俞敏洪的部將，戰成一鍋粥了_風聞

董宇輝小作文事件：新東方一家人，演不出兩場戲

文 | 陳首丞****編 | 園    長

“有些事不上稱沒有四兩重，可要上了稱一千斤都打不住。”

董宇輝和東方甄選吉林之行小作文的作者之爭，一場本來無足輕重、可以用很多簡單方法解決的“四兩事件”，正在聚光燈和放大鏡的凝視下，產生“一千斤都打不住”的影響力，持續壓向這家直播帶貨界的明星公司。

12月11日，東方甄選股價下跌7.13%，12月13日，東方甄選股價再下跌12.96%，截至發稿，東方甄選抖音賬號掉粉約160萬。資本市場和公眾輿論都給出了自己的態度。

有人憂愁，有人歡喜。為董宇輝鳴不平的“丈母孃”們，一股腦地湧向了“高途佳品”的直播間——一家同樣是由在線教育轉型，創始人還與新東方頗有淵源的公司。至今，高途佳品漲粉超百萬，直播間單日銷量破千萬，順帶還上了多個熱搜。

沒有人禁得起凝視，更何況是一家持續展現在公眾面前並持續和公眾對話的公司。小作文事件的持續發酵下，東方甄選的完美牆體也出現了一絲裂痕；另一邊，抖音算法的推波助瀾正在促使新神誕生，高途佳品與創始人陳向東，正在品嚐流量的美妙之處。

東方甄選的裂痕

“公司管理上有很大的漏洞。”12月14日，俞敏洪在聲明視頻中坦言道。

事情的起源，是一篇備受讚譽的小作文的歸屬權。東方甄選的小編在評論區表示文案出自團隊之手，旋即引來董宇輝粉絲團的質疑。隨後，東方甄選直播間對此回應，孫東旭的説法是“董宇輝和團隊共創”，董宇輝則表示東方甄選抖音小編“胡回覆”，而在得到如此的反映後，小編則在官方賬號評論區公然回嗆，表示董宇輝參與有限，自己“本來就憋屈”。

小作文究竟出自誰手，如今看來已經沒有那麼重要了。事件的背後，是東方甄選作為一家上市公司和抖音頭部直播電商機構，在面對公眾和粉絲的質疑時，居然拿不出統一的回應，小編“憋屈”的回應也沒有被否認，只是被評價為不職業。如此看來，東方甄選內部並非鐵板一塊，反而充滿矛盾。

更多體現東方甄選內部裂痕的事件被扒出來，據《鞭牛士》報道，東方甄選流出的一份聊天記錄顯示，孫東旭堅決不讓董宇輝回到東方甄選，俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一難題。

東方甄選方並沒有對媒體明確否認這則聊天記錄，俞敏洪的説法是“沒那麼嚴重”，而董宇輝則表示“不方便回應”。

另一場直播錄屏則顯示，孫東旭稱董宇輝的爆火是“曇花一現”，對“無論看過沒看過的書”都説的頭頭是道，並稱其現在是“總裁型主播”甚至是“董事長型主播”。董宇輝則面露尷尬，對“曇花一現”和“無論看沒看過”的質疑，也被孫東旭忽視了。

事實上，這種公司內部意見不統一的裂痕，即使在“小作文事件”引起劇烈反響之後也沒有被糾正。在俞敏洪和孫東旭先後向公眾和董宇輝道歉後，東方甄選有關人士又向媒體表示：“近期輿論的爆發，暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的衝突。堅守產品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。”

言下之意在於，東方甄選此前一直有“網紅模式”和“產品路線”的衝突，這反而坐實了公司內部的“鬥爭”。而“小作文事件”引起的系列連鎖反應，則讓東方甄選更加堅定了“產品路線”。換句話説，在“人”和“貨”的優先級裏，東方甄選曾有過爭議，而現在，東方甄選堅定地選擇“貨”而非“人”。更直白點説，是選擇了供應鏈和產業鏈，放棄“明星主播”的培育和打造。

實際上，這種路線的選擇，也是東方甄選一直以來的公開表態。在更久之前，包括孫東旭在內的東方甄選高管，曾不止一次地對外表示“東方甄選不是一家網紅MCN公司”。

如此看來，董宇輝的粉絲團“丈母孃”們，對東方甄選不夠重視董宇輝的怨言，也並非毫無根據。不過，對於網紅MCN屬性的迴避和否認，就真的可以脱離MCN的永恆宿命嗎？

超級主播，難以迴避的問題

行業裏對於超級主播問題的反思由來已久，一個共識也早已出現，超級主播固然可遇不可求，一旦出現就能給機構帶來極大裨益。但對超級主播的過度依賴，也會產生負面效果。

不少公司也已經品嚐過過度依賴單個超級IP的苦果，諸如謙尋和薇婭、美one和李佳琦等等，都曾因為大主播的停播而受到不小損失，在此之後，謙尋和美one都加強了矩陣IP的建設，試圖減少對大主播的依賴。

除此之外，行業內的頭部公司也都曾做出過淡化主要IP的行動，交個朋友半主動半被動地進行了“去羅永浩化”，辛選扶持了蛋蛋在內的其他頭部主播等等。

不過，以上公司，在做出淡化主要IP的行動之前，大主播本身就已經是公司的最大受益者之一了，也都在公司內部具有相當的話語權和分紅權。

相比較而言，東方甄選的董宇輝，儘管在孫東旭的口中有着“不止上千萬的年收入”，但不久前的新東方年會視頻顯示，董宇輝並非公司高管，在演出時甚至連一個座位都沒有，這被“丈母孃”們認為是對董宇輝的不尊重。

