俞敏洪的部將,戰成一鍋粥了_風聞
刺猬公社-刺猬公社官方账号-12-16 10:41
董宇輝小作文事件:新東方一家人,演不出兩場戲
文 | 陳首丞****編 | 園 長
“有些事不上稱沒有四兩重,可要上了稱一千斤都打不住。”
董宇輝和東方甄選吉林之行小作文的作者之爭,一場本來無足輕重、可以用很多簡單方法解決的“四兩事件”,正在聚光燈和放大鏡的凝視下,產生“一千斤都打不住”的影響力,持續壓向這家直播帶貨界的明星公司。
12月11日,東方甄選股價下跌7.13%,12月13日,東方甄選股價再下跌12.96%,截至發稿,東方甄選抖音賬號掉粉約160萬。資本市場和公眾輿論都給出了自己的態度。
有人憂愁,有人歡喜。為董宇輝鳴不平的“丈母孃”們,一股腦地湧向了“高途佳品”的直播間——一家同樣是由在線教育轉型,創始人還與新東方頗有淵源的公司。至今,高途佳品漲粉超百萬,直播間單日銷量破千萬,順帶還上了多個熱搜。
沒有人禁得起凝視,更何況是一家持續展現在公眾面前並持續和公眾對話的公司。小作文事件的持續發酵下,東方甄選的完美牆體也出現了一絲裂痕;另一邊,抖音算法的推波助瀾正在促使新神誕生,高途佳品與創始人陳向東,正在品嚐流量的美妙之處。

東方甄選的裂痕
“公司管理上有很大的漏洞。”12月14日,俞敏洪在聲明視頻中坦言道。
事情的起源,是一篇備受讚譽的小作文的歸屬權。東方甄選的小編在評論區表示文案出自團隊之手,旋即引來董宇輝粉絲團的質疑。隨後,東方甄選直播間對此回應,孫東旭的説法是“董宇輝和團隊共創”,董宇輝則表示東方甄選抖音小編“胡回覆”,而在得到如此的反映後,小編則在官方賬號評論區公然回嗆,表示董宇輝參與有限,自己“本來就憋屈”。
小作文究竟出自誰手,如今看來已經沒有那麼重要了。事件的背後,是東方甄選作為一家上市公司和抖音頭部直播電商機構,在面對公眾和粉絲的質疑時,居然拿不出統一的回應,小編“憋屈”的回應也沒有被否認,只是被評價為不職業。如此看來,東方甄選內部並非鐵板一塊,反而充滿矛盾。
更多體現東方甄選內部裂痕的事件被扒出來,據《鞭牛士》報道,東方甄選流出的一份聊天記錄顯示,孫東旭堅決不讓董宇輝回到東方甄選,俞敏洪目前面臨要保CEO孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一難題。

東方甄選方並沒有對媒體明確否認這則聊天記錄,俞敏洪的説法是“沒那麼嚴重”,而董宇輝則表示“不方便回應”。
另一場直播錄屏則顯示,孫東旭稱董宇輝的爆火是“曇花一現”,對“無論看過沒看過的書”都説的頭頭是道,並稱其現在是“總裁型主播”甚至是“董事長型主播”。董宇輝則面露尷尬,對“曇花一現”和“無論看沒看過”的質疑,也被孫東旭忽視了。

事實上,這種公司內部意見不統一的裂痕,即使在“小作文事件”引起劇烈反響之後也沒有被糾正。在俞敏洪和孫東旭先後向公眾和董宇輝道歉後,東方甄選有關人士又向媒體表示:“近期輿論的爆發,暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的衝突。堅守產品路線,無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。”
言下之意在於,東方甄選此前一直有“網紅模式”和“產品路線”的衝突,這反而坐實了公司內部的“鬥爭”。而“小作文事件”引起的系列連鎖反應,則讓東方甄選更加堅定了“產品路線”。換句話説,在“人”和“貨”的優先級裏,東方甄選曾有過爭議,而現在,東方甄選堅定地選擇“貨”而非“人”。更直白點説,是選擇了供應鏈和產業鏈,放棄“明星主播”的培育和打造。
實際上,這種路線的選擇,也是東方甄選一直以來的公開表態。在更久之前,包括孫東旭在內的東方甄選高管,曾不止一次地對外表示“東方甄選不是一家網紅MCN公司”。
如此看來,董宇輝的粉絲團“丈母孃”們,對東方甄選不夠重視董宇輝的怨言,也並非毫無根據。不過,對於網紅MCN屬性的迴避和否認,就真的可以脱離MCN的永恆宿命嗎?

超級主播,難以迴避的問題
行業裏對於超級主播問題的反思由來已久,一個共識也早已出現,超級主播固然可遇不可求,一旦出現就能給機構帶來極大裨益。但對超級主播的過度依賴,也會產生負面效果。
不少公司也已經品嚐過過度依賴單個超級IP的苦果,諸如謙尋和薇婭、美one和李佳琦等等,都曾因為大主播的停播而受到不小損失,在此之後,謙尋和美one都加強了矩陣IP的建設,試圖減少對大主播的依賴。
除此之外,行業內的頭部公司也都曾做出過淡化主要IP的行動,交個朋友半主動半被動地進行了“去羅永浩化”,辛選扶持了蛋蛋在內的其他頭部主播等等。
不過,以上公司,在做出淡化主要IP的行動之前,大主播本身就已經是公司的最大受益者之一了,也都在公司內部具有相當的話語權和分紅權。
相比較而言,東方甄選的董宇輝,儘管在孫東旭的口中有着“不止上千萬的年收入”,但不久前的新東方年會視頻顯示,董宇輝並非公司高管,在演出時甚至連一個座位都沒有,這被“丈母孃”們認為是對董宇輝的不尊重。

