中國電商下南洋：TikTok電商重返印尼，商家複製中國經驗出海淘金_風聞

TikTok在印尼市場終於可以鬆一口氣。

近日，通過控股印尼本地電商平台Tokopedia，TikTok電商趕在“雙十二”前重回印尼市場。

“TikTok迴歸這件事大概一個多月前就有風聲放出來，好多人都在悄悄備貨。”在印尼雅加達運營一家MCN機構的吳淇告訴時代週報記者，其MCN機構已經達到印尼美妝類排名前列。

封禁之初，她曾解散員工，並嘗試把貨品低價處理，但迴歸風聲出來後，她就召回了部分員工，目前團隊正在慢慢起步，雖與封禁前相比還有很大差距，但吳淇有這個心理準備：“基本上是從頭再來，消費場景變化，轉化鏈路加長，不過對有品牌積累的商家來説，情況也不算太糟糕。”

△圖源：圖蟲創意

遠在越南河內的阿豪，則沒有受到來自TikTok封禁的影響，他是越南Tik Tok平台第一波“吃螃蟹的人”，也是最早到越南開MCN機構的華人創業者。

眼下，他的公司正處於高速發展階段。“每天接待兩三波來公司探訪的人，忙得腳不沾地。”阿豪告訴時代週報記者，公司剛搬了新辦公樓，也簽了新的達人。在阿豪看來，當前越南線下渠道仍然佔據主導地位，線上消費佔比不到10%，其中，TikTok又只佔到線上消費的25%左右，因此，他堅信這裏仍是一片藍海。

TikTok大起大落之際，東南亞電商排名前二的Shopee和Lazada由防禦轉為進攻，陷入更為激烈的纏鬥，拼多多旗下的跨境電商平台TEMU也切入東南亞市場，選擇落地菲律賓和馬來西亞。

東南亞，這片有着6億人口的市場，成為中國電商出海的淘金之地。“現在的東南亞，可以説正處於電商發展的草莽階段。”印尼跨境商家劉峯對時代週報記者説道。

投資人孫正義曾提出過一個“時光機理論”——如果能夠充分利用不同行業發展的非平衡，先在發達市場獲得經驗，時機成熟後再進入落後市場，就彷彿坐上時光機，穿越過去和未來。

依據這個理論，中國的電商巨頭和創業者紛紛將目光投向東南亞，他們試圖將在中國市場驗證過的模式複製到電商市場尚屬“年輕”的東南亞，在這裏押注“10年前的中國”。然而，這條路註定不會輕鬆。

創業者艱難淘金

“剛打好地基，地沒了。”今年10月，TikTok電商業務遭印尼政府封禁後，一名在印尼做TikTok Shop的中國老闆回到國內，併發出如此慨嘆。

“直接落地，非常乾脆果斷。”身處印尼的中國服裝商家劉峯告訴時代週報記者，當時除了停掉TikTok電商功能，政府也在嚴查海關和本地倉庫，嚴控進口低價商品對本地經濟的干擾。

劉峯在當地看到，依託直播和短視頻帶貨模式下的電商公司，開始大量關門，公司放假，倉庫緊鎖。

“許多商家除了沒有訂單，貨物的清倉處理也遇到了大麻煩。由於很多商品從中國進口，需要提前一個月準備，電商沒有訂單消化庫存，導致很多商品庫存積壓，還有大量的採購的貨在路上沒有到達。所以，商家們都非常焦慮不安。”劉峯説道。

第四季度原本是優惠促銷的時間節點，很多商家在這個時間點都會大量採購一批貨物等待着促銷的到來，TikTok Shop印尼站暫時關閉讓很多商家陷入僵局。

據雨果跨境發起的一項關於TikTok Shop印尼賣家庫存情況的調研來看，有45%的商家在TikTok Shop印尼站清空了庫存。在此背景下，部分TikTok賣家選擇打道回府，還有部分賣家準備轉到菲律賓、越南市場。

阿豪是一名90後創業者，2018年從國內大廠離職，帶着4個小夥伴來到越南河內開啓創業之路，2019年4月，阿豪成立“啓越”MCN機構，也是越南第一家在TikTok平台上墾荒的MCN機構。

熬過2022年，2023年上半年阿豪公司的業績開始穩速增長，到5月，他連續虧損4年的公司終於實現盈利。“現在我們在越南市場是TOP3的MCN機構，明年我們打算開拓一下菲律賓和馬來西亞市場。”阿豪對時代週記者説。

TikTok電商業務折戟印尼市場的那段時間，阿豪的公司也接待了不少來自印尼的商家。“當時，陸續有商家過來考察越南市場，也有已經在這邊試水的，但後面TikTok重返印尼後，他們基本都回到了印尼市場。”阿豪認為，這並不難理解，因為對於電商業務來説，本土化是制勝關鍵，而本土化又非一日之功。

也有部分商家一直留在印尼，在自救的過程中轉向Shopee、Lazada以及印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等，但起步相對困難。

劉峯告訴時代週報記者：“我在這裏跟許多華人商家有過聊天，對主播傷害挺大，因為TikTok有成交訂單，他們平時也有基礎工資拿，轉到shopee直播，轉化和流量效果並不是特別好。”

