短劇行業的低門檻，正在慢慢消失_風聞
解码工作室-昨天 12:32
根據字節跳動監測，以小程序短劇為主的付費短劇年充值流水達180多億元。東吳證券預測2023年整個短劇市場規模可能會超過 300億元，相當於今年國內電影票房的36%。
而根據艾媒諮詢的數據，到2027年微短劇市場規模將達1000億元，年複合增長率高達28.1%。
一個不斷挖掘並滿足人性的生意，就這樣在一切以“爽”為中心的短劇裏，成了穩賺不賠的不二之法。
甚至人們的容忍度也空前提高，以前對長劇裏台詞和服化道百般挑剔，但短劇裏廢柴小夥憑藉2萬元存款成為世界首富就沒有什麼問題。
簡單粗暴的反轉和離奇劇情，不僅治好了精神內耗，也成為傳統影視公司放下身段下場撈金的絕佳理由。
以至於當流水千萬乃至上億的爆款被傳成神話時，橫店變豎店的段子就不再是戲謔，而是資本轉移的風向標。
為何在今年破圈？
在小程序短劇火爆之前，上一個能從觀眾兜裏掏錢的類似生意是誕生於視頻網站的分賬劇。
2016年愛奇藝推出第一部分賬劇《妖出長安》，投資僅450萬，分賬收益卻高達2000萬，超過400％的投資回報率秒殺一眾院線電影。
於是這個低成本高回報的生意就被視頻網站很快發揚光大了。
分賬劇的出現，本質是中小型製作公司在視頻網站的幫助下找到了供給出口，在大IP、大製作上不佔優勢，不如將製作成本控制在合理範圍內，用相對較低的成本博取更為可觀的收益。
比如分賬劇大多以12集為主，是因為在分賬模式下，以集為單位定價，這樣的短小體量能夠最大限度的控制成本。
但分賬劇仍帶有典型的長劇特徵：製作週期長、高投資（相對短劇而言），由製片人和編劇團隊決定內容方向。《妖出長安》的導演楊東亮就曾説，接拍理由是“想證明自己對於長片的敍事把控能力”。
在這套邏輯下，分賬劇也就註定逃不開長劇的宿命：
爆款的制勝密碼越來越有門檻，高成本、高質量、明星效應、強刺激故事等。
這不像電影票房，隨着熒幕的增多逐年增高。分賬劇能否盈利的基本盤在於視頻網站有多少人願意付費，進一步説起到決定作用的是會員數能否持續增長。
壞消息是，幾大視頻網站的會員數在達到1億大關後，基本都是匍匐前進。這就導致分賬劇整個行業出現問題，爆款越來越少。
麥田映畫創始人&CEO、導演麥田早些年就分享過，分賬劇的盈利不是二八法則，而是一九，也就是100部作品裏只有10部劇能達到盈利水平。
甚至比這更慘，《2020-2022年微短劇發展觀察報告》中就有提到，三年上新近千部的短劇總量中只有17部分賬金額能在500萬以上。
於是，今天的分賬劇在某些方面已開始向短劇靠攏。
比如今年大熱的《招惹》單集時長在18分鐘左右，拍攝週期卻被濃縮到23天。
去年有從業者做過一次調查，2020年-2022年單集7-10分鐘微短劇佔比從10%增長至23%，總時長2-5小時作品佔比從17%增長至34%。
爆款越來越少的原因並不難找，這種PGC+to B的劇集模式，在播出渠道上過於依賴長視頻平台，而且大多為獨播，意味着不僅傳播範圍受限，且收入來自平台分賬，與傳統的長劇集和網絡電影爭奪內容採購預算。
另外，相比於長劇集，短劇在導演、演員和營銷資源上均不佔優勢。且分賬短劇集數少、單集時長短，且大多為單品牌定製劇，因此廣告規模也較為有限。
到今年，分賬短劇的情況更不容樂觀。
2023年1-11月分賬短劇TOP10播放量市佔率合計12.4%，分賬票房合計約0.9億元，按此估算今年整體市場規模僅8億元左右，與小程序短劇300億的規模落差簡直不要太明顯。
而小程序短劇之所以從被集體吐槽一躍成為財富密碼，低智、無腦的粗糙內容背後，有幾個因素恰恰是分賬劇不具備的。
一方面，碎片化時代人們對內容的需求更加多樣化，老套的宏大敍事的又慢又舊，難以激發人們的付費慾望，反而是小眾題材、衝突反轉甚至更直白火爆的台詞，才能讓人不假思索的打開錢包。
