該學而思優品跟高途佳品火了_風聞

文 | 佘宗明

“李子柒定律”終究還是沒有放過東方甄選。眼下東方甄選小作文事件愈演愈烈，眼看着就要直奔“一億網友教俞敏洪做事、教孫東旭做人”的方向而去了。

最新消息是，東方甄選方面官宣，孫東旭被免去CEO職務，由董事長俞敏洪本人兼任CEO。

從企業視角看，這也許就是頭部主播與直播機構打破均勢後的矛盾顯性化，許多網民就已根據各路傳言，腦補出了幾十部東方甄選版“甄嬛傳”，內鬥模型就是“董宇輝VS小編背後以東方小孫為代表的幕後勢力”。無論如何，這免不了會傷東方甄選的元氣。

可從行業視角看，這未嘗不是流量場“生態演替”規律下的資源重新配置契機——“潑天的富貴”湧向了學而思優品跟高途佳品，就清晰地昭示了這點。某種程度上，學而思優品跟高途佳品都該謝謝“老鐵”東方甄選送來的“曲線助攻”。

▲學而思CEO彭壯壯跟高途CEO陳向東降臨各自的直播間後，都被網友問到「挖角董宇輝」的問題。彭壯壯稱，問題不是挖他，而是能給他做什麼；陳向東説，董宇輝不是用來挖的，他是用來愛的。

學而思優品跟高途佳品就這樣被“潑天的富貴終於輪到了××”的句式擊中，似乎驗證了那句老話：風水輪流轉。之前東方甄選是那個被Pick中的幸運兒，現在輪盤又朝着“隔壁”轉去。

隨之而來的，也許是曾經的“教培三傑”在直播領域聲量懸殊局面的改變。

 

01

12月15日22時許，高途佳品直播間實時在線觀眾突破5萬，而在前一天，其直播間在線觀眾人數一度突破10萬人。

高途CEO陳向東激動不已，現場擁抱了幾位主播，還發微博稱：打贏一場打勝仗，真好！

無獨有偶，12月14日和15日，好未來旗下的學而思優品連着兩天實時在線觀眾人數突破了1萬，主播橙橙當場掉淚，稱要截圖留念。15日晚，學而思總裁彭壯壯還來到直播間，回答起了網友包括“橙橙火了，該怎麼對待她”在內的犀利問題，還“聽勸”地決定將直播間名字從原來的“學家優品”改成了現在的“學而思優品”。

**對學而思優品跟高途佳品來説，這無疑是發力直播業務以來的節點性時刻：雖然場觀依舊沒法跟東方甄選比，可二者都創下了自己的新高。**要知道，它們此前屬於“難兄難弟”，最慘時直播間實時在線觀眾人數不過十，低於三位數是常態。

▲學而思優品跟高途佳品發佈的戰報。左為學而思優品15日的戰報，右為高途佳品14日的戰報。

在今年12月份之前，“教培三傑”新東方、好未來、高途雖説都涉足了直播帶貨領域，但真正成功藉助直播帶貨開闢了“1.5曲線”（即基於原有資源與能力積累通過衍生創新找到新增長曲線）的，只有解鎖了先發優勢的新東方。

自去年6月9日董宇輝跟東方甄選突然火爆出圈以來，這就成了過去1年多來直播行業上演的現象級奇觀。東方甄選上演了“腰部驟然變頭部”的奇蹟，董宇輝更是成了頂流級主播，沒多久，公司名也從“新東方在線”更名為了“東方甄選”，巔峯時還拿到了750億港元市值的“體驗卡”。

也是在東方甄選爆火後，好未來跟高途相繼開始摸着新東方過河，分別於去年11月、12月在直播間開始了帶貨。

但互聯網對後來者並不“友好”。跟東方甄選獲得了大量“先行者紅利”可堪對照的是，原學家優品跟高途佳品直播間幾乎“門可羅雀”。除了面對少得可憐的用户，部分網民在拉踩基礎上的攻訐，成了這兩家直播間的主播不得不直面的日常。

學而思優品主播、哈佛大學高材生老皮就曾在直播間裏紅着眼眶説到，幾十個在線觀眾裏，就有為了支持自己而跑來“湊數”的父母家人，言語間難掩心酸。

 

