三隻松鼠，如何穿越寒冬？_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

國內零食賽道競爭日趨白熱化。

繼9月份萬辰集團收購好想來、來優品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人，11月份零食很忙和趙一鳴戰略合併後。有業內人士透露，零食很忙和趙一鳴戰略合併後不久，就抽調大量人員深入萬辰集團根據地之一的河北地區，開始大量招募加盟商和門店選址。萬辰集團正在規劃，深入二者根據地之一的廣東地區增加大量門店。

內部剛剛完成換帥的良品鋪子，立即啓動成立17年以來最大規模降價——300款產品平均降價22%，最高降幅45%。目前良品鋪子京東官方旗艦店中，多款商品價格直接拉到10元以下。

圖源：京東

對於本次大規模的降價，良品鋪子説法為，“堅持高品質路線不動搖。”公司要做的是將通過各個環節“擠水分”，以實現品質和價格之間的平衡。

良品鋪子和三隻松鼠今年3月份啓動的“高端性價比”戰略不謀而合。但詭異的是，三隻松鼠在該戰略指導下，卻陷入“增利不增收”怪圈中。今年前三季度三隻松鼠營收下降14.07%至45.82億元，淨利潤和扣非淨利潤分別為1.70億元和8557萬元，較同期分別增長81.42%和198.85%。

增利不增收的背後，表面上看是三隻松鼠降本增效已取得成果。但利潤大幅度的提高一方面來自政府補貼，今年Q3，三隻松鼠營業外收入有3500萬元，佔歸母淨利潤的20.75%，相較去年同期增幅達到52%。財報中三隻松鼠解釋道，營業外較同期變動較大，主要系本期政府獎補增加所致。

早在2022年三隻松鼠成立的全資控股子公司安徽蜀三香食品有限公司，就獲得安徽省蕪湖市戈江區街道辦事處獎勵的1364萬元，計入“營業外收入”。但考慮到政府補貼的不確定性、短期性、一次性，營業外收入無法代表企業後續的可持續增長性。

圖源：天眼查

圖源：三隻松鼠2022年財報

另一方面，今年前三季度，三隻松鼠銷售費用、管理費用、研發費用分別為8.24億元、1.63億元、0.187億元，分別同比下滑31.57%、17.39%、34.45%。

但綜合考慮到休閒零食行業低門檻化、商品同質化，且渠道日趨多元化、碎片化，三隻松鼠通過大規模“節省”銷售費用和研發費用，短期雖能提高企業利潤增長，但長期有可能會讓企業喪失競爭優勢，這也是資本市場不看好，三隻松鼠股價持續低迷的原因之一。

圖源：雪球

不僅如此，擺在當前三隻松鼠身上一系列無法調和的現實矛盾，讓三隻松鼠的這個冬天顯得無比寒冷。

一、抖音直播高收入和低利潤的矛盾

不管是三隻松鼠還是良品鋪子，本質上吃到當年以大型商超和夫妻店為代表的傳統渠道向電商渠道轉變的時代紅利。但因國內互聯網用户已觸及人口增長天花板，且包括小紅書、騰訊、快手等一眾互聯網企業紛紛加大電商佈局，以京東、淘寶為代表的傳統電商平台流量紅利早也退散。反映到三隻松鼠財報上就是其三季度，天貓和京東營收分別同比下滑29%和41%。

圖源：三隻松鼠財報

而且2020年抖音直播電商爆火後，三隻松鼠應對渠道改變能力明顯不足。今年6月份，三隻松鼠才指出正在積極佈局直播行業。雖説目前三隻松鼠不少產品做到抖音細分品類排名前列，三季度抖音實現營收4.38億元。但三隻松鼠想要抖音逆風翻盤，仍面臨不小壓力。

圖源：抖音

抖音的算法機制+種草電商+直播電商的閉環，曾將連咖啡、王小滷等品牌打爆，這就意味着三隻松鼠隨時需應對新零食品牌的競爭。但三隻松鼠主賬號粉絲數接近600萬，近期發佈的多條視頻點贊和評論數極其慘淡，這在讓市場質疑三隻松鼠短視頻運營能力的同時，其想要靠短視頻帶貨實現高訂單增長估計也不現實。