例證之一就是前幾年的《慶餘年》和《贅婿》，雖然是長劇但核心基本與今天的戰神、霸總短劇無二，爽文的內核只需給觀眾不假思索的快感就可以了。
另一方面，平台之間的拆牆打通了用户付費的“最後一公里”。
短視頻生態有着更精確的用户畫像，引入微信小程序的高效支付能力後，短劇就真正實現了買量-推送-用户點擊-用户付費-數據回傳的路徑轉化。
這也解釋了為什麼當前短劇的投放渠道主要發生在抖音（抖音短劇日消耗超5000萬元，騰訊峯值800萬元，百度和快手峯值300萬元左右），而數量上則更多分佈於微信小程序（數量上微信小程序佔53%、抖音小程序佔43%，剩餘4%分佈於APP和快應用）。
在此基礎上，小程序短劇就能以C2M模式實現以銷定產，下游投流數據實時反饋至上游生產環節。
一部劇從立項到上線通常只需2周，其中拍攝週期3-7天。上線後，投流回本較快，3日ROI平均為1.1-1.2（首日回收0.8-0.9、次日額外回收0.15、第三日額外回收0.05），若低於該水平則及時止損、不再追投。
這就是小程序短劇的勝利法則：回本週期短、載體輕、門檻低、鏈路多，製作、投放都是基於互聯網算法邏輯，實現了真正的to C，也是其與長劇商業模式最根本的區別，以至於行業內流傳的夢幻場景就是“1周拍完，8天破億，10天暴富”。
利益紛爭
在18到19世紀的美國加利福利亞，一羣變賣家產、背上行囊的淘金者催生了美國歷史上最大規模的淘金熱。
頂峯時期，整個加利福尼亞的黃金產值從五百萬美元迅速增長到6500萬美元，全美的黃金產量幾乎佔據了當時整個世界的45％。
短劇的淘金熱，也吸引了一羣類似的“淘金客”。
李波就是其中一員，以兼職身份在一個小程序短劇團隊做製片。他的團隊跟某平台敲定了一部短劇的意向合作，方式為平台方提供劇本及相關費用，團隊承擔一系列製作相關費用，回報是獲得充值金額的6%收益。
類似李波這樣的短劇從業者數不勝數，企查查數據顯示，截止目前，今年我國新增短劇相關企業1.98萬家，其中，前10月就新增了1.89萬家。
然而，淘金客在新大陸的首遇可能不是黃金，而是新市場仍在建立中的利益分配秩序。
以李波所屬的內容生產環節為例，平台方和承製方有多達四種的合作模式，每種模式都是鏈條參與者的利益角力。
一是平台墊資模式，平台方承擔全部製作費用，並支付承製方充值流水的2%左右；
二是合作模式，平台方提供劇本，並和製作方各承擔一半的製作成本，平台將利潤的40%-60%分配給製作方；
三是平台發行模式，發行商僅提供劇本，但不提供製作資金；承製方承擔所有的製作成本，後期按照流水分成，分成比例為6%-8%；
四是承製方墊資模式：承製方自行承擔劇本和製作費用，並獲得劇本版權，又分為獨家和非獨家兩種情況，獨家版權價格更高。
四種方式，平台方的資金投入和風險依次降低，承製方則逐漸提高，尤其是中小承製方的風險更高。
李波的團隊最終沒有與平台方達成合作，原因在於其無法確認平台方的真實投後充值數據，信息不透明可能導致自己收益受損。
李波算了一筆賬，即便充值金額達到1000萬，他們只能拿到其中6%，也就是60萬，剛好覆蓋成本。而平台方的信息不透明，又增加了保本的風險度。
這樣一個分賬並不透明的行業，充值數據掌握在平台手上，製作團隊只能被平台拿捏。而短劇平台的商業邏輯，是用10%爆款賺的錢去覆蓋剩下90%的劇造成的虧損。
但即便如此，單個平台方每月也能保持60多部作品上線，因為像李波這樣的承製方，實在太多了。
誰在暴富？
在加州那場淘金浪潮中，除了靠黃金髮家的少量幸運兒，還有一部分人其實也抓住了機遇。
他們沒有選擇加入“淘金大軍”，而是選擇販賣掘金所需的機械或是投身餐飲業和售賣其他生活必需品——由於大量人口湧入加利福尼亞，市場秩序受到了毀滅性的衝擊，賣出天價的不再是黃金，而變成了各類生存物資和開採機械。
在短劇產業鏈中，也出現了類似的機會主義者。