02

此前網上有人説：同是轉型做直播帶貨，好未來、高途跟新東方之間，差了一個董宇輝。這裏的“差”字，對應的與其説是才華，不如説是運氣。

從生態位上看，東方甄選跟學而思優品、高途佳品有些相似：都是“雙減受挫，殺入直播”，都有雙語+知識+才藝帶貨，主播都是從老師轉型而來，貨品都跟食品、圖書等品類相關。

但事實證明，東方甄選直播帶貨的風格可以借鑑，成功卻很難複製。

究其關鍵原因就在於：主播出圈，帶有極強的隨機性與偶然性，要被飄忽的算法喜好與網民口味擊中，幾率也許比刮彩票刮出頭彩還低。

那些商業導師們總喜歡為董宇輝跟東方甄選的爆紅歸因，以兜售所謂的打造頭部主播方法論：董宇輝張口就是小作文的才氣+俞敏洪“淋雨後還給別人撐傘”的情懷+“知識帶貨”的新鮮感+直播界“四大天王（薇李辛羅）”集體缺席的真空+抖音平台對招牌主播補位的需求……

但事實是，誰能火，怎麼火，不是用大數據就能測算出來的，而是玄學，事後歸結出“一二三四五”不過是馬後炮而已。

所以不少專業人士都指出，別説是東方甄選，就是董宇輝自己，都沒法再複製出另一個董宇輝——找到一個才華橫溢的主播不難，難的是怎麼確定TA就能火。

▲董宇輝被複制的可能性幾乎為零。抖音粉絲已漲至逾1700萬的他，仍是直播界頂流。

碰巧出圈了，就可以“幸者通吃”；沒出圈，就只能“等風來”……這是直播帶貨領域的常態。

現實中，直播帶貨就是個馬太效應極度明顯的市場：頭尾部的兩極化，已不能用市場份額佔比上的“二八”來形容，更常見的是“一九”。

就同生態位錨定的直播帶貨細分市場看**，如果説東方甄選原來就是那個****“九”，學而思優品跟高途佳品之前就是那個“一”****。**

看上去，“教培三傑”在直播帶貨這條路上的境遇已是判若天壤：肉都被東方甄選吃了，留給學而思優品跟高途佳品的，只有小半碗湯。這番局面似乎還會隨着時間推移持續強化。

 

03

但《週期》作者霍華德·馬克斯説過，趨勢會給週期運行方向創造反轉的理由。

隨着董宇輝躋身超級主播之列，東方甄選面臨的兩難困境愈發明顯：它即不能沒有董宇輝，又不能只有董宇輝——沒了董宇輝，場觀下滑勢頭明顯；只有董宇輝，那也隱憂難消：萬一……我是説萬一……他單飛了或塌房了呢？

所以東方甄選會在“陷入董宇輝依賴”和“去董宇輝依賴”之間不斷平衡。

而二者間的罅縫，正是光射進來照到學而思優品和高途佳品的“一線天”。

心理聲學中有個概念叫“頻域掩蔽效應”，意指一個強純音會掩蔽在其附近同時發聲的弱純音，一個強光點也會遮蔽旁邊的光點。

在東方甄選內部，頓頓、石明、yoyo等主播都各懷才藝，但董宇輝就是那個“強光點”。

在直播帶貨領域，學而思優品跟高途佳品都很“品質控”，但東方甄選就是那個“強光點”。

這無關批判誰虹吸了資源，只是客觀陳述事實。

在董宇輝暫時缺席後，頓頓石明們會得到更多的露臉機會；東方甄選光色多了幾分黯淡後，學而思優品和高途佳品會被更多人看到……這幾乎是必然。

不少人會拿“東方甄選跌倒，學而思優品（高途佳品）吃飽”，去形容伴隨東方甄選小作文風波而至的流量轉移。

眾多自稱被東方甄選“開除”的粉絲湧向學而思優品或高途佳品直播間，的確算是此次風波的鏈式反應。但將其歸為“一方跌倒，另一方吃飽”，不如歸為社會注意力資源沿着“去單邊化”方向的再分配。

▲東方甄選原CEO孫東旭給消費者開會並摔手機引發爭議後，主播天權又模仿其甩手機並陰陽消費者，致使東方甄選直播間快速掉粉。這被網友戲稱作「小孫給自己一刀，天權直接拔了氧氣管」。12月16日午時，孫東旭被免去東方甄選CEO職務。