圖源：抖音

更深層來看，抖音零食類目本質上就是卷價格，這點從五香花生、堅果禮包榜單排名靠前的商品側面也能證實。低價背後，卻是高投流成本、高達人推廣佣金、高退款率。

河南某食品企業負責人周清（化名）告訴DoNews，公司抖音平台售價16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快遞、人工、售後等成本，以及不斷上漲的直播間投流費用，達人推廣佣金，其淨利潤也只能做到每單0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是給直播間引流，整體利潤微乎其微。

如周清所言，擺在三隻松鼠面前的矛盾就是，繼續做抖音意味着隨時要和同行卷價格才能帶動產品銷量。但過低的利潤，很難對公司利潤有太大提升。若不做抖音直播，公司電商渠道又要如何佈局呢？

不僅僅是電商渠道在失守，三隻松鼠新分銷渠道之一的禮品團購渠道市場也在改變。安徽省一家團購業務負責人趙明（化名）告訴我們，因三隻松鼠在安徽地區品牌知名度相對較高，此前不少企業在中秋、春節前往往會大量採購三隻松鼠團購禮盒作為過節禮品發放給員工。

因今年經濟環境改變，導致企業利潤端承壓，目前企業紛紛縮減採購預算。雖説今年春節即將來臨，但目前諮詢三隻松鼠團購禮盒的客户相較於往年已經暴跌50%，這讓他們不敢大規模備貨。

二、零食折扣店的迅速發展，加盟商何時回本的矛盾？

意識到電商平台流量紅利枯竭的三隻松鼠，正在加速佈局線下。據三隻松鼠國民零食官微説法，截至今年12月6日，三隻松鼠線下門店數量已超過100+，並同步啓動加盟政策。

圖源：三隻松鼠國民零食官微

公開信息顯示，加盟三隻松鼠單店面積需在140平方以上，門頭寬需在10米以上。不考慮房租情況下，裝修+設備+前期鋪貨成本約在55萬，加盟費和技術服務費分別為5萬/年和7500元/年，產品綜合毛利率約在25%，回本週期約在1年半左右。

和零食折扣店選址定生死一致，滿足三隻松鼠這一門店要求且在城市核心商圈位置對應的房租成本、轉讓成本之高可想而知。

浙江地區三隻松鼠加盟商周偉（化名）告訴我們，以自己在浙江某三線城市門店為例，該加盟店落地前，累計投入約在130萬左右。25%的產品毛利率意味着，扣除人工、房租、水電、貨損等硬成本後，單天營業額至少要達到1萬元才能勉強實現日盈虧平衡。

雖説三隻松鼠加盟商這一投入和當前零食折扣店加盟商投入整體持平，毛利率也高於零食折扣店，前期三隻松鼠也會採取區域保護政策。在今年10月份三隻松鼠投資者會議上，三隻松鼠指出其和零食折扣店競爭時的優勢：

堅持以自有品牌為主，為消費者提供超千款精選零食；堅果核心品類具備自主生產能力，從而保障質高價優；深耕全品類供應鏈，在OEM模式基礎上，導入全面質量管理體系，並通過自有研發與檢測體系賦能供應商，從而實現對品質的更強把控。

但零食折扣店激增的門店，讓三隻松鼠加盟商想要實現1.5年回本，恐怕這並不現實。

綜合考慮到自有品牌+超千款零食對產線、人員、資金要求極高，三隻松鼠只能找大量代工廠合作。但一方面，萬辰集團、趙一鳴+零食很忙幾千家門店形成的強大動銷對上游食品工廠有着較高議價權。三隻松鼠現有線下門店+電商平台出貨量，很難做到這點。

三隻松鼠某代工企業負責人周揚（化名）告訴我們，今年三隻松鼠每月找他們代工金額不超過15萬。但和萬辰集團在接觸時，對方直接喊出可做到月訂貨金額百萬。

另一方面，代工模式下食品企業需從食品標籤、生產環節、倉儲環節進行全方位調整，相較於零食折扣店直接採購而言，食品工廠所需承擔隱形成本更高。

對於這些隱形成本，食品工廠自然需轉嫁給三隻松鼠。無法拿到價格優勢下，三隻松鼠還需進行多次加價，才能保證自身利潤和加盟門店利潤。高加價，很容易讓三隻松鼠零食喪失性價比優勢。

同時，代工追求的性價比和高質量本就矛盾。三隻松鼠要性比價意味着大幅度壓縮代工廠利潤，高質量意味着代工企業需投入無菌生產車間、使用優質原料等等，這必然拉高企業生產成本。但三隻松鼠低利潤、低採購量，有多少食品企業願意如此高額投入呢？

