微信分期提速,騰訊為視頻號帶貨找“搭子”?_風聞
柒财经-汇集新鲜资讯。关注金融创新报道。12-15 21:26
微信分期正大踏步向前推進。
柒財經注意到,繼9月份小範圍灰度測試微信分期後,近期有更大規模的用户收到了開通該功能的提醒,並且相較之前只有微信錢包一個入口,此次又多了付款碼入口,即用户掃碼支付時,付款碼下面展現微信分期的選項。
對此,外界紛紛猜測,騰訊或以微信分期為助力,加速拓展消費金融業務,包括吃飯、購物、看電影等場景,特別是與視頻號結合,錨定當下最火的直播“風口”。

01 微信分期快步推進,視頻號電商的“搭子”來了?
當前,電商+支付已經是互聯網行業最普遍的運作模式,前有淘天與花唄的珠聯璧合,最終成就螞蟻的江湖地位,後有京東與白條、美團與月付、抖音與月付的相輔相成,共同促進其在各自領域進步、壯大。
騰訊雖然沒有阿里系龐大的電商版圖,但隨着視頻號、小程序逐漸養成,並接過集團的增長大旗,微信內部對信貸的需求也愈發強烈。而針對電商業態,比起微粒貸,分期操作方便,流程簡短,更直接地減輕用户壓力,並促進超前消費,顯然更匹配。
據《晚點 LatePost》報道,微信視頻號電商2023年的成交總額(GMV)在一千億元左右。
同時,騰訊還將繼續擴充視頻號電商隊伍:除了負責前端產品的視頻號直播團隊外,微信支付團隊也會加入視頻號電商的建設,參與各行業類目、達人、客户的開發與維繫,以及交易、履約等基本功能的搭建。
據柒財經瞭解,自年初起,視頻號動作頻頻,包括面向商家收取技術服務費,費率在1%-5%;沿着快手、抖音做網購的老路,正式上線“達人廣場”,憑藉豐富的信息和選品、帶貨等欄目,幫助團長和KOL們快速對接帶貨關係鏈;推出了扶持達人、主播招募等相關激勵政策。

不難看出,提速視頻號商業化,騰訊正畢其功於一役。
值得一提的是,於剛剛結束的Q3財報電話會議中,騰訊表露了對金融科技業務發展的態度:以一種非常謹慎的方式對待提供貸款、財富管理等金融服務,選擇最好的客户,確保出色的風控表現和高質量收入模式,未來希望找到更多附加值服務,為商家帶來價值,並基於所創造的價值,收取一些額外的費用。
事實上,這反映了騰訊金科的一種矛盾心理,一邊低調、慎重行事,旗下每一個信貸類產品都小步子遞進,比如微粒貸、分付、微樂分,迄今都未全面開放,或者採用系統邀請制,不能自主開通;另一方面,騰訊又不忘生意“初心”,試圖在各個領域賺錢。
微信分期亦不例外,其助貸的角色和流量方作用,讓騰訊儘可能減少風險;視頻號的“搭子”,則讓騰訊有機會撬動直播電商的盤子。
樂觀估計,由於微信超級APP的剛需屬性和極強社交粘性,視頻號在引入微信分期後,騰訊或收穫“百合開花兩頭吃”的多贏局面,且同步挖掘增量空間。
一方面,通過視頻號+微信分期的“搭子”效應,進一步完善從基礎設施到下單成交的電商閉環,吸引更廣泛的貨流和人流,一頭是賣家的帶貨佣金,一頭是買家的手續費、利息,實打實地為騰訊輸送真金白銀。
另一方面,視頻號有了微信分期的襄助,驅動“信息流廣告+直播打賞”營收爆發,一頭網絡廣告迎來“第二春”,一頭粉絲刷禮物平台抽成。
而對金融科技板塊來説,則意味着產品矩陣又大了一圈,創收創利維度又多了一個,大概率又新增了一項優質業務,對標螞蟻的趨勢更加明顯。
02 視頻號+微信分期,直播帶貨需要跨過幾道坎?
微信視頻號於2020年上線,短短三年時間,成長可謂勢如破竹。
據QuestMobile統計,截至2022年6月,視頻號月活人數突破8億,超越抖音6.8億、快手3.9億,晉級為國內用户最多的短視頻平台;按照日活,視頻號也是僅次於抖音的國內第二大短視頻平台。

騰訊發佈的業績報告顯示,今年三季度,視頻號的整體播放量同比增長逾50%。
2023年微信公開課PRO上,視頻號團隊披露,2022年視頻號直播帶貨直播帶貨銷售額增長800%,平台公域購買轉化率提升超過100%,客單價超200元,也吸引蜂花、伊利等品牌入駐。
放眼整個互聯網圈,數據折射的旺盛的生命力確實可圈可點。
然而,考慮到現實的引力,儘管體量已足夠大,增速已足夠快,也組建了視頻號+微信分期的流行“搭子”,可騰訊若想拿它博弈直播電商裏的巨擘大鱷,困難仍然不小。
首先,短視頻的本質是內容,好的內容是直播帶貨的土壤。與抖音、快手相比,微信視頻號尚沒有發育出成熟的創作者生態,缺乏像瘋狂小楊哥、東方甄選、李佳琦這樣的頭部主播,也未能出現破圈級的案例。
據柒財經觀察,大多數用户在視頻號都是隨手發發身邊的吃喝玩樂狀態,或者只是單純地瀏覽解悶兒,導致其內容類型相對單一,作品精美度、專業度稍顯欠缺,較難聚合粉絲力量。
另一處容易被忽視的關鍵細節是,有業內人士表示,現階段視頻號真正的高粘性用户,其實是大量的中老年人羣,而他們中有很多人不懂,也不太會用手機下單,可能連對直播帶貨都不知道。
騰訊總裁劉熾平曾坦言,微信用户中還有很大一部分高收入羣體不習慣線上購物。
換言之,視頻號沉澱的適合直播帶貨的“黑土地”還不夠深厚和肥沃,消費者畫像裏有助於變現的主體存在動機和行為的滯後性,這在競爭中相當不利。
其次,光有激增的“自來水”和內容場也還不夠。近兩年來,無論是老牌的阿里、京東、拼多多,還是新秀的抖音、快手,都在集中發力貨架場,涵蓋商城、搜索、櫥窗、店鋪等中樞,並與內容場進行聯動,試圖構築“多鏈路、全場域”消費體驗,補足電商版圖。
在這一點上,騰訊可以説天然弱勢,本身缺乏“賣貨”的經驗,那些年失意的拍拍網、易迅網、小鵝拼拼等就是例證,加上視頻號新生不久,能否揚長避短,熟練運營、售後能力,是一大考驗。
最後,視頻號直播帶貨,還得回到定位問題上。就像抖音的興趣電商,快手的信任電商,小紅書的買手電商,B站的UP主電商,視頻號電商又該如何打造自己的差異化?
時不我待,2023年上半年,快手電商GMV為4903億;2023年1-10月,抖音電商已完成接近2萬億GMV,同比增長近60%。
顯然,在對手已領先數步,並幾乎吃完前期紅利,而騰訊把下場時機恰好卡在內卷越來越嚴重,路徑越來越趨同的後半程,視頻號要想闖出自己的一片天地,挑戰很大。