此外，據《深網》報道，一位新東方高層人士也透露，董宇輝收入由年薪加期權構成，真實年薪為税後幾百萬左右，且期權尚未發放。

因此，當東方甄選也因為“不想把雞蛋放在同一個籃子裏”而弱化董宇輝的存在時，卻起到了和上述公司的不同效果。出於對董宇輝的喜愛而瞭解東方甄選並因此信賴東方甄選的粉絲，不滿董宇輝遭受公司如此的對待，種種過往之下，今天的事件也並非不可預期了。

而且，與其他直播電商機構不同的是，由於董宇輝的存在和東方甄選的直播風格和自有品牌的打造，東方甄選實際上並沒有太受直播電商低價風潮的影響。據其2023年財報數據顯示，東方甄選年營收超45億元，淨利潤為9.713億元。其中自營商品及直播電商業務本財年總營收為39億元，來自自營產品的營收超過26億元。

與之相對比的一個數據是，2023年上半年交個朋友總營收4.33億元，經調整淨利潤約為9463.5萬元。無論從營收規模還是利潤規模上，都遠低於東方甄選。

不過，當董宇輝“受委屈”而“丈母孃”們不答應時，問題也隨即顯現。一些粉絲開始不買賬東方甄選的品牌溢價，在一條東方甄選自營烤腸的視頻評價下方，不少人開始抱怨起產品的價格，表示“太貴了”。

一位MCN從業者告訴刺蝟公社（ID:ciweigongshe)，對於公司內部的超級網紅，從經濟理性角度上來説很難有很好的方式避免其出走，因為給再多的錢也很難説“夠”。但可以通過情緒上的支持，感情上的綁定來減少頭部IP出走的可能性。

不過，從目前的情形來看，對於董宇輝，東方甄選不僅提供的收入有限，甚至連感情和情緒上的支持都沒能做到。

否認自身是一個網紅MCN，並不代表就能脱離網紅MCN的永恆宿命。當因為和董宇輝的爭議和被置於風口浪尖之上時，東方甄選就要好好思考這一問題了。

指責消費者是飯圈沒有意義，消費者如何去選擇，才更重要。

高途，抓住機會

在東方甄選正焦頭爛額的時候，俞敏洪的老部下，新東方的前競對，陳向東和高途佳品，卻迎來了“潑天富貴”。

事情起源於董宇輝粉絲“丈母孃”們的報復性心理：你讓董宇輝不好受，我就把你的競爭對手捧上去。於是，“丈母孃”們湧進高途佳品的直播間，高喊着董宇輝粉絲來了，然後將高途佳品的直播間在線人數衝上1萬人。

蜂羣文化前運營總監張曙曾告訴刺蝟公社：“抖音很少做0-1，更多是做0.1-1。”換句話説就是，抖音的算法擅長於“推波助瀾”，當一件事情有要火的跡象，受部分人的關注，抖音算法就會將其推到更大的流量池中，讓其接受更多人的檢驗。

相同的邏輯再次應驗，高途佳品的在線人數從1萬人衝到了18萬人，粉絲數也從數萬上漲到130萬，銷售額則從前兩天的幾百萬上漲到超過了千萬。

高途佳品戰報12月15日下午，陳向東向刺蝟公社回憶，直播間爆火時，高途佳品的合夥人羅斌繞着家門口的大馬路跑了二三十公里。高途佳品的團隊人員面對這樣的變化“十分興奮”，向他彙報時員工的腰板都挺直了，臉上也有了更多的笑容，整個團隊都像打了雞血一樣。

陳向東説起自己這兩天的狀態，則是“前天和大前天都兩三點才睡”，昨天晚上“一點多才睡”，因為大量的供應商和農產品商家聯繫他，想要跟高途佳品合作，“太多問題需要解決，太多事情需要思考，太多面向未來的決策需要去做。”

陳向東表示，團隊為承接這波流量做了充足的準備。原因是其團隊人員都具備相當的經驗，“選品負責人有十多年的經驗，運營負責人的助手也在電商領域摸爬滾打好多年了。”

至於表現在大眾眼裏的，至少有兩點，一是高途佳品和陳向東自己個人賬號做了相應的內容運營，比如發表“消費者都是衣食父母”“董宇輝是用來愛的”等等言論，這獲得了相當的消費者好感度，和消費者對“孫東旭開會”視頻的不滿形成了強烈對比。

二是陳向東個人立刻加入高途佳品的直播間裏，放大了個人IP的價值。與此同時，陳向東也並未拉踩東方甄選，反而一直強調自己跟新東方的關係和感情等等。這都進一步強化了陳向東作為高途佳品目前最大IP帶給用户的信任度和親切感。

陳向東告訴刺蝟公社，在接住這波流量之前，高途花在直播中的費用已經有幾千萬，高峯時期，高途佳品有270多個人，曾經有不少人勸陳向東關掉高途佳品，勸他別較勁了。陳向東則回憶起高途的創業階段，從2014年做到2017年，花了三年多時間跌跌撞撞，才找到了盈利場景。高途佳品才做了一年就要關掉，“實在不應該。”

這種堅持甚至是執拗卻也讓高途迎來了自己的翻身時刻。可以説，東方甄選和董宇輝的問題一直在那邊，但如果高途佳品已經在一個月或者兩個月前關閉，那麼那些想給高途貢獻流量和收入的“丈母孃”們，或許都找不到一個這樣的容器。

對於未來，陳向東比較自信。“認知已經打開了，粉絲基礎也有了，絕對不會回到以前的狀態。”

抖音電商的奇蹟和流量的美妙之處，東方甄選曾品嚐過。現在，輪到高途佳品了。