踩進同一個“坑”後，俞敏洪、辛巴緊急補課_風聞

文/李樂

編輯/子夜

臨近年底，今年略顯沉寂的直播電商行業，連炸兩顆“驚雷”，一時間硝煙瀰漫。

誰也未曾料及，點燃這波戰火的雙方，竟是公司CEO和台前的大主播—— 前有快手頂流主播辛巴徒弟蛋蛋怒對辛選集團CEO，公開“逼宮”，走馬上任不到一年的CEO管倩被解聘，辛巴前合夥人藍山接任CEO； 

後有東方甄選小編評論區“背刺”董宇輝，東方甄選CEO孫東旭直播暴露董宇輝的年薪高，以及東方甄選另一個主播天權在直播間裏“發瘋”，最終，東方甄選發佈人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務。12月16日，俞敏洪與董宇輝聯合直播致歉，相關事件刷屏式掛在熱搜榜上，且仍在持續不斷的發酵中…… 

圖源俞敏洪官方抖音賬號

CEO被大主播“勸退”，這看似不合常理的的事，又在直播電商行業中實實在在的發生着。有行業人士調侃稱：直播電商，太費CEO了。

的確，無論是公司轉型跨界做直播電商，還是原本就專注在直播電商行業的MCN機構，CEO如何和大主播相處，依然是一門需要研究的功課。 

直播電商發展至今，前期的野蠻生長，為後期的公司管理造成了一些挑戰。大多數直播電商公司誕生於行業早期的紅利期，大量人員急速入場，在泥地裏打滾試錯。走到了今天，也因為狂奔得太快，很多公司尚未來得及理解時代的新秩序，普通公司的運營方式顯然無法直接搬運到直播電商企業中。 

更為特殊的是，頭部主播是一家機構的台柱子，具有現象級傳播能力與破圈能力的主播，決定流量的去向，對用户擁有極大的號召力。而CEO，又是一家機構名義上的權力擁有者，兩者更像是一種新型合作伙伴。吸金能力超強的“打工人”捏住了公司的命脈，大主播與CEO的關係便顯得有些微妙，如若處理不好，只會兩敗俱傷。

無論是對正在學着更規範管理公司的辛巴，還是對創立新東方，擁有多年管理經驗的俞敏洪來説，都是一個需要學習的新領域，在踩坑以後，他們最終能給出什麼樣的新解法？ 

1、辛選和東方甄選，狂奔中經歷的“管理陣痛”

直播電商公司後院起火，CEO與大主播矛盾凸顯，危險時刻正在悄然逼近。 

辛選主播蛋蛋是率先反抗CEO的人。近日，快手頂流主播辛巴所創立的辛選集團高層出現動盪，辛選集團下發《關於辛選集團人員任免的通知》，CEO管倩被解聘。 

任免通知發佈後不久，作為辛巴徒弟的蛋蛋第一個站出來怒噴管倩。在一個65人的內部微信羣裏，蛋蛋言辭犀利，絲毫不掩飾不滿情緒，並直接質問管倩：“除了吹牛X，還會啥？”而後，蛋蛋又公開發朋友圈，稱辛選“為民除害”、“希望同行慎用”。 

蛋蛋是快手頂流主播之一，單場銷售額時常破億，在辛選集團內部的重要性和話語權不言而喻。高管與企業理念不同、產生摩擦並不罕見，但成熟的企業和職業經理人往往會顧全雙方聲譽，好聚好散，蛋蛋此次不顧顏面地發難，撕開了直播電商公司管理困境的冰山一角。

辛選集團創始人辛有志，圖源辛有志官方微信 

該事件輿論尚未平息，東方甄選又再起了波瀾。 

一篇700字小作文引發的“血案”，不僅幹翻了上市公司的CEO，還幹掉80億港元市值。截至12月15日收盤，東方甄選前五個交易日股價下跌超過22%，市值蒸發逾80億港元，其抖音賬號已掉粉超300萬。

“小作文”爭議的時間線，最早可以追溯到月初。12月5日，東方甄選發佈多條視頻預熱“吉林之行”，其中董宇輝的“小作文”視頻獲得了一片讚歎，然而官方賬號卻突然下場，評論道：“每一次小作文都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們……” 

這樣的説法引發了部分粉絲的不滿，不少人認為，這是在內涵董宇輝是被包裝的。不滿的粉絲攻陷了評論區，矛頭直指東方甄選，為董宇輝聲討“冤屈”的粉絲，認為東方甄選虧待了董宇輝。 