此外,據《深網》報道,一位新東方高層人士也透露,董宇輝收入由年薪加期權構成,真實年薪為税後幾百萬左右,且期權尚未發放。
因此,當東方甄選也因為“不想把雞蛋放在同一個籃子裏”而弱化董宇輝的存在時,卻起到了和上述公司的不同效果。出於對董宇輝的喜愛而瞭解東方甄選並因此信賴東方甄選的粉絲,不滿董宇輝遭受公司如此的對待,種種過往之下,今天的事件也並非不可預期了。
而且,與其他直播電商機構不同的是,由於董宇輝的存在和東方甄選的直播風格和自有品牌的打造,東方甄選實際上並沒有太受直播電商低價風潮的影響。據其2023年財報數據顯示,東方甄選年營收超45億元,淨利潤為9.713億元。其中自營商品及直播電商業務本財年總營收為39億元,來自自營產品的營收超過26億元。
與之相對比的一個數據是,2023年上半年交個朋友總營收4.33億元,經調整淨利潤約為9463.5萬元。無論從營收規模還是利潤規模上,都遠低於東方甄選。
不過,當董宇輝“受委屈”而“丈母孃”們不答應時,問題也隨即顯現。一些粉絲開始不買賬東方甄選的品牌溢價,在一條東方甄選自營烤腸的視頻評價下方,不少人開始抱怨起產品的價格,表示“太貴了”。
一位MCN從業者告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe),對於公司內部的超級網紅,從經濟理性角度上來説很難有很好的方式避免其出走,因為給再多的錢也很難説“夠”。但可以通過情緒上的支持,感情上的綁定來減少頭部IP出走的可能性。
不過,從目前的情形來看,對於董宇輝,東方甄選不僅提供的收入有限,甚至連感情和情緒上的支持都沒能做到。
否認自身是一個網紅MCN,並不代表就能脱離網紅MCN的永恆宿命。當因為和董宇輝的爭議和被置於風口浪尖之上時,東方甄選就要好好思考這一問題了。
指責消費者是飯圈沒有意義,消費者如何去選擇,才更重要。

高途,抓住機會
在東方甄選正焦頭爛額的時候,俞敏洪的老部下,新東方的前競對,陳向東和高途佳品,卻迎來了“潑天富貴”。
事情起源於董宇輝粉絲“丈母孃”們的報復性心理:你讓董宇輝不好受,我就把你的競爭對手捧上去。於是,“丈母孃”們湧進高途佳品的直播間,高喊着董宇輝粉絲來了,然後將高途佳品的直播間在線人數衝上1萬人。
蜂羣文化前運營總監張曙曾告訴刺蝟公社:“抖音很少做0-1,更多是做0.1-1。”換句話説就是,抖音的算法擅長於“推波助瀾”,當一件事情有要火的跡象,受部分人的關注,抖音算法就會將其推到更大的流量池中,讓其接受更多人的檢驗。
相同的邏輯再次應驗,高途佳品的在線人數從1萬人衝到了18萬人,粉絲數也從數萬上漲到130萬,銷售額則從前兩天的幾百萬上漲到超過了千萬。

高途佳品戰報12月15日下午,陳向東向刺蝟公社回憶,直播間爆火時,高途佳品的合夥人羅斌繞着家門口的大馬路跑了二三十公里。高途佳品的團隊人員面對這樣的變化“十分興奮”,向他彙報時員工的腰板都挺直了,臉上也有了更多的笑容,整個團隊都像打了雞血一樣。
陳向東説起自己這兩天的狀態,則是“前天和大前天都兩三點才睡”,昨天晚上“一點多才睡”,因為大量的供應商和農產品商家聯繫他,想要跟高途佳品合作,“太多問題需要解決,太多事情需要思考,太多面向未來的決策需要去做。”
陳向東表示,團隊為承接這波流量做了充足的準備。原因是其團隊人員都具備相當的經驗,“選品負責人有十多年的經驗,運營負責人的助手也在電商領域摸爬滾打好多年了。”
至於表現在大眾眼裏的,至少有兩點,一是高途佳品和陳向東自己個人賬號做了相應的內容運營,比如發表“消費者都是衣食父母”“董宇輝是用來愛的”等等言論,這獲得了相當的消費者好感度,和消費者對“孫東旭開會”視頻的不滿形成了強烈對比。
二是陳向東個人立刻加入高途佳品的直播間裏,放大了個人IP的價值。與此同時,陳向東也並未拉踩東方甄選,反而一直強調自己跟新東方的關係和感情等等。這都進一步強化了陳向東作為高途佳品目前最大IP帶給用户的信任度和親切感。
陳向東告訴刺蝟公社,在接住這波流量之前,高途花在直播中的費用已經有幾千萬,高峯時期,高途佳品有270多個人,曾經有不少人勸陳向東關掉高途佳品,勸他別較勁了。陳向東則回憶起高途的創業階段,從2014年做到2017年,花了三年多時間跌跌撞撞,才找到了盈利場景。高途佳品才做了一年就要關掉,“實在不應該。”
這種堅持甚至是執拗卻也讓高途迎來了自己的翻身時刻。可以説,東方甄選和董宇輝的問題一直在那邊,但如果高途佳品已經在一個月或者兩個月前關閉,那麼那些想給高途貢獻流量和收入的“丈母孃”們,或許都找不到一個這樣的容器。
對於未來,陳向東比較自信。“認知已經打開了,粉絲基礎也有了,絕對不會回到以前的狀態。”
抖音電商的奇蹟和流量的美妙之處,東方甄選曾品嚐過。現在,輪到高途佳品了。