廚房革命@2023：新時代與舊觀念的“互搏”_風聞

【潮汐商業評論/原創】

你家的廚房電器，多久沒換了？

張姐家的灶最近徹底報廢了，之前也找人來修過幾次，縫縫補補算是用了八年有餘。要不是這次徹底壞了，張姐怎麼也不會買台新的。

“上次見鄰居搬新房裝了一台集成灶，不僅有油煙機，還有蒸箱和烤箱呢，看起來又大氣又省廚房空間！之前在電視上看了那麼多廣告都沒心動過，別人家裝上了才實地感受到好。我這次要連同家裏的老灶台烤箱一併給換了，就換成那個集成灶！”張姐一邊説道，一邊準備動身家電市場。

張姐的事例也是中國廚電消費端的縮影：大件家電“不用壞，不換新”的觀念根深蒂固；新興產品接受程度低、接受速度慢；千言萬語的廣告驅動，不如身邊熟人換上一台。

也正是這樣的大眾消費觀念，加上近幾年房地產紅利不復後，廚電行業也踏上了增長“減速帶”。

據奧維雲網（AVC）總數據顯示，2022年，廚衞大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、淨）零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。

其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬台，同比下滑15.0%。這是自2015年以後煙灶規模首次跌破500億。

儘管今年前三季度，廚衞大家電累計零售額規模同比有所增長，但與2022年線下消費尚未完全放開相比，如今的增長更多隻是起到“回暖”安慰作用，不足以興奮。

而隨着房地產時代的落幕，以及愈加理性的消費大環境，廚電行業進入了新的發展階段。當外界力量不再是主力，如何擴大內需則是行業要深入思考的問題。

眼下，供給端正以新技術、新場景、新需求帶着中國廚房走向更先進、更智能、更多元的高新時代，但需求端這頭，似乎還沉浸在“不壞，不換新”傳統觀念中。

當“新時代”廚房遇上“舊觀念”用户，一場圍繞“換新”的對決也就此拉響。

01 越來越「先進」的中國廚房

如果把時間拉到60年代，“土灶台+燒柴火”或許是中國大多數“廚房”的全貌，做一頓飯下來煙熏火燎。

到了80年代，蜂窩煤的出現，代替了燒柴、燒秸稈的“原生態”生火方式，中國老百姓開始有了“廚房”的概念，在家裏自己做些簡單的櫥櫃，放置碗筷，鍋盆等。

之後從煤炭到電力，灶具一改傳統形式，湧現了燃氣灶、電磁灶、太陽灶、微波爐等多種新型灶具，從而催生了廚房家電產業的誕生。

再後來，電飯煲、微波爐、烤箱等各式各樣的分擔“灶力”的家電出現，成為廚房一角。

但這麼多家電將廚房的空間擠佔得所剩無幾，也就在這時，集成化家電開始初顯苗頭。

本世紀初，第一台集成灶出現，彼時的集成灶只是將煙機和灶具集成在一起，雖節省出一個了吊櫃的面積，但其他空間依舊被別的家電所佔據。後來，集成灶不斷創新，最終將蒸箱、烤箱集成到灶具中，推出烤箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨立款、蒸烤炸一體款等不同功能組合的集成灶產品，廚房的枱面面積也逐漸被掃空。

集成概念也進一步得到拓展，作為新興廚房家電洗碗機，與水槽等產品集合也囊入了集成的範疇中，自此打破集成灶邊界，拉開了全新的家電賽道，我們的廚房也變得越來越先進。如今，隨着人工智能的廣泛應用，廚房也正在向智能化的方向邁進。

02 但消費者們，不愛「新」

儘管中國廚房供給端花式革新技術產品，但消費端似乎比行業的發展要慢了半拍。如今，支撐起21世紀廚房現代化、智能化、品質化的幾大“主力型”廚電選手：集成灶、洗碗機、嵌入式一體機等，這些打破了大眾對原生廚房的視覺感、體驗感、技術感等認知的新興廚電，產品雖好，但叫座一般。

2022年中國家用廚房電器的平均滲透率為50%，其中傳統廚電的平均滲透率為65%，這類新興廚電的平均滲透率僅為14%。

以集成灶為例，距離2003年第一台集成灶的出現到如今已有20年的歷史。儘管近幾年集成灶的滲透率提升速度相對較快，但2022年，集成灶在國內市場的滲透率僅為13.64%。而洗碗機則更是“小眾”，據中國家電網調研數據，目前中國家庭的洗碗機滲透率僅有3%。

從奧維雲網（AVC）零售推總數據以及地產大數據結合來看，洗碗機、嵌入式（考慮集成灶部分）每百户滲透率均不足3%，遠低於歐美等發達國家。當前，我國品需類廚電（洗碗機、消毒櫃、嵌入式微蒸烤、淨水器）的滲透率還處於較低水平。