在12月12日的直播中，東方甄選CEO孫東旭花了10分鐘回應此事，批評了小編帶情緒工作的同時，解釋了10日董宇輝缺席的原因，又表示董宇輝年薪不止網傳的幾千萬。 

只是沒想到，透露年薪的行為，更讓“戰火”加速蔓延，與此同時，據鞭牛士14日報道，東方甄選內部聊天記錄稱，俞敏洪需要在孫東旭和董宇輝之間“二選一”。 

事件發酵至此，俞敏洪也不得不親自下場。12月16日早上，東方甄選董事會用一紙文件宣佈了CEO孫東旭下台。緊接着晚上七點，俞敏洪在直播間裏表示：“孫東旭管理上有重大失誤，未來東方甄選事業發展決策上，董宇輝是一定會有話語權的。” 

12月17日，在第四屆中國職業教育發展論壇上，俞敏洪針對近期沸沸揚揚的輿論做出了回應，他認為，東方甄選出事原因在於管理團隊思維沒有扭轉，以傳統思維來管理優秀員工，靠着友情維持了一段時間，最終造成了傳統管理模式不適應。 

東方甄選抖音號目前的粉絲量，圖源東方甄選官方抖音賬號 

“董宇輝同期在線有幾十萬人，在網紅模式下，當你靠着一個能力巨大的員工來構建商業模式和發展時，你是在為員工打工。”俞敏洪稱，很多人還在大模大樣地當老闆，居高臨下地管理，如果是一家傳統公司，那沒有問題，如果是現代性公司一定有問題。隨着現代社會的發展，老闆必須心甘情願的為員工打工，方向一致，就變成合夥人關係。 

在這場鬧劇中，東方甄選經歷了一次“全線潰敗”，聲譽受到影響的同時，其價值也正被資本市場重估。 

兩場風波背後，都不約而同的暴露出了直播公司內部利益分配和激勵機制的失衡問題，至少在大主播的管理上，處於行業頭部的辛選與東方甄選都還在摸索階段。

而從俞敏洪的表態來看，他已經明確瞭解，用傳統公司的管理方法管理主播，不再是適合的方式，這也意味着，他需要親自掌舵，為東方甄選尋找到更適合的管理架 構，目前，俞敏洪已經開始行動。 

俞敏洪上任後的第一把火，便燒向了薪酬調整。16日晚的直播中，俞敏洪稱將很快啓動一輪大調整，不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播，希望通過此次調整，為公司奠定良好的發展方向和基礎。而董宇輝的介紹，已經是“東方甄選高級合夥人”。俞敏洪需要大刀闊斧地改變東方甄選，因為這不僅僅是一兩個主播的管理問題，而是整個公司能不能長期發展的問題。

2、俞敏洪和辛巴要補的課

直播電商公司的CEO們，應當如何管理大主播，這將是俞敏洪和辛巴很長一段時間內要摸索的。 

以辛選與東方甄選為例，兩者表現出來的問題各有不同。過去幾年間，辛選家族從單槍匹馬到集團化運營，影響力和銷量在代際之間傳承，發展可謂迅猛，在公司發展早期，“一日為師終身為父”的江湖規則的確受用。但隨着企業進入現代商業體系，辛選的管理必須變得更為規範，但辛選始終無法割捨“家族”關係網。 

辛巴家族成員之間、甚至部分家族之間都存在極強的利益綁定關係，家族中瀰漫江湖氣，內部各自為營，都屬於“情緒化”的風格，會賺錢的大主播都希望將話語權牢牢握在手中。

作為職業經理人的CEO，在幫企業合規化、資本化，去除公司原先野蠻生長長出的雜草之時，兩者的矛盾自然被推至台前。 

對於辛選這樣的企業而言，大廠的管理風格可能並不適合這樣的公司，CEO的重點，或許在於如何説服不同的主播家族，讓其遵守現行的商業規則，而不是讓其在內部分散地互相內鬥。

而東方甄選，本身“脱身”於上市公司新東方，在新東方時代，公司的核心競爭力是優質的、差異化的教學服務，公司也的確有清晰的名師團隊管理體系。 

圖源東方甄選官方抖音賬號 

步入直播電商時代後，東方甄選沒有產品，核心是通過向消費者售賣產品獲取利潤，在這個過程中，董宇輝變成了公司最大的核心資產。當東方甄選變成了一個營銷渠道後，此前管理名師的那套法則，便失效了。 

大主播IP和普通員工有所不同，大主播更像是名人IP的形式，當一個企業不能滿足現象級IP的需求之時，消費者反而會羣起而攻之，進而影響企業收益。CEO對於董宇輝的管理，或許需要參考下明星經紀公司的運營。

另一方面，東方甄選對大主播的待遇，是一直被粉絲質疑的點。早在今年2月東方甄選披露股份獎勵之時，外界便開始猜測董宇輝的待遇，彼時，他個人的影響力和動向已經明顯影響了東方甄選的估值與股價。 

