梅花創投創始合夥人吳世春：熬過冬天的孩子，會長得更偉大_風聞

​

                          

本文共計

5311

字

|

閲讀需要

10

分鐘

藍鯊導讀：會過冬，無寒冬，能破局，定成功。

作者 | 藍鯊消費

2023年12月2日，由藍鯊消費主辦，新浪財經、新潮傳媒戰略支持，主題為“消費的力量”的2023新消費產業獨角獸峯會在北京遼寧大廈成功閉幕。

30餘位嘉賓的強大陣容，消費趨勢、投資方向等精彩內容，吸引了消費創業者，消費投資人，消費行業從業者，消費品牌、消費上市企業和獨角獸、未來獨角獸企業中高管等1000餘人參加。此外，新浪財經、藍鯊消費視頻號、聯通沃視頻等6個直播渠道還對大會進行了全程直播，總計吸引了超過155萬人次觀看。

峯會現場，梅花創投創始合夥人吳世春做了《消費企業破局之道》主題分享，在消費投資和消費創業寒冬的當下，吳世春認為消費品牌還有四大紅利，成功的消費品牌都有相同的特性，並從消費企業選局、解局、破局、拓局、成局等多個維度徐徐展開，同時還給消費企業過冬提了七條建議，給廣大消費行業創業者帶來滿滿的乾貨。

消費投資寒冬？

今年參加的峯會大部分是講AI的，參加的消費峯會非常少，非常榮幸能來做這個分享。

確實，今年是消費的寒冬，無論是融資，還是消費需求，以及消費項目退出，都不盡人意。雖然有十月稻田、鍋圈等上市等幾抹亮光，但相比兩年前，整體消費市場還是有很大的回落。我們投的一些消費品牌像徠芬等，今年的總體數據雖然也很亮眼，但他們希望有更高的期待。

我投資的賽道叫新科技、新品牌、新出海，科技、消費、出海都投。

主要投四個替代——國產替代進口、軟件替代腦力，國產替代進口，數字化替代信息化。

投資的原則是人要對、事情要對、時機要對、估值要對。今年消費者估值已經降下來了，變得非常便宜了。從時機來看，今年出海的產品是比較好的。還有，要投有造血能力的公司。

我們投資的方向叫全行業佈局。很多人説，我們是往空中打一槍也能打中。確實，我們抓住了投資的最本質的要素。對我們來説，投一件襯衫跟火箭是一樣的，投個芯片跟投牙膏也是一樣的，不會太在意裏面是否有很大的區別。

這是我們投的科技類的項目，像新能源、新材料、半導體、軍工、大數據，今年的人形機器人投了兩家。這是我們投的消費領域的項目，理想汽車、小牛電動、徠芬等。

今年消費費融資顯著減少。**從基本面來看——下雪不冷化雪冷。**很多人預測，去年疫情之後，今年會不會有很好的表現？從今年來看，消費需求是很疲軟的，預期變得很弱。線上流量紅利在減少，導致各種競爭加劇。今年但凡還在擴張的消費品公司，賬都算不過來。

從資本面來看，A股上市很難，沒有科技含量的公司上A股有難度，有“紅黃燈政策”，有些直接列為負面清單。港股和美股沒有太大的流動性，同時，美元加息導致資本回流了美國，導致中國這邊投資消費的資金少了很多。

很多新的消費品公司上市後，估值都出現了不同程度的下跌。比如衞龍，上市前一級市場估值已經600億了，港股上市後才200億。這讓一級市場很多估值都開始迴歸到理性。部分高估值項目，估值修復壓力非常大，導致後續融資困難。

今年，消費投資有幾個新特點：第一，希望投更早期的、性價比更高的項目。第二，希望憑PE來投資，估值變得更合理。第三，科技導向，希望消費品也帶有科技含量。

消費創業寒冬？

我連續創業後轉向做投資的二十多年時間，這應該是二十多年來最寒冷的一個冬天——募資難、投資難、創業難。創業寒冬，有時候並不是壞事。消費永不眠，危機亦是機會來的時候。消費創業，雖然看起來是冬天，但在這種冬天下長大的孩子反而能長得更加穩健，活得更加偉大。

今年，我看到很多不那麼健康的消費公司活得蠻難：虧損還在持續，沒有新的融資到賬，競爭能力不夠，造血能力不強……差的消費品的創業公司各有各的難處，但好的消費品公司都是相似的——毛利高，復購率高，有科技屬性。

我對新品牌的看法——**不是消費不行了，而是你的品牌不行了。****沒有夕陽消費，只有夕陽品牌。**今年拼多多市值超過了阿里巴巴，説明用户需要更加便宜的東西，消費者需要更高性價比東西。消費行業從20%賺錢變成只有2%的頭部企業在賺錢，不是二八原則了。

國貨新品牌有四大紅利：國運紅利——中國巨大的消費市場，巨大的政治穩定性。投早期還是要相信國運，相信長期。

人心紅利——年輕一代心目中對於新國貨品牌的接受度、信任度大大提高。新能源車很明顯，以前國產汽車品牌很少有30萬以上的，現在理想汽車基本上每一台都是30萬以上。作為股東，我一個人賣出去的理想汽車有50多台，沒有一個人買了以後覺得不好。人們開國產的豪華車出去覺得很有面子，覺得很棒。

