阿里京東重回低價，最難受的為什麼是唯品會？_風聞
互联网江湖-昨天 22:00
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
這兩年的消費市場，有兩個明顯的趨勢，一個是“反消費主義”盛行，另外一個就是低價成為平台搶奪的焦點。
當職場人對動輒上千塊的羽絨服説不，軍大衣成為電商熱搜榜上的關鍵詞，主流的賣貨邏輯便遇到了全新的挑戰。
對唯品會來説，消費風向的轉變，是機遇也同樣是挑戰。
2023年上半年，唯品會實現營收521億，同比增長10.65%，上年同期，唯品會營收下滑15%。業績表現反映到二級市場，就是股價和市值的上漲。
2022年10月到2023年8月，唯品會股價從6美元左右的低點，一路上漲到19美元附近，直到現在，唯品會股價還在15美元以上。市值也來到90億美元。
如今，對於唯品會的強勢反彈，市場上其實也一直有一個疑問：唯品會的價值成長還能持續多久？巨頭下場之後做低價之後，特賣會是唯品會的壁壘嗎？
帶着這些問題，我們不妨來探究一番。
唯品會能不能講好低價增長的故事？
低價，是當下電商行業的主旋律，當中產人羣的消費開始看重價格，誰能搶佔低價供給的先機，誰就能在存量中找到增長。
阿里電商重心重回淘寶，京東強調低價，都是針對新一代消費市場變化所作出的戰略調整。在阿里電商重心重回淘寶之後，盒馬也開始“折扣化”，希望給市場講一個“盒馬版”的“拼多多”故事。
那麼，同樣做着中產生意的唯品會，如何講好這個故事？
講好增長故事的第一步，是要有增長的事實。從三季度財務表現來看，唯品GMV來到了425億元，同比增長13%，GMV的增長中，主要是訂單量和客單價的增長，其中，三季度客單價同比增了6%。
也就是，唯品會三季度的增長不是簡單的“以價換量”，而是實打實的增長。
由於退貨率的原因，營收方面，增長並沒有GMV增長的那麼猛，三季度唯品會營收為 228 億人民幣，同比增長了5%。營收增長的同時，費用也有增長。三季度財報顯示，唯品會履約費用同比增長17%。
其實不只是三季度，進一步來看，整個前三季度唯品會都是增長的。這種增長反映到資本市場，截至美東時間12月15日收盤，唯品會股價來到了16.74美元。
從過去一年的股價表現來看，16美元左右的股價雖然説也算得穩定，但對比過去五年的股價高點，唯品會的股價回升之路似乎走得很艱難。
股價回升之路艱難，原因還是在於業績。
看似唯品會前三季度的業績表現尚可，但這波以低價為導向的消費市場結構性增長中，唯品會其實並沒有很好地抓住增量。
從年報來看，2022年，唯品會的營業收入同比下降了12.56%，不過，好在營業利潤還是億增長的，同比增長了11.18%。
2023年情況好了一些，前三季度營收同比增長8.6%，營收規模來到731.78億，但是營收規模仍不及2021年前三季度的789.81億。
為什麼彼此的增長能力會有這麼大的差異？
按道理來講，盤子越大，增長其實越不容易。但財報表現卻説明，營收只有拼多多一半左右的唯品會，同期增速卻不及拼多多增速的五分之一？
互聯網江湖認為，除了拼多多海外業務增長很強勢之外，一個很重要的原因可能在於低價供給的能力的差異。
與拼多多不同的是，唯品會核心的低價競爭力不是純純的來源於供應鏈的優勢，而是來源於尾貨這個生意的獨特性。
值得注意的是，唯品會做的不全是尾貨的生意，也有一些與品牌合作的SKU，但外界普遍認為唯品會是靠尾貨生意起家的，而且，尾貨生意帶來的毛利和成本優勢也一直是唯品會的競爭力之一。
尾貨的生意其實是個小眾的生意，當整個消費市場的結構性增長到來之時，由於低價的優勢，尾貨也會分享到一部分增長的紅利。
至於增長能不能持續下去，還是得看供給端的規模和能力。
市場消費分層，能夠真正抓住低價引發結構性增長機會的，是供應端“內功”深厚的平台，而不是做尾貨生意的平台。
從供給端來看，尾貨雖然量也很大，但其實規模上遠不如工廠供貨，也就是説如果單從低價供給的角度來看，尾貨的規模效應遠不及白牌商品。
這可能也是為什麼，即便是低價需求暴漲，唯品會增速表現依然不夠強勢，因為低價供應能力還遠不足以滿足需求。
實際上，唯品會的特賣模式缺乏足夠的供給端的規模效應，未來的成長上限其實並不高。另外，當低價成為平台的戰略共識，接下來，三大平台作為強勢的供給方，勢必要搶走一部分增量。
