定製遊“借道”小紅書_風聞

位於四川某景區的新酒店落成，周雨作為運營與其他員工一同被調配去新酒店，為上線營業做準備。

開業之前的事務多且雜，周雨經常是上午和大家一起打掃衞生，下午抽空琢磨酒店在各大平台的官號要怎麼宣傳。終於到了入駐在線旅遊平台這一步，在申請入駐、等待審核、簽訂協議這一整套流程還沒走完之前，小紅書先爆了。

“流量暴漲那天后台不斷有來問價的賬號，那時候我們線上預訂的渠道都還沒落實。”據周雨回憶，老闆一開始沒想過小紅書能做起來，先按部就班的走傳統經營流程，結果試水開的賬號效果意外的好。

近年來，流量平台憑藉豐富的內容供給頻繁試探旅遊賽道，引發市場關注。伴隨着消費需求的變遷，一些新式旅遊產品如定製遊、研學遊、老人旅居，也在小紅書、抖音上積累了不小的熱度。

艾媒諮詢《2023-2024 年中國全域旅遊產業運行數據及發展趨勢研究報告》顯示，僅 2023 上半年，旅遊業收入就已高於 2020 年和 2022 年的旅遊年總收入。隨着旅遊業的強勢復甦，定製遊這類高端旅遊產品也迎來了新局面。

攜程近期發佈的《2023 年攜程旅行定製師圖鑑》中提到，截止 10 月底，平台定製需求單同比增長 330%，比 2019 年增長 30%，其中境內定製需求單同比增長 270%，境外需求同比去年增長 42 倍，較疫前恢復至 8 成左右。

旅遊是圍繞着信息差展開的生意，以定製遊為代表的細分賽道更是如此。抖音、小紅書這類流量為用户創造了消費信息獲取的新場景，在一線提供服務的供應商們同樣察覺到，流量平台是直接觸達消費者的新機會。

繞路獲客

“公司招我就是為了把獲客渠道做起來。”

從事內容運營的劉然，今年跳槽到了一家國內知名的旅遊企業，負責定製遊項目的平台賬號運營。

定製遊不是這幾年才火起來的概念，早在 2018 年，攜程就曾在一份報告中指出，我國旅遊業進入了以旅遊者為主導，以定製為代表的個性化服務時代。行業普遍認為定製遊能填補傳統跟團和自由行的市場空白，頗具潛力。

**然而，凡是涉及到私人訂製、高客單價的產品都繞不開獲客難的問題。**企業慣用的獲客方式是與 OTA 合作，成為平台的供貨商。比如旅行服務品牌極之美總經理周沫曾在採訪中表示，企業獲客有 40% 是通過 OTA 渠道，60% 靠客户之間的口碑傳播。

“攜程不缺供應商，平台在訂單分配上有絕對的話語權，之前淡季我們每天固定接 2 單，近段時間旅遊市場回暖，配額升到了 5 單。”

供應商串聯行業上下游，劉然所在的部門不缺資深定製師，公司本身是做機酒票務起家，手裏的地接社資源也很豐富。在供應充足的前提下，公司不希望在獲客這個關節點上完全“受制於人”。

“先嚐試了做飛豬，因為飛豬的玩法是花錢買曝光，比起定額分配的操作空間肯定要大很多。現在又發現了小紅書值得一試，實際效果也超出預期，筆記數據剛漲起來就來了 100 多個客資。”劉然告訴銀杏科技，公司希望小紅書挖掘到的客資直接在小紅書成交，或者對公轉賬、引流到小程序下單。擴大客源是一方面，平台抽傭也是供應商們想要“繞路”的原因之一。

據一位從業人士分析，攜程抽擁不是純利抽，而是從總成交額中抽，比例大致在 8% 左右，按區域劃分標準。為了控制服務費在消費者可接受的區間，供應商通常會把利潤放到出遊的其他消費項目中。在平台接單意味着整個定製路線的消費項目都必須走平台系統，一些供應商會自行與地接社建立合作，在系統走完流程後到線下去找商家“反利”以實現收益最大化。