審美紅利——高顏值的設計能把很多品類重做一遍。好的設計出去就是廣告牌，差設計出去就是個墓碑。

出海紅利——中國產品出海越來越優勢，一台理想L9在國內賣40多萬，到俄羅斯可以賣110萬，而且是那邊的神車，是那邊的很稀缺的貨。在中國卷出來的超強競爭力，對產品出海非常有優勢。比如，西少爺在國內不賺錢，但在渥太華、多倫多開的店特別掙錢，一個店每年能掙兩千萬加幣。我們和不惑創投一起投的頭等艙，國內可能不賺錢，海外也很掙錢。

國貨新品牌的成功因素，還是要做出高級感、剛需性。剛需性的東西比較有持續力，哪怕在消費寒冬的時候，用户對剛需性東西也有旺盛的需求。有兩個數據非常有意思，相比2019年，今年雙節期間出遊人數是上漲的，雙十一消費的訂單量也是上漲的，説明消費者購買產品的慾望一直都在，但單價卻大幅下降，説明消費者希望買到更好更便宜的東西，口紅效應這時候變得很明顯，消費者希望購買一些小產品、小確幸。

國貨新品牌還要做出儀式感，創始人也要不斷進化，認知必須跟時代保持同步。以前做直播的人説，兩個月就算一年，如果兩個月創始人的認知不進化的話，就可能已經在虧錢了。

厲以寧曾經説過一段話——**在危機時代，我們一定要有大智慧。小富靠勤，中富靠機遇，大富靠智慧。雖然我們已經走過了舊紅利時代，但是中國的新紅利時代即將到來。**二十年前的大水大魚時代，做什麼都能賺錢。從現在到未來，只有具有一定科技含量，具有非常強的性價比，並且能碾壓國際品牌的（國貨）才能賺到錢。

我們還是看好消費品牌出海的長期機會。我們認為消費企業能夠穿越寒冬，熬過黑暗，找到破局之道。

消費企業破局之道

現在確實是同質化競爭的時代，我們看到每一樣新東西出來，就會有很多創業者湧上來。所以，創業者要學會破局，尋找變量，這樣才更容易贏。

下面我將從選局、解局、破局、拓局、成局等各個維度，拆解創業需要的破局新思維。

第一，**選局，**選對局，上對桌。

1、**要有篩選思維，**選擇你的方向，選擇你適合上的桌。凡事要有對比，沒有對比，你就不知道你的選擇是不是對的。

2、**賽點思維。**小的機會可以錯過，但是大機會一定要抓住，賽點時刻必須無比聚焦，要讓自己注意力變成一束激光。不聚焦的話，有可能會下桌。

3、**排序思維，**學會放棄，要做無情優先排序者，一個人放棄了什麼，很可能是在戰略上找到了更優解。

4、要有借勢思維，所有的成長都需要借勢，借平台背書的勢，借貴人扶持的勢，借圈子的勢，借流量扶持的勢。有時候，借勢會比你自己的努力更重要。

5、顆粒度思維，每天處理事情的顆粒度決定你的時間價值。按分鐘計算自己時間安排的人，遠比按小時的價值更大，時間管理大師不應該是貶義詞，現在娛樂圈把時間管理大師變成了貶義詞，每個創業者都應該變成時間管理大師。

第二，解局，解鎖人生更優解**。**

1、要有性價比思維，聰明的人不只看價格，有價值的事情不要在乎價格，沒價值的事情不要去摻合。要看清楚你的各種成本，顯性成本、隱性成本、沉沒成本。

2、積極利他思維，這對自己是個塑造過程，所有的傷害都是相互的，所有利他最後都會利己，一定要積極利他。

3、價值思維，人只有持續為別人創造價值，你才會有價值，包括你想去鏈接更多的人脈，人脈的本質就是價值交換，合作的本質就是利益交換體。你沒有價值，認識再多人也沒有用。

4、要有專注思維，集中力量辦大事，舍九取一能抓住最關鍵因素。

5、模型化思維，把複雜的事情簡單化，把複雜的事情模型化。共產黨打天下就六個字——打土豪分田地，一下就把很複雜的革命模型化了。模型化之後就變得更簡單，就能做到力出一孔和利出一孔。

6、變量思維。同質化競爭時代，也是“卷”的時代，消費品都很“卷”，中國應該是創業最“卷”的國家，也是依靠創業去改變人生最好的一個國家。在“卷”的時代，能找到變量的創始人贏，變量來自於創新、跨界、降維，包括大力出奇跡。

7、系統性思維。好的系統是增強迴路，不斷“因”增強“果”，“果”增強“因”。如果你不能建立自己的一套系統，只是追問因和果的話，就沒有自我進化的可持續性。

第三**，**破局，要透過現象看本質。

1、**終局思維。**本質核心就是一個事情的終局，一個事情的規律，還有一個事情的賠率。以終為始，看待事情的最終結果是什麼。共享單車，如果一家做，就是好生意，二三十家一哄而上是什麼樣的生意？所以我們不去投。考慮每件事情的終局，不止對創業者，對投資者一樣，為每個決策加上時間維度，以終為始倒推現在做什麼。二十年後，消費品市場格局是什麼樣的？最終這個消費品用户會不會喜歡？比如茅台，二十年後大家還在喝茅台，你問問自己的消費品二十年後消費者還用不用？