無論是東方甄選，還是學而思優品、高途佳品，都是曾經的教培巨頭在教培行業遭遇變故背景下的開拓1.5曲線動作。從調性看，這三個直播間都算是清流；從主播看，都挺有特色。

只不過，在此之前，只有東方甄選被算法跟丈母孃“掀起了蓋頭”，成了幸運兒。現在情況起了變化：學而思優品跟高途佳品在“撿粉絲”中，也成了幸運兒。

在此過程中，流量資源分配是動態變化的：以往的格局是“單極化”，只有東方甄選一極，現在變成了“多極化”，學而思優品跟高途佳品也開始追了上來。

 

04

社會注意力資源沿着“去單邊化”方向再分配，對平台跟用户未必是壞事。

對平台來説，豐富頭部直播機構和主播生態是好事。

今年7月底，東方甄選跟兩則消息綁定在了一起：一是啓動自營APP直播；二是旗下賬號抖音自營店鋪被關。許多人將其描述為“東方甄選PK抖音”下的互生間隙。

我當時就寫了篇《東方甄選，就是抖音的董宇輝》，裏面寫道：東方甄選之於抖音，就像董宇輝之於東方甄選，起初都是相互成就，後來則是因實力打破固有均衡，掉進“修昔底德陷阱”、陷入猜疑鏈。

正如東方甄選忌憚董宇輝IP做大後單飛，董宇輝則顧慮東方甄選“去董宇輝化”那樣，抖音擔心東方甄選“脱抖”，東方甄選則擔心抖音限流。

東方甄選想要的是東方“多”選，抖音需要的也是“多極化”——當失去了一個東方甄選還有更多的“東方甄選”，平台也就能少些被寡頭裹挾的顧慮。

對用户來説，多些選擇也是好事。

學而思優品跟高途佳品的做大，能讓“教培三傑”在直播帶貨領域的競爭愈發激烈。而激烈競爭倒逼產品服務提升之下，受益者總是消費者。

▲12月15日晚，好未來旗下直播間現場徵集網民意見，隨後「聽勸」地快速將直播間名字從「學家優品」改成了「學而思優品」。

像學而思優品就不斷強調選品管理上的嚴苛態度，其主播曾走進鄉村開展產地溯源直播，高途佳品也在拓展供應鏈。可以預見，良性競爭生態會激勵它們提供更優的服務、更好的產品。

就算單從選擇面看，從只有一種選擇變為可以有多種選擇，對消費者也是好事。

對整個行業來説，“獨樂樂變眾樂樂”同樣是好事。

董宇輝跟東方甄選的火帶有機緣巧合成分，學而思優品跟高途佳品能突然得到青睞也是機緣巧合。

這類機緣巧合是相對“公平”的：東方甄選的努力被看到了，學而思優品跟高途佳品的努力也被看到了；董宇輝頓頓們的才華被看到了，老皮橙橙（學而思優品主播）、浩天瑤瑤（高途佳品主播）們的才氣也被看到了。

 

05

董宇輝曾説過：“厄運向你襲來的時候你沒躲，有一天好運就會撞個滿懷。”

東方甄選、學而思優品、高途佳品都曾被厄運襲擊，之後在直播賽道深耕。它們都曾經歷觀眾只有個位數的低谷期，也都迎來了柳暗花明的拐點。

高途CEO陳向東回憶，自己做高途佳品時，旁邊人勸他別做了，因為大概率會失敗，但他表示“大概率是失敗的，可它總是有概率會贏吧。”

他賭贏了。學而思優品跟高途佳品，都迎來了難得的機會。

這裏面，粉絲從東方甄選流向這兩個直播間的情況確實存在，但無需將其視作“偷家”“撬牆角”式惡性競爭——流量遷徙是市場的合理自我調節，也是用户通過“用腳投票”召喚良性競爭生態的途徑。

正如主播老皮在直播間説的：不存在“一鯨落萬物生”，在行業比較艱難的情況下，希望在最前方有披荊斬棘的雁，在大後方有一羣又一羣不死心的人繼續騰越向前。

東方甄選就是頭雁，學而思優品跟高途佳品就是不死心的人。

不死心才能被成全。就此看，學而思優品跟高途佳品的時來運轉，何嘗不是對太宰治那句話的註解——先試再説吧，破局之後，亦有春天來到。