小鎮青年“難圓”夢金園的上市夢_風聞

文丨古月

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

上個月，中國黃金協會發布《中國黃金年鑑2023》，年鑑公佈了“2022年中國黃金珠寶銷售收入十大企業”榜單。在這份榜單中，夢金園黃金珠寶集團憑藉153.93億元的銷售收入，位列榜單第5位，截至2023年，夢金園已經連續8年上榜中國黃金珠寶銷售收入十大企業。

根據弗若斯特沙利文數據，2018年起至2022年，夢金園還是唯一一家連續位列中國黃金協會“中國黃金首飾加工量十大企業”和“中國黃金珠寶銷售收入十大企業”排名的黃金珠寶品牌。

然而這兩年黃金消費爆火，夢金園的上市之路卻頗為坎坷。2020年9月，夢金園提交首份A股主板IPO申報稿，等到第一次IPO上會，結果為暫緩表決，第二次IPO上會，結果為否決。直至現在，夢金園由A股轉戰港股，但當前的黃金熱，是否能助其圓夢呢？有一點不得不注意，與當年大媽“主宰”黃金消費市場早有不同，現在的主力是年輕人。

學不會討好年輕人

在夢金園的招股書中，可以發現一個明顯的問題，即公司每年的銷售收入不少，可賺得並不多。

根據數據，2020年至2022年，夢金園收入分別為108.3億、168.7億、157.2億，2023年上半年，受益於黃金消費市場的火熱，收入為93.2億，同比增長38.7%。而看淨利潤，2020年至2023年上半年，夢金園淨利潤分別為1.7億、2.2億、1.8億和1.1億。

這和夢金園毛利率長期偏低有關，2020年至2023年上半年，其毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。

與其他頭部品牌相比，夢金園的毛利率一直較低，這是由其產品結構決定的。眾所周知，在黃金珠寶領域，金條、素金或黃金飾品的利潤空間小，鑲嵌飾品則利潤空間較大、毛利率更高。而夢金園的收入恰恰主要來自前者，2023年上半年，K金、鑽石飾品的收入佔比還不足2%，但像周大生、週六福等品牌，他們的鑲嵌飾品佔比比夢金園高。

利潤的差距不單單來自產品結構，同樣是素金，周大生的素金飾品毛利率為8.71%，夢金園的毛利率只有4.9%。為什麼？一方面，周大福、老鳳祥、週六福等品牌的品牌溢價本身就比夢金園高，另一方面，工藝革新的領先和品牌營銷的成功，令這些品牌更容易俘獲年輕消費者。

夢金園在年輕化上相當遲鈍。早在2017年，周大福就成立風投基金C Ventures，該投資機構於2018年投資了小紅書，此後周大福傳承系列極速走紅，該系列的手鐲甚至“一鐲難求”，這正是抓住了小紅書種草模式興起的契機。其他品牌也紛紛效仿，補足自己在線上營銷的佈局，但夢金園顯然沒有重視這點。

在小紅書上，與周大福相關的筆記數量超過184萬+，與周大生相關的筆記數量超過59萬+，夢金園的相關筆記僅有7萬+，差距相當明顯。

不單如此，**黃金飾品的時尚化潮流上，夢金園的腳步仍較為遲緩。**近些年年輕人之所以掀起黃金消費的熱潮，除了看中投資價值屬性之外，黃金珠寶飾品外觀上的創新和飛躍，對年輕人形成了極大的吸引力，恰好滿足其悦已消費的心理。尤其是縣城裏的小鎮青年，自戴需求增長，婚嫁需求反而弱化。

這要得益於工藝革新。如古法黃金鑄造工藝，2016年，老鋪黃金在金飾和金器產品中採用古法金工藝，很快，周大福跟進，正式推出主打古代黃金工藝的“周大福傳承系列”，到2018年前後，老廟、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌都開始在產品中融入古法金工藝。

在這波古法金的潮流中，夢金園的存在感卻微乎其微。

某種程度上講，當年輕消費者逐漸頂替中國大媽，成為黃金消費的主流羣體，夢金園的形勢更為不利。

夢金園丟失下沉市場的“地盤”？

未來幾年，下沉市場才是黃金消費的重頭戲。

根據弗若斯特沙利文數據，2017年至2022年間，中國一線城市、二線城市黃金珠寶的複合年增長率分別為6.7%和8.3%；而得益於三、四線城市消費升級，消費者的黃金珠寶人均消費在2022年達617.5元，三線、四線及低線城市的複合增長率達到11.0%和11.5%。

夢金園一直紮根三四線城市，其地盤恰恰也在下沉市場。2022年末，夢金園加盟店數量為2743家、自營店數量為32家，其中在國內三線及低線城市共擁有1928家線下門店，佔比約為70%。在招股書中，2022年，三線及以下城市的黃金珠寶市場規模為1742億，夢金園在中國珠寶品牌中的市佔率為6.1%，為第三名。