2022FY到2023年Q9財報中，唯品會的毛利率也是在不斷增長的。不過，這種毛利上的優勢能不能繼續保持下去，還需要觀察。
事實上，當淘寶、京東也加入低價戰場，唯品會也會感受到壓力。
也許是考慮到競爭因素的影響，對於接下來的業績，唯品會自己似乎也沒有多少信心。
公司給出的四季度營收增長指引仍然是同比 0-5%，這個預期其實是比市場預期要低的，因為去年四季度受疫情影響，基數本就不高，再加上今年這個消費市場分層的趨勢如此明顯，外界對四季度的增長普遍還是看好的。
當然，這也可能是“有意為之”，畢竟故意給比較低的指引後，等到Q4財報發佈，業績增長超出預期，也能一定程度地刺激市場反應。
究竟是“有意而為”還是缺乏信心，未來的Q4財報會給出最終的答案。
過剩的消費市場，唯品會們的護城河夠深嗎？
尾貨生意的核心邏輯，其實就是低價促銷，之所以促銷，是因為要化解高庫存的問題。
我們拿白酒行業來説，白酒行業由於社會庫存的問題，在價格的敏感度上遠比其他行業要高。白酒行業的銷售策略中，降價往往是最後的解決方案。
道理很簡單，降價是因為庫存高企，經銷端因為滯銷而打折。但是，市場供給有很多，打折的結果不一定是“以價換量”，反而有可能是“量價齊跌”。這也是為什麼前段時間市面上傳出瀘州老窖降價的傳聞，二級市場就立馬跌給你看。
雖然其他行業對價格敏感度沒有白酒那麼高，但隨着消費市場進一步過剩，品牌端量價雙殺的壓力其實也很大。
對於品牌來説，唯品會們的角色其實是一個庫存壓力的釋放通道，而並非真正意義上的“低價增長通道”。
因為品牌不可能靠着賣庫存商品掙錢。
對於品牌來講，最優解是在找到價格競爭力的同時，還能實現營收、利潤雙豐收。在過去很長一段時間，品牌們真的找到了這樣一種模式：直播。
直播帶貨最早的作用不是幫品牌拉高營收，而是消化庫存，但在這過程中，人們逐漸發現，低價商品是實打實能帶來增長的。所以，一些品牌開始通過直播帶貨去拉高營收，通過頭部主播的影響力來實現增長。
後來直播帶貨的發展證明：絕對的低價能帶來流量，但不一定能帶來利潤的增量。
當頭部主播掌握着商品的定價權，主播的流量權力會越來越大，收益的訴求越來越大，品牌的成本就會進一步升高。花西子、完美日記、三隻松鼠，這些品牌是被流量澆灌起來的，最後結果是，國貨品牌做高了客單價，拉高了營收規模，而電商平台作為流量的撮合者，收取廣告費、坑位費、佣金。
京東、阿里也是看到了這一點，於是順應消費分層的趨勢，宣佈重回低價。今年雙12期間，淘寶把“好價節”作為主場，強調低價就是這個思路。
對於唯品會們來説， 巨頭們轉型的影響是實實在在的。
首先，需求端，用户的選擇在變。
淘寶好價節、京東迴歸低價，搶奪的其實是既在意品牌又對價格敏感的用户，這類用户恰恰是以往唯品會們的核心用户羣體：中產羣體。
過去唯品會生意增長的本質，其實就是中層羣體購買力的增長。如今，這個的羣體消費在逐漸分層：在意品牌的用户去了重回低價淘寶、京東，對更價格敏感的用户轉身投向了拼多多白牌平價商品，而缺乏核心優勢唯品會，基本盤可能會進一步萎縮。
價格優勢不明顯之後，如何留住用户？唯品會們面臨的核心問題所在。
其次，供給端，競爭的格局在變。
當主流的電商平台開始為品牌尋找低價商品帶動增長的通道，那麼留給尾貨市場的供給規模可能會進一步縮小。
對於綜合電商平台而言，其實完全可以通過新設尾貨板塊來拉高整體的GMV，做到在供給端既有好價，也有好貨。
過去大廠不做尾貨，是因為看不上這點增量，但是如今大廠都在卷低價，整個行業的增長盤子萎縮了之後，只能是到各個細分市場裏去卷。也就是説，巨頭們遲早會盯上尾貨市場這一畝三分地。
主流電商平台是有很強的供應鏈能力的，當它們把戰略方向轉向低價，那麼唯品會們所遇到的競爭壓力可能會更大。接下來，唯品會們還能不能保得毛利率，是一個值得思考的問題。
消費市場的結構性變化的結果，就是平台們要進一步挖掘供給端的潛力。
當主流平台重新發掘出尾貨這個細分市場的增長價值，唯品會們可能會面臨當年垂直電商玩家們一樣的增長困境。
面對困境，唯品會們如何殺出一條生路，我們且行且看。
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