劉春就是短劇分銷大軍中的一員。通常情況下，劉春可以拿到一部短劇免費部分的源文件，並將其剪輯成短視頻發佈，觀眾通過鏈接進入觀看產生付費，劉春就能拿到分成，“大概是50%-60%，每天的收益最多時能有400元。”
除了分銷，短劇行業也出現了眾多的培訓生意。一般分為兩類，一類是教授如何拍攝短劇，如何設置付費點、內容創作、埋鈎子；一類為分銷培訓，劉春的分銷生意也是交了400元的學費。
但無論是李波還是劉春，都不是短劇產業鏈上的主要參與者和受益者。
按產業鏈組成劃分，短劇的上中下游分別是IP＆編劇、承製方以及媒體方和承載平台。
最上游的IP＆編劇負責產出劇本，收入為保底+分成。2023年劇本方分成普遍為1-5萬元保底+1-2%流水分成。
中游的承製方負責拍攝和製作短劇，收入普遍為5-10萬元保底+3-5%流水分成，頭部承製方的爆款率較高，分成收入佔比更高。
下游的媒體方和承載平台的收入主要來自版權方和分銷商的投流收入，此外也有小部分渠道收入（例如微信渠道費用率為10%，其中5%以廣告金形式返還，淨費率為5%；抖音為0.6%，快手為4%）。
對於版權方而言，支出主要考慮劇的購買/製作+分成成本及投放成本，收入除了用户充值外，合作分銷的10-15%流水收入也會返回給版權方。分銷商雖然無需承擔上游的劇本和製作成本，但要承擔投流成本，再刨除掉10-15%的流水作為給版權方的分成。
短劇平均ROI為1.1~1.2，買量成本佔用户充值流水的80-90%，剩下的10%-20%由版權方、承製方、分銷商等環節分配。
但最終的受益者並非產業鏈條上的打工人，這個行業最大的隱痛，就是投流成本太高，錢都被流量平台賺走了。
據《南方週末》報道，短劇行業90%的收入都被用於支付各類平台的廣告費，行業利潤率不會超過10%。
誰在製造爆款？
過去一年的短劇概念股中，網文公司恐怕是最大的受益者，中文在線的股價已經翻了6倍。
而中文在線在短劇產業鏈扮演的角色，本質上是版權商。
巨量引擎的數據顯示，2022年Q4到今年Q3版權商數量從41家上漲到150家，其中網文類轉型佔比48%，社交、遊戲、電商、影視類亦紛紛轉型。
尤以影視類的轉型更引矚目。
拍出過《小歡喜》、《三十而已》等爆款劇集的檸萌影業推出了《二十九》、曾參與制作《刺客聶隱娘》的華策影視推出了《落魄老公的總裁身份曝光了》、被調侃為爛片之王的王晶也在籌備短劇新片《億萬傻王子》。
點眾科技陳端卿就曾表示：“微短劇行業有句話，傳統影視人入局要先學1年，網文要學半年，MCN機構只需要學3個月”。
這句話道出了小程序短劇的一個特殊性，新進入者至少需要3個月的試錯時間。
一部相對精品的小程序短劇從製作到投出的週期大致是3個月，所以對於剛進場的公司，需要先花3個月走通一遍製作和買量流程，還需要再用3個月復現一次以驗證效果。
影視公司雖然資金體量大、製作班底專業，但是入局較晚，面對日益上漲的流量成本和日趨刁鑽的觀眾口味，需要付出較大的學習成本。
所謂的爆款製造能力，傳統的長劇可能看編劇、導演、演員，而小程序短劇完全是另一套邏輯。
短劇的爆款率，很大程度上取決於內容、素材、渠道、人羣的策略組合，並與投放能力高度相關。
相關到什麼程度，在一家相對成熟的小程序短劇公司，買量投手佔比往往在一半以上，業內收入越高的公司，投手配置越多。
比如九州、容量、匠心等廣告投流公司，自建了數百人的投流團隊，覆蓋了平台搭建、投流等全流程；嘉書科技和上百家經銷商合作，每家經銷商有10個投手，從而實現一部劇配置上千人做投放。
頭部廠商每天至少需要上新一部劇、票房300-500萬元，月收入約1億元。為了實現高投放效率，首日往往要投入千種策略模型，每個模型1000元，通常90%的模型會在第一天淘汰，而賺錢的模型則留下、加大投放。
如此就塑造了頭部廠商的爆款製造能力。
2023年1-7月，點眾、九州的爆款佔比均在15%以上，花生書城、映客、容量、冰甜均在5-10%，TOP10公司佔比達81%。