多數內地黃金珠寶品牌，一開始就為了避開與港資品牌的競爭，而選擇朝下沉市場佈局和擴張，可如今頭部品牌卻開始大規模在低線城市開店，徹底攪亂了下沉市場的競爭形勢。夢金園想要守住自己的地盤、守住自己在小鎮青年消費羣體的地位，並不容易。

周大福們“攻勢”洶洶。以最具威脅性的周大福為例，周大福在內地擁有最多的珠寶零售點，截至2023年3月31日，其在內地已經開設了7269個周大福珠寶零售點。過去四年，周大福集團在內地淨新增了超過4400家門店，僅2023財年就增加了1500多家門店，這些門店大多集中於內地三四線及以下城市。

相較之下，夢金園常年依靠加盟模式積累起的線下銷售網絡，反而顯得略遜一籌。以山東某三線城市為例，在高德地圖上搜索“周大福”和“夢金園”，夢金園在市區內的實體店大約有8家，周大福的實體店則有22家，僅核心商圈就有7、8家。

在這場攻防戰中，對夢金園最不利的其實還是品牌。一個頗為意外的事實是，越是三四線城市，在黃金購買上越是喜歡追求大品牌，因為小城市、小縣城中的人情往來更重，婚嫁、紀念、相贈等需求較多，這種場景下消費者更青睞逛大品牌金店，大品牌也更能讓他們獲得心理滿足。

一位黃金珠寶門店的工作人員表示，“來買黃金首飾、珠寶的人，一般都是和伴侶、父母等結伴前來，大品牌更容易獲得他們的信賴，關鍵面子上也好看”。

夢金園的知名度不低，可品牌定位不如周大福、周大生、老鳳祥。更何況，線上營銷的成功運作，讓周大福等品牌成功佔領年輕消費者心智，而夢金園這一本來就偏向區域性的品牌，與它們的差距越來越大。

當前，黃金消費的火熱，尚能讓夢金園吃到增長的紅利，一旦熱潮退卻，最先受影響的怕還是夢金園這類溢價不高的品牌。

線下失守，線上失意

小紅書、微博等社交平台給予黃金珠寶品牌的流量加持，大大推動了黃金消費的購買熱潮，而這些品牌也順勢加大了對線上渠道的佈局，這給一直以來依賴實體店的傳統黃金珠寶零售帶來了改變。

數據顯示，以前線下購買金飾份額佔比95％以上，近年回落至91％，通過電商及短視頻購買的消費者增多。而根據中國珠寶玉石首飾行業協會的數據，近年來，珠寶市場線上消費逐步攀升，2022年線上電商平台珠寶類消費達677億元，同比增長14%。這其中尤以年輕人為主，來自京東的數據顯示，珠寶行業的新用户佔比達到了80%，其中25歲以下的用户同比增速最高。

夢金園的電商業務曾一度高漲。2021年，夢金園電商銷售的收益高達16.08億元，佔營收的9.5%，而2020年時，其電商銷售收益才1.16億元。不過問題是，緊接着電商業務大幅下滑，2022年，夢金園電商銷售收益為3.64億元，佔比2.3%，2023年前6個月佔比下滑到了1.8%。

與之對比，周大生2023年前三季度線上收入為15.60億元，佔營業收入的12.49%，同比增長74.51%；2020年，主要珠寶品牌內地電商渠道銷售收入中，周大福以26.21億元遙遙領先。

夢金園其實並沒有把太多的精力投放在線上渠道。2021年其電商銷售收益之所以迅猛增長，主要是因為向國內一家主流線上折扣零售商銷售金條，而非自營網店，夢金園的自營網店收益一直不高。這種對線上渠道的疏忽還表現在沒有抓住抖音、快手直播電商發展的契機，使其再次錯過了新渠道的紅利。

今年以來，抖音上的珠寶文玩直播異常火爆，儼然成為直播電商行業的一大風口。根據新抖數據公佈的2023年7月抖音主播帶貨榜榜單顯示，7月帶貨總銷售額前三的主播分別是@新疆和田玉老鄭、@小北珠寶嚴選、@雲上珠寶，這三人均來自珠寶行業。

周大福、周大生等品牌也早就在直播電商上組建團隊、整合資源，通過抖音、快手積累人氣。而就抖音而言，夢金園官方旗艦店粉絲量約16.4萬，與周大福183.4萬的粉絲量、周大生161.8萬的粉絲量相比，仍存在不小差距。

**對黃金珠寶銷售來講，線上渠道固然不可能動搖實體店的地位，可是線上化最大的價值是連接年輕消費羣體。**這一羣體日漸成為黃金消費的主流，他們的消費偏好和需求必然影響品牌的發展，迎合他們才能獲得新的增長。而且有一點，當前無論是一、二線城市還是下沉市場，線下市場趨向飽和，增長不會一直持續，屆時，線上渠道反而可能更有挖掘的潛力。

夢金園缺少的不是抓不住的機會，而是理念的轉變，家族企業的模式還是讓其囿於傳統思維。

即使上市成功，它所面臨的困難仍舊不少。

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