2、**灰度思維。**要用灰度眼光看世界，不要非黑即白，沒有絕對的好事，也沒有絕對的好人壞人。需要正反兩面看，新冠疫情也可以反面看，因為新冠刺激到我們的免疫系統，讓人類變得更加強大。因勢利導，讓壞事變好事，讓壞人變“不壞”。

3、**激勵思維。**創業需要把一個很高的目標拆分成很多小台階，每一個台階上去都對自己是一個激勵。人是需要被肯定和激勵的。驅動自己最有力量的方式就是激勵自我。

4、**複利思維。**複利是世界第八大奇蹟，複利最重要是要能長時間可持續。如果人生沒有回撤的話，每年按照百分之十幾的速度增長會超越很多人。很多人大起大落，今年賺明年賠，這種就會發現落不下什麼東西。

5、**傳染思維。**優秀會人傳人，平庸也會。要離開那羣你感覺平庸的人，你感覺不好的環境。優秀的創始人都是集羣和扎堆出現的，就像好的消費品創業者都來到藍鯊，也是扎堆的。

**第四、**拓局，拓展我們成長的邊界。

1、要有**獨角虎思維。**獨角獸的單一評價標準是不夠的，評估一個項目是否成功，必須是一個全面的評價標準，包括行業是不是能做到第一名，能不能佔山為王，能不能在寒冬中也能獵食，要有規模力量。要用獨角虎標準，而不是獨角獸估值標準要求自己。前些天，做AI的光年之外也做了幾天獨角獸，很快這個公司就沒有了。

2、**迭代思維。**起點低不重要，起點不決定終點。迭代思維看當下、看未來，才能持續地去優化我們的人生。

3、**動態思維。**變化現在才是最大的不變量，學會在變化中看問題、看自己、看別人。現在所有的消費品包括平台政策，各種方法技巧，各種競爭都是變化的因素，要動態看待所有東西。

4、**長期主義思維。**越對未來有信心，越對當下有耐心。長期主義的反面是投機主義，不要因為投機走向撈一把。過去十幾年，我看到的靠投機走捷徑的人日子都不好過。

5、**週期思維。**週期其實對於巨頭不好，巨頭很難持續創業週期的。沒有人能持續穿越週期，後來者永遠有新機會。新週期裏，你跟巨頭站同一起跑線上。

6、**投己思維。**持續投資自己。一切讓你長期變好的錢都不能省，要花錢讓自己更值錢，就是要給自己加槓桿。

五、成局，持續發展。

1、要有**市場思維。**不是成本決定價格，而是價格決定成本，讓市場倒逼你的規模。比如，徠芬一開始產品成本是200多，如果按照三倍定價邏輯的話，價格應該是800多，但它定價599，一下子就把規模做起來了，規模化之後成本就變成100多。

還要有品牌思維、專業思維、內容思維、即行思維，由於時間關係，就不一一展開細説了。

我總結了一個破局的成功方程式：心x想x事=成，心即心態、心力，想即認知、理想，事即練習、執行，三者相乘，最終才能成功。一旦有一項為零，最終結果也是零。

我還給各位消費創業者總結了過冬的七條建議：

**1、**要聚焦主業，牢牢抓住確定的第一曲線。

2、穩健經營，摒棄虛假繁榮指標。

3、要緊盯現金流，能融錢現在儘快融。每一筆錢掰成兩瓣花。

4、要降本增效，虧損的所有業務都要減掉。

**5、要控制一切潛在風險，**包括政策風險、政府風險、税務風險和合作伙伴的風險。創業裏面不應該有意外，比如合作伙伴出事了，導致我業務出事了，要把一切意外控制在能控制的範圍內。

6、抱大腿、傍大款，和有錢人做生意，和有信用的人談合作，找到能共同抵抗風雨的夥伴。

**7、要關注那些重要的指標，**復購率、毛利率、淨利率、人效，這才企業的基本面，其他的銷售額等都不是關鍵。

熬過冬天的孩子，會長得偉大。我們統計過，很多做得很大的公司都在寒冬中穿越過來的，都是寒冬中長大的。消費創業者，不能倒在黎明前，現在量增價降，説明消費行為不變，消費者還在消費，只是消費信心短暫，還在谷底。

**消費創業者必須生而全球化，國內做規模，國際做利潤。**從一開始就要利用國際市場平攤你的成本。便宜，便宜，還是便宜，便宜才能王道。中產已經部分甚至大部分轉向拼多多了，富人沒動力消費，所以，要把東西做得便宜，用價格由市場決定你的成本，而不是成本決定你的價格。

創業，沒有比中國更好的機會，下一個中國還是“中國”。很多人出去外面走一圈回來發現還是中國好。會過冬，無寒冬，能破局，定成功。謝謝大家！