即便如此，影視公司仍舊排着隊下場，背後的核心在於另一套玩法：影視公司大多以IP衍生項目為切入點，通過長短套拍降低成本。
長信傳媒總裁助理伍德表示：“影視公司入局短劇的最終目的是IP開發。”萬達影視總經理尹香今也表示，萬達電影的短劇業務方向是“長短劇套拍、短劇為長劇服務”。
另一種文化輸出
誰也沒有想到，霸總、戰神和贅婿有一天會成為一種文化輸出。
Sensor Tower數據顯示，2023年1月，TOP 5的出海短劇APP淨流水才只有8萬美元，到11月已經增長至1101萬美元。
雖然翻了136倍，但海外短劇從業者仍要一臉嚴肅的告訴你，這才剛剛開始，畢竟比起國內來還有很大上升空間。
底氣來自於海外市場的巨大機會：幾乎沒有直接對手、龐大的潛在用户羣體、付費習慣更好、流量成本更低，且不同於國內短劇以小程序為主要載體，海外短劇以APP形式為主，更有利於培養私域流量和長期用户。
面對這幾乎唾手可得的破天富貴，先行者直接搞了一波機動輸出，將國內原有的短劇加個翻譯字幕就上線，成本低、速度快。
但在一段時間後發現，老外對粗糙的舶來品不感冒，歪嘴贅婿沒有狼人吸血鬼吸金，於是ReelShort、FlexTV等開始大換血，使用成本更高的本土化方式，本地演員+本地場景的方式終於出圈。
比如ReelShort每月的上新速度只有3-5部，製作週期普遍為45-60天，成本為15-20萬美元/部。這是因為海外尚未形成類似橫店、網紅、MCN的流程化拍攝體系，且演員每日工作時長受工會嚴格限制，因此整體成本高於國內。
另一方面，需要廠商對本地用户的需求有較好的理解，國內的小説內容不能直接移植到海外，而是需要改編成當地用户喜聞樂見的形式，相關的編劇人才比較匱乏。
產能受限的同時，因為海外商業環境和基礎設施的差異，投流效率也受到限制。海外需要擁有獨立APP，缺乏小程序生態，導流路徑不通暢。
尾聲
加州的“淘金熱”在1854年後逐漸降温，由於許多大資本集團的介入，散户直接被踢出局。最後的結局就成了：“淘金者”越來越少，成規模的大礦場越來越多。
雖然後來在科羅拉多又發現了新的金礦並有了第二次的“淘金熱”，但從前那種拋家舍業的“淘金者”們，卻再也見不到了。
原因在於，技術的發展和進步讓各大資本集團的採金事業有了更多的利潤進步空間，企業家們逐漸控制了整個礦區並形成了壟斷趨勢。
換到短劇行業，也在上演類似的劇情。
2022年，短劇製作成本起步為10-20萬元，高配可達80萬元；而今年，起步成本已升至30萬元，高配則高達150萬元。
在短劇的野蠻發展階段，快速上線和低成本是關鍵，以便快速驗證商業模式。但一旦商業模式得到驗證，精品化就成為必然趨勢，而這也就意味着小作坊式的生產必將逐漸被淘汰。
今年夏天突然走紅的“多巴胺穿搭”帶火了一個心理學領域的專有名詞。
根據專家的解釋，多巴胺是一種由大腦分泌的神經傳導物質，負責傳遞興奮及開心的信息，也被人稱為“快樂密碼”。
所以，當人們發現壓力最終無法自我消散時，不是那些更高成本的解壓方式消費不起，而是隻要幾十塊錢的霸總、戰神和贅婿，更有性價比。
正如馮小剛的《1942》當年敗給《泰囧》時，那些觀眾發出的靈魂拷問，我為什麼要在閤家歡的春節檔，去電影院看一部災難片？
有時候，多巴胺能決定很多東西。
*文中受訪者均為化名
[1] 為什麼人類無法抗拒霸總、贅婿和戰神？遠川研究所
[2] 對話導演楊東亮：行業越難，越需要有魄力的投資者，烹小鮮
[3] 《大制若娛》精彩回顧：分賬劇如何以”小而美“取勝？骨朵傳媒
[4] 網劇市場的創新邏輯在哪？分賬模式已成下一個風口，影視獨舌
[5] 2022年分賬劇：分賬規則升級、甜寵劇表現突出、頭部公司入局，第一製片人
[6] 短劇行業深度報告：新渠道、新內容，供需兩端再認知短劇，民生證券
[7] 起底「短劇江湖」：大部分票房買了流量，配角四小時都能賺一千，騰訊新聞稜鏡