那麼，為什麼消費者不愛這些「新興」產品？對於多數消費者來説，新產品出現，大家首先看價格，但當“暫無需求”的消費者遇上了主打“品質生活”的洗碗機、集成灶，特別是在當下的消費大環境，光是價格就會讓不少消費者打開的“購物鏈接”直接關閉，毫無主動去了解的機會。其次，在不瞭解產品前，消費者內心未解決的疑問，或有可能成為無根據的“偏見”。例如，直到現在“洗碗機到底浪不浪費水”的問題在網絡上依舊能看到不少，或者“新出的產品，技術還不成熟”，而這種回答也屢見不鮮。

然後，新興產品對於很多小户型的家庭來説，施展拳腳的成本更高。中國家電網總編呂盛華曾表示，“70%的中國家庭廚房面積在4-6㎡，將洗碗機裝進廚房很有挑戰，對於大部分中國家庭廚房來説，裝一台洗碗機很簡單，卸掉櫃門硬塞即可，難點在於裝進洗碗機前後的水電路、廚房改造工作，時間成本消費者可以接受，但改造成本當如何？”

以上種種情景，讓“洗碗機們”的滲透之路坎坷又曲折。自2018年開始，隨着房地產紅利時代的落幕，廚電行業也失去了過往支柱型的銷售主力場景。廚電行業也從增量市場進入了存量市場。

數據顯示，我國廚電市場規模增速在自2018年後的四年中，有三年處於負增長，整體市場規模也從2018年的最高點1863億元下降至2022年的1586億元。

與此同時，消費者不愛「換新」，也是廚電行業乃至整個家電行業都較為頭疼的問題。“大件不用到壞，不換新”的意識根深蒂固。

在廚電市場進入存量時代下，一邊是廚電巨頭變着花樣地將“中國未來式廚房”的想象力呈現給消費者，一邊是消費者固守不愛新，不愛換新的“舊觀念”拒絕消費，二者碰撞，到底誰能決定“中國廚房”？

03 到底誰才能佔據國人的廚房？

今年7月，商務部等13部門聯合發佈《關於促進家居消費若干措施的通知》，鼓勵支持居民開展舊房裝修和局部升級改造，以促進家居消費和鼓勵家居消費促銷。其中，居民可提取公積金用於自住住房改造等引發大家關注。

在政策的“暖意”下，廚電市場如何從消費端突破是打破行業增長瓶頸的關鍵。

突破的第一步，就是要懂消費者。消費者不愛“新產品”的原因，無非有兩點，一是價格，二是不瞭解；消費者不愛“換新”的理由，也是兩點，一是換新成本高，二是沒需求。找到了消費者痛點，接下來就是解決痛點。

針對“換新成本高”“新產品價格貴”，廚電巨頭們都分分給出了自己的解決方案。

例如老闆電器，2022年，該公司推出了0元無憂廚改品牌服務，將被動的用户服務進化為主動的價值體現。在存量房老舊廚房方面的持續推進，老闆電器如今已形成了一套完整的廚房換新專業服務體系。

據老闆電器無憂廚改相關負責人表示，不同於目前行業普遍藉助三方平台的廚改業務，老闆電器專門建立了1000多人的專業廚改服務團隊，在全國範圍內擁有93個服務站點，開通24小時廚改專線，已為超過18萬户家庭進行了上門廚改服務。

今年4月，老闆電器不僅帶來數字廚電創新產品，還面向全國消費者，派發1億元廚電消費券，在全國老闆電器線下門店均可消費使用。“新產品+0元廚改+消費補貼”，老闆電器從需求到痛點再到解決方案，全方位助力消費者進行“換新”。

11月，萬和電氣舉辦全國以舊換新行動啓動發佈會，針對全國範圍內有購新和換新需求的用户展開。對換新用户，不同產品對應抵扣不同，最高可抵扣1000元；部分產品可享受安裝材料費全免服務；對購新用户，購置全能集成灶和淨水機系列產品用户，享受買一送一福利。

而方太、華帝、億田等一些廚電企業則是通過推出“集成烹飪中心”，既擁有集成廚電的多元功能，又兼具分體廚電的特性，安裝無需切割廚櫃，讓消費者換新無壓力。

……

顯然，一場圍繞搶“人”和“換新”的角逐賽正式拉開帷幕。

而在政策、行業、企業等多方的努力和助推下，消費端慢半拍的感知也將與行業追平。2023年，中國廚房“新時代”與“舊觀念”的互搏或許到了拐點時刻。

“還真別説，這集成灶真的很方便。一個灶台炒菜、蒸魚、煮湯、烤蛋糕全搞定，省時省力！要不是這次灶壞了，哪有機會體驗到這麼一個好東西啊。”換過集成灶的張姐屬實有點興奮。

你看，消費者很單純，商業也就是這樣。