微信分期提速，騰訊為視頻號帶貨找“搭子”？_風聞

微信分期正大踏步向前推進。

柒財經注意到，繼9月份小範圍灰度測試微信分期後，近期有更大規模的用户收到了開通該功能的提醒，並且相較之前只有微信錢包一個入口，此次又多了付款碼入口，即用户掃碼支付時，付款碼下面展現微信分期的選項。

對此，外界紛紛猜測，騰訊或以微信分期為助力，加速拓展消費金融業務，包括吃飯、購物、看電影等場景，特別是與視頻號結合，錨定當下最火的直播“風口”。

01 微信分期快步推進，視頻號電商的“搭子”來了？

當前，電商+支付已經是互聯網行業最普遍的運作模式，前有淘天與花唄的珠聯璧合，最終成就螞蟻的江湖地位，後有京東與白條、美團與月付、抖音與月付的相輔相成，共同促進其在各自領域進步、壯大。

騰訊雖然沒有阿里系龐大的電商版圖，但隨着視頻號、小程序逐漸養成，並接過集團的增長大旗，微信內部對信貸的需求也愈發強烈。而針對電商業態，比起微粒貸，分期操作方便，流程簡短，更直接地減輕用户壓力，並促進超前消費，顯然更匹配。

據《晚點 LatePost》報道，微信視頻號電商2023年的成交總額（GMV）在一千億元左右。

同時，騰訊還將繼續擴充視頻號電商隊伍：除了負責前端產品的視頻號直播團隊外，微信支付團隊也會加入視頻號電商的建設，參與各行業類目、達人、客户的開發與維繫，以及交易、履約等基本功能的搭建。

據柒財經瞭解，自年初起，視頻號動作頻頻，包括面向商家收取技術服務費，費率在1%-5%；沿着快手、抖音做網購的老路，正式上線“達人廣場”，憑藉豐富的信息和選品、帶貨等欄目，幫助團長和KOL們快速對接帶貨關係鏈；推出了扶持達人、主播招募等相關激勵政策。

不難看出，提速視頻號商業化，騰訊正畢其功於一役。

值得一提的是，於剛剛結束的Q3財報電話會議中，騰訊表露了對金融科技業務發展的態度：以一種非常謹慎的方式對待提供貸款、財富管理等金融服務，選擇最好的客户，確保出色的風控表現和高質量收入模式，未來希望找到更多附加值服務，為商家帶來價值，並基於所創造的價值，收取一些額外的費用。

事實上，這反映了騰訊金科的一種矛盾心理，一邊低調、慎重行事，旗下每一個信貸類產品都小步子遞進，比如微粒貸、分付、微樂分，迄今都未全面開放，或者採用系統邀請制,不能自主開通；另一方面，騰訊又不忘生意“初心”，試圖在各個領域賺錢。

微信分期亦不例外，其助貸的角色和流量方作用，讓騰訊儘可能減少風險；視頻號的“搭子”，則讓騰訊有機會撬動直播電商的盤子。

樂觀估計，由於微信超級APP的剛需屬性和極強社交粘性，視頻號在引入微信分期後，騰訊或收穫“百合開花兩頭吃”的多贏局面，且同步挖掘增量空間。

一方面，通過視頻號+微信分期的“搭子”效應，進一步完善從基礎設施到下單成交的電商閉環，吸引更廣泛的貨流和人流，一頭是賣家的帶貨佣金，一頭是買家的手續費、利息，實打實地為騰訊輸送真金白銀。

另一方面，視頻號有了微信分期的襄助，驅動“信息流廣告+直播打賞”營收爆發，一頭網絡廣告迎來“第二春”，一頭粉絲刷禮物平台抽成。

而對金融科技板塊來説，則意味着產品矩陣又大了一圈，創收創利維度又多了一個，大概率又新增了一項優質業務，對標螞蟻的趨勢更加明顯。

02 視頻號+微信分期，直播帶貨需要跨過幾道坎？

微信視頻號於2020年上線，短短三年時間，成長可謂勢如破竹。

據QuestMobile統計，截至2022年6月，視頻號月活人數突破8億，超越抖音6.8億、快手3.9億，晉級為國內用户最多的短視頻平台；按照日活，視頻號也是僅次於抖音的國內第二大短視頻平台。

騰訊發佈的業績報告顯示，今年三季度，視頻號的整體播放量同比增長逾50%。

2023年微信公開課PRO上，視頻號團隊披露，2022年視頻號直播帶貨直播帶貨銷售額增長800%，平台公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元，也吸引蜂花、伊利等品牌入駐。

放眼整個互聯網圈，數據折射的旺盛的生命力確實可圈可點。

然而，考慮到現實的引力，儘管體量已足夠大，增速已足夠快，也組建了視頻號+微信分期的流行“搭子”，可騰訊若想拿它博弈直播電商裏的巨擘大鱷，困難仍然不小。

首先，短視頻的本質是內容，好的內容是直播帶貨的土壤。與抖音、快手相比，微信視頻號尚沒有發育出成熟的創作者生態，缺乏像瘋狂小楊哥、東方甄選、李佳琦這樣的頭部主播，也未能出現破圈級的案例。

據柒財經觀察，大多數用户在視頻號都是隨手發發身邊的吃喝玩樂狀態，或者只是單純地瀏覽解悶兒，導致其內容類型相對單一，作品精美度、專業度稍顯欠缺，較難聚合粉絲力量。

另一處容易被忽視的關鍵細節是，有業內人士表示，現階段視頻號真正的高粘性用户，其實是大量的中老年人羣，而他們中有很多人不懂，也不太會用手機下單，可能連對直播帶貨都不知道。

騰訊總裁劉熾平曾坦言，微信用户中還有很大一部分高收入羣體不習慣線上購物。

換言之，視頻號沉澱的適合直播帶貨的“黑土地”還不夠深厚和肥沃，消費者畫像裏有助於變現的主體存在動機和行為的滯後性，這在競爭中相當不利。

其次，光有激增的“自來水”和內容場也還不夠。近兩年來，無論是老牌的阿里、京東、拼多多，還是新秀的抖音、快手，都在集中發力貨架場，涵蓋商城、搜索、櫥窗、店鋪等中樞，並與內容場進行聯動，試圖構築“多鏈路、全場域”消費體驗，補足電商版圖。

在這一點上，騰訊可以説天然弱勢，本身缺乏“賣貨”的經驗，那些年失意的拍拍網、易迅網、小鵝拼拼等就是例證，加上視頻號新生不久，能否揚長避短，熟練運營、售後能力，是一大考驗。

最後，視頻號直播帶貨，還得回到定位問題上。就像抖音的興趣電商，快手的信任電商，小紅書的買手電商，B站的UP主電商，視頻號電商又該如何打造自己的差異化？

時不我待，2023年上半年，快手電商GMV為4903億；2023年1-10月，抖音電商已完成接近2萬億GMV，同比增長近60%。

顯然，在對手已領先數步，並幾乎吃完前期紅利，而騰訊把下場時機恰好卡在內卷越來越嚴重，路徑越來越趨同的後半程，視頻號要想闖出自己的一片天地，挑戰很大。