總體而言，供應商們千方百計地做私域引流、在平台之外尋找獲客方法，都是為了爭取一個更“自由”的操作空間。

穩妥 VS. 機會

銀杏科技曾在攜程三季度財報分析中提到，流量平台入局 OTA，目前只在認知、搜索環節形成了競爭力，攜程多年的行業沉澱使其護城河仍然穩固。

同樣，小紅書這類流量平台作為引流可選項，還沒有達到與攜程在獲客效率上分庭抗禮的水平，對於定製遊供應商而言，以攜程為代表的傳統 OTA 仍然是一個相對穩妥的選擇。

比如攜程的定額分配，往往會給供應商提供一個很精準的客户，有確定消費意願，且多數消費能力較強。

讓劉然印象非常深刻的是，一個攜程對接過來的客户，指定要住新加坡聖淘沙島上的海濱別墅，光是定 4 個晚上的住宿就花了 25 萬。“這就是能讓定製師月入過萬的客源。”

此外，平台作為第三方有公信力為服務背書，這類高客單價、執行流程複雜的旅遊產品，多數消費者都非常看重客服質量與售後保障。

以小紅書為代表的流量平台走的是注意力轉化路線，對供應商而言，是提供一個憑本事在流量鬥獸場裏拼殺的機會。

小紅書發佈的《2023 年國慶旅遊報告》顯示，十一期間，小紅書站內旅遊筆記發佈量近 250 萬篇，同比去年增長超 150%；筆記閲讀量超 23 億，同比增長近 2 倍。除了內容量的增長，內容呈現形式也結合平台調性演變出了新的範式。

報告提到，相比過往單向的旅遊攻略分享，國慶期間，互助式旅遊則成為了新趨勢，如“旅遊聽勸”、“出遊白名單”、“旅遊避雷”等成為站內熱門話題。這正是如劉然一般的內容運營可以發揮的場域，行程設計、地接資源這些定製產品“硬實力”都可以在小紅書上充分營銷，並且藉助社區分發與互動機制實現更好的傳播效果。

與機會並存的風險也很直觀，相比垂類平台有明確消費意願的客户，從種草開始到完成訂單的每一個環節都有客户流失的風險，其間浪費的成本還很難估算。

此外，繞開了一個第三方，進入新的第三方也不是烏托邦。在小紅書運營店鋪同樣有入駐要求，把客資引流向微信等私域，也需要開通相應的推廣項目。針對企業客户，只有開通聚光平台才能在投流上做文章、在私信留微信號。

雖有一定風險在前，供應商仍然願意投身流量鬥獸場，除了另起爐灶的野心，也是內容主導消費心智的當下，出於未雨綢繆的考量。

新的路徑依賴

消費心智可以理解為一種路徑依賴，當消費者習慣了某一種商品或服務之後，慣性的力量讓其重複和肯定過去的選擇。舉例而言，當公共空間形成了“買東西首先點開淘寶，訂外賣馬上找到美團”的共識時，這種路徑依賴就是消費心智的表現。

供應商要在這種消費慣性之外建立自己的渠道本身非常困難，除非在新的路徑冒頭之時去搶佔身位，獲得“被看見”的特權。

覆盤自己做運營的經驗，周雨提到，為什麼抖音、小紅書這些平台出來以後，業內會覺得旅遊“更難做”了，因為信息的流通途徑越是豐富，就越不好賺信息差的錢。“大家都會去比價，小紅書上問這個包車價格是多少，那個門票是不是訂貴了。一旦遇到比價的客户我們就很難做，所以現在扎堆往內容運營下功夫，也是打不過就加入。”

流量平台們以潮流、時興的生活方式為指引，試圖搭建通向各個領域的消費路徑，試探的領域不止旅遊垂類，電商、本地生活等場景，在需求前“創造需求”的商業模式被反覆套用。

這種模式在擴張初期，一定會給到參與者足夠的正反饋。

就像周雨告訴我們，看到小紅書的機會後，自己在工作之外做了一個個人號，憑藉過往運營經驗，這個完全沒有任何投放成本、純旅行心得分享的號半年內已經有一千多個粉絲，幾篇小爆款筆記。這個賬號數據在小紅書已經是可以接商單的水平。

周雨對此心態卻很平和，她認為旅遊賽道里定製遊對這波風口最敏感，是由於內容最能放大這種高端產品的優勢。但比起垂類平台固定流程給的“安全感”，在大流量池中能分到幾杯羹就是個“事在人為”的命題了，前期數據上的優異表現不算以外。

“因為紅利期都是這樣。”