不僅如此，零食折扣店除對三隻松鼠線下門店客流量構成強截流外。零食很忙+趙一鳴、萬辰集團此前的價格戰，持續培育了用户對低價零食的心智。零食很忙+趙一鳴、萬辰集團後續結束跑馬圈地後，必然要在營銷上持續大量投入，這和三隻松鼠縮減營銷支出形成強烈的對比。

若三隻松鼠加盟店開店速度不及預期，未來三隻松鼠只能投入大量自有門店。但自有門店對資金、人員的各種投入，以及拓店速度較慢等問題，三隻松鼠又要如何解決呢？

三、高端和性價比如何找到平衡點？

不可否認的是，基於零食有品類無品牌的特殊、消費者對零食試錯成本低+嘗新心態，帶來某一品類內部零食復購率低，以及零食非剛需型等特點，零食本質上就適合做適合大眾性價比的生意。從這一角度來看，三隻松鼠的高端性價比和良品鋪子的品質低價也的確符合零食行業發展節奏。

但一方面，農產品作為零食的核心原材料，其價格不僅具有較大的波動性，且同一種類下農產品也被劃分為不同規格，其中水果因口感、大小、賣相差異不同，被劃分為一級果、二級果、次果，價格存在較大差異。另一方面，零食行業研發門檻較低，整體差別為香料配料和工藝。但因近兩年各類食品添加劑的迅速使用，工藝差別正在縮小。

基於此，零食行業若想實現高端性價比，需從原料端自主種植進而實現成本把控，並提升產品品質，生產端自主生產降低代工成本。以此為基礎，實現產品的高復購和高銷量，進而壓縮各環節成本，企業才能藉助規模效應實現盈利，保證整個供應鏈實現正向良性循環。

意識到這一點的三隻松鼠，從去年4月份至今，其先後自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示範工廠。目前三隻松鼠的多款堅果系列，生產方為三隻松鼠（無為）有限責任公司，而非此前的代工。

圖源：抖音

但目前三隻松鼠核心產品堅果系列，仍未實現真正的原料可控。公司碧根果系列為聯合供應商在雲南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立的堅果原材料種植基地。

缺乏對原料的完全可控，一方面導致三隻松鼠堅果系列質量成謎。其中，三隻松鼠量販夏威夷果500g商品 2022年6月到2022年11月在淘寶平台上累計評論量為2000條，負面評價456條，商品整體負面率高達23.2%。在行業中屬較高水平。其中，品牌、泄露/損壞、味道為消費者負面評價重災區。

圖源：蔚雲科技

另一方面，考慮到地租、人工成本上漲帶來的不確定性，或是三隻松鼠對供應商設定極高的採購標準，供應商考慮到貨損和人工成本，自然會進行提價。三隻松鼠若想維持“高端性價比”只能通過小包裝來實現，但產品分量減少又會讓消費者覺得產品缺乏性價比。

圖源：抖音

不僅僅是三隻松鼠，京東的“品質低價”短期雖帶動京東今年毛利率的提高，但引入大量第三方商家，所帶來的直接問題就是京東品質正在下降。

長期來看，這不僅僅衝擊京東在用户心中構建的高品質心智，而且還在蠶食京東自營業務。換言之，當企業無法對原材料端的真正可控時，高端和性價比之間本身就是無法調和的現實矛盾。

而從後續來看，三隻松鼠若想實現對原料的徹底可控，也面臨不小的壓力。一方面，自建堅果原材料種植基地企業需同時支付高額的地租成本、人力成本，以及因天氣波動所帶來的減產風險等。在當前三隻松鼠大幅度縮減研發成本、銷售成本的背景下，這條路顯然並不現實。

另一方面，堅果中的核桃、榛子從種植到掛果一般需3—5年，開心果更是需5—7年。但問題是，目前國內對堅果系列的需求卻在下滑。據《中國堅果行業發展趨勢調研與未來前景研究報告》數據顯示，2020年、2021年國內堅果系列市場增速分別為20.73%和16.16%，這給企業堅果高額投資種植又帶來了不確定性風險。

結語：

吃到電商紅利，靠營銷起家，如今為了保證利潤不得不縮減營銷。想要做高端，又困在貼牌中。想要實現堅果原料完全可控，又困在現金流中。兩難之下，未來三隻松鼠該怎麼走？