在當時，多名MCN機構人士預測，董宇輝不僅能拿到股權激勵，很可能拿到的股權數量跟高管一個層次。2023年2月16日晚，董宇輝曾在直播中表示，“女婿有錢，新東方給了我高管的待遇，這工資已經完全超出了預期。” 

多名接近東方甄選的人士曾告訴連線insight，新東方對於董宇輝的激勵價值大概在億元左右，但應該牽涉到嚴格的行權條件，未必能拿到。 

董宇輝，圖源東方甄選官方抖音賬號 

“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。”羅永浩在其社交賬號表示，董宇輝的貢獻完全沒有公平公正的回報，利益完全沒有保障。 

有直播電商內部人士表示，對於董宇輝這樣的大主播，需要設計與他們的影響力和貢獻相匹配的激勵機制，可以考慮利益共享、股權激勵、個人品牌發展支持等方式。除了待遇問題，大主播應該被納入到公司重要決策的過程中，利用他們的粉絲號召力、市場感知為公司帶來更大價值。 

“商業的本質是價值，權衡利弊下的取捨，是不會改變最終的劇本，消費者因為不牽涉自身利益，自然都會站在道德高點之上，通過這件事，CEO可以謹慎思考關於‘大主播’的管理問題。”某直播電商內部人士告訴連線insight，如果這次不能借機解決好內部管理問題，東方甄選的弦，應該還要緊繃一段時間。

3、不只是管理主播的問題，更是組織變革的問題

台前主播和幕後CEO都有功勞，但價值不同。這時，管理的智慧便顯得尤為重要。 

從誕生之初至今，在管理大主播方面，MCN機構一直在摸索更好的模式。 

回過頭看，第一批入行並大浪淘沙成長起來的淘寶主播，大多數是淘女郎、淘寶店鋪和線下批發行業轉型而來的。線上店鋪和線下批發檔口夫妻檔，在直播時代，轉身變成了直播夫妻檔，女生做達人，男人負責運營和供應鏈。因此，相對於其他行業而言，直播和短視頻領域的夫妻檔組合，佔比很高。 

夫妻檔生意，自古以來都是一種常見的商業組織結構，MCN公司最擔心的簽約主播穩定性問題，因為疊加了一層夫妻關係鏈，變成了一個相對牢固的商業結構。 謙尋的薇婭與董海鋒、君盟的烈兒寶貝和魯文傑、鋭趣文化的陳潔kiki與老公“峯哥”、夏詩文與“喬老闆”等主播，都是夫妻老婆檔的典型代表。 

從小規模的生意起量，一個在前直播、一個在後管理，從分工上來説更加輕快互補。 

除了夫妻檔，MCN機構另一常見的類型便是非家族式企業，依靠個人IP崛起，跟大主播形成綁定關係，例如交個朋友、東方甄選以及遙望網絡。 

隨着網紅員工的規模性崛起，很多MCN機構公司內部管理和利益結構發生了翻天覆地性的變化，例如美ONE與李佳琦，隨着個人IP的壯大，李佳琦已與美ONE強綁定，李佳琦的微博簡介中寫着“美ONE合夥人”，同時他獲得的直播分成也可觀；從羅永浩三年還完數億欠債來看，交個朋友給出的留人籌碼也不俗。這類大主播更接近於公司的合夥人與大股東，與公司關係更緊密，話語權也更高。

在MCN機構的不同規模不同階段，組織管理都會迎來不一樣的挑戰。有大主播是好事，但企業們也擔心如果大主播離開會給企業造成致命打擊。因此近年來，非家族式企業一直在去IP化，但在去IP化的過程中，企業也會圍繞網紅員工做新一輪的組織梳理，修正和平衡新的內部關係，這時作為合夥人角色的大主播，也樂於培養接班人，推動公司進入更良性的發展階段。 

當組織管理與資源分配失衡，MCN公司忽視乃至彈壓大主播的利益訴求時，主播必然與機構產生矛盾。 

放眼整個直播電商賽道，目前管理層相對穩定的公司，CEO甚少有出來在直播間指點江山的，往往都是在幕後給主播鋪路搭橋，網紅員工活躍台前，作為流量集結的重心。

迴歸東方甄選身上，企業所面對的問題，或許是思維模式與組織變革問題，要認可明星IP的價值，併為之配備整套協作網絡，跟整個組織打好配合，創造更大的利益。 

“東方甄選既不買流量也不給主播股份，把成本壓到了極致。”CFO尹強曾驕傲地表示。現在看來，東方甄選該交的學費，遲早要補上。 

（本文頭圖來源於俞敏洪官方抖音賬號與辛有志官方微信。）