，Michele瞄準兒童市場推出Kinder（健達）巧克力品牌。兒童手掌大小的巧克力還有適合兒童攜帶的獨立包裝，既滿足孩子們的需求，又便於家長控制孩子的攝入量。

1969年，公司推出Tic Tac口香糖。從復活節彩蛋的傳統中汲取靈感，費列羅在1974年推出了Kinder Joy健達奇趣蛋產品，驚喜、美食、玩具，一個產品滿足孩子的三重享受，這款產品至今仍然擁有可觀的銷量。

1982年，他又將著名的Ferrero Rocher引入市場，這款用金箔紙包裝，中間放着榛子巧克力和Nutella醬，用圓形餅乾包裹，蘸取巧克力和榛子碎的產品，通過奢華高端的廣告和極為多樣化的禮品包裝選擇，穩穩地把自己固定在了禮品市場的第一梯隊。

除了產品創新，在生產流程化和工藝創新上，Michele同樣不遺餘力。

在費列羅的工廠，穿着卡其色的工人監視着數百個機器人手臂，這些機器人手臂以軍事精度製作糖果。還有高速相機掃描缺陷：塗層上的一個小缺陷就會觸發一股空氣，將違規的巧克力從線上射出。

除了全球化、產品組合多樣化和不斷創新，Michele在對後代的培養上也非常具有前瞻性。

Michele的兒子Pietro和Giovanni沿用了祖父和叔叔的名字。20世紀70年代末，Michele讓兩個兒子出國讀寄宿學校。一方面是躲避意大利當時盛行的綁架勒索，更重要的是，他知道歐洲正在迅速走向單一市場，他要讓兒子住在全球不同地區，從而培養對異質文化自如適應的繼承人。

1997年，當Michele把公司的執掌權交給頗有經營天分的兒子Pietro時，費列羅已經成為一個年銷售額約為48億美元的超級公司。他的另一個頗具浪漫色彩和文學天分的兒子Giovanni，則輔助家族完成創立世界品牌的夢想。

誰料，2011年Pietro在南非騎自行車時心臟病發作離世。四年後的2015年情人節，Michelle去世，所有的重擔都落在了Giovanni一個人身上。Michelle知道，要讓費列羅有更好的發展，股權集中非常重要，於是他將大部分的股權都留給了Giovanni。

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突破家族“不收購”傳統

儘管擁有鉅額遺產，但Giovanni卻感覺不知所措。

為了超越費列羅曾經取得的成就，他給自己制定了“每年至少增加7.33%收入，以便在十年內將營業額翻一番”的目標。

費列羅在Michelle幾十年的謹慎摸索中誕生和成長，公司幾乎沒有債務，也沒有收購。但費列羅的本土產品線可能無法那麼快地擴展，所以Giovanni決定通過購買企業實現擴張。

2015年，費列羅領先競爭對手Lindt一步，以1.7億美元收購了英國巧克力公司Thorntons，以擴大在英國的業務運營。這是費列羅歷史上的第一次品牌收購，在此之前費列羅僅收購過榛子工廠。

2016年，費列羅從United Biscuits收購了Delacre和Delechoc餅乾品牌，以進入優質餅乾行業，減少對巧克力產品的依賴，同時增加在北美的佔有率。

為了進一步加速其在美國和北美的增長，費列羅於2017年以1.15億美元收購了一家頂級花卉和美食禮品提供商。隨後，它又收購了費拉拉糖果公司，進入美國軟糖和季節性糖果市場。

顯然，在激進的收購中，費列羅公司已經跟祖父時期的平穩保守判若兩人。

“壓力很大”，Giovanni在接受媒體採訪時説，他花了兩年多的時間兼顧CEO和董事長的雙重角色，“你被細節拖了下來”，甚至沒有時間思考公司戰略。2017年9月，Lapo Civiletti被任命為首席執行官，Giovanni首次為家族企業請來了外援。

2018年，費列羅以28億美元的現金收購了雀巢的美國糖果業務，收購完成後，費列羅成為世界第三大糖果商。2019年，費列羅收購家樂氏餅乾和水果零食業務，將業務延伸到大零食領域。

費列羅從專注內部品牌運營，轉變為了專注規模與增長的邏輯，Giovanni的轉變招來了很多質疑。但Giovanni對此興奮不已：“好吧，這是一個充滿希望的開始。”他認為食品行業跟啤酒行業的邏輯是一樣的，所以收購才能讓他們擁有話語權。

如今在食品健康風潮中，糖果業務的日益衰微有目共睹，這個時候的大肆收購會不會加速公司的沉淪，這的確是個未知數。但作為一個家族企業，沒有上市的費列羅有充分的自主權，Giovanni不需要滿足金融市場的期望，他擁有比幾乎所有企業的領導人更大的犯錯容忍空間。

回顧歷史，在短短三代人的時間裏，費列羅從Pietro的小商店成為一個龐然大物，在160多個國家銷售商品，擁有40000名員工，靠的就是敏鋭的時代洞察。家族第一代在人們沒錢的時候製造便宜的商品，並且將價格做到最低，供應鏈做到最強。第二代，在人們富起來之後改良和提升產品，並且將模式複製到更多國家，成為跨國企業。

如今的第三代，在全球化的大潮中，Giovanni希望通過收購來穩定公司在巧克力領域的壟斷地位。他的藍圖值得期待，但也要警惕迅速收購帶來的整合問題，以及在增長邏輯下持續收購帶來的資金壓力，讓公司丟失家族企業的傳統。