△圖源：圖蟲創意

在劉峯看來，社交電商和貨架電商的運營邏輯不同，TikTok是以貨找人為內核，通過社交、內容、場景、數據等玩法吸引消費者下單；而貨架電商是消費者通過平台的分類菜單和搜索框，實現高效地找到想買的商品，要求SKU足夠多，供應鏈更強。

電商平台混戰

選擇去印尼做電商創業，劉峯坦言是因為“得印尼者得東南亞”。

2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力……使得印尼猶如一塊充滿誘惑的淘金之地，吸引中國電商創業者前仆後繼，Lazada、Shopee、TikTok等中資背景的電商平台也爭相入局。

數據顯示，2022年，印尼市場主要有三大電商平台Shopee、Tokopedia和Lazada，三者的市場份額分別為36%、35%和10%。相比起來，TikTok Shop的市場份額只有5%，它是後來者，也是名副其實的行業黑馬。

今年6月，TikTok首席執行官周受資在一場東南亞論壇活動中透露，截至今年6月，TikTok在東南亞的月活用户已超3.25億，差不多覆蓋該區域一半人口，其中1.25億來自印尼，佔印尼全國人口的45%。

“關停前，TikTok在印尼的發展態勢，就如同2018抖音在國內的發展。印尼直播電商真正發展兇猛，也就是從今年開始。”劉峯表示。

關停一個平台，影響一個生態。今年9月印尼政府的一紙禁令，讓狂奔中的TikTok shop被迫按下暫停鍵，TikTok Shop的600多萬賣家成了熱鍋上的螞蟻。

在此之前，印尼市場已經暗流湧動。今年9月，Shopee母公司冬海集團創始人李小冬發佈全員信號召員工進入“全面戰鬥模式”。李小冬表示，Shopee正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，為此集團將重新把增長作為重要戰略目標，甚至不惜出現虧損。李小冬所指的強大競爭對手之一就是TikTok。

△圖源：圖蟲創意

Lazada也充滿危機感，不斷獲得母公司阿里巴巴的注資支持。近日，來自Alternatives.pe的數據顯示，Lazada再次從母公司阿里巴巴獲得6.34億美元的資本。時代週報記者統計發現，今年以來，阿里巴巴已向Lazada注資超過18億美元。

“當前，東南亞跨境電商已經進入白熱化的競爭格局，Lazada要在東南亞佔據絕對地位，離不開大規模的持續投入。”網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍分析稱。

如今，TikTok電商在印尼市場正式迴歸，也帶來了更多變數。據報道，TikTok電商業務將與GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合併，合併後的實體由TikTok佔股75%並擁有控制權。

業內觀察人士認為，經過這一輪風波，TikTok在印尼市場有望站穩腳跟。但這還需取決於其在印尼市場的實際表現以及是否能得到當地政府和社會的認可。未來，TikTok需要在本地化、內容監管等方面作出努力，以適應印尼市場的發展。

對於電商業務的迴歸，以及未來的發展規劃等問題，時代週報記者嘗試聯繫TikTok，截至發稿未獲回覆。

下半場靠什麼取勝？

快速崛起的東南亞市場，成為中國電商出海掘金的熱土。

eMarketer發佈的《2023年全球零售電商預測報告》顯示，2023年電商規模增速最快的是東南亞地區，該區已經連續3年居全球榜首。其中，菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規模增速榜單前十之列，增速超12%。

“東南亞市場人口紅利顯著，東南亞6國人口眾多，大量年輕人活躍於互聯網平台，為電商產業提供了巨量的消費人羣，成為跨境出口電商平台增量發展的沃土。”王與劍對時代週報記者分析道。

同時，在聯英跨境CEO湯九兩看來，東南亞電商市場也是中國供應鏈發展的延續，其一，東南亞人口密度高，華人文化和產品接受度高，從市場推廣角度來看，品牌宣傳機會大；其二是產業帶轉移給新晉品牌帶來了增長機會，但同樣存在政策和安全風險問題。

作為一個在印尼當地進行本地化運營的中國賣家，在與東南亞市場磨合的過程中，吳英偉感觸良多。

“印尼的政策變動非常頻繁，這次並非突如其來，熟悉的就會覺得見怪不怪，2021年跨境店不能做的時候，很多走的商家就很後悔，而從跨境店轉做本土店的賣家跟着政策變化走，賺得盆滿缽滿。”吳英偉説道。

走上本地化進程，一方面增加了競品商家進入印尼電商的門檻，擺脱單純內卷、價格戰的消耗，另一方面，相比國內的互聯網新品牌吃完兩三年紅利就死掉，花時間傾注到本土供應鏈和品牌打造，紅利期會更久。

△圖源：圖蟲創意

阿豪也告訴時代週報記者，對來越南創業的中國人來説，真正重要的，是要感受越南人的真實生活。

他舉例稱，在越南，有一種充電風扇賣的很火，起初他不理解這個東西為什麼會暢銷，直到去了一個朋友的農村老家。“越南缺電，有些地方每天都會停電4-5個小時，所以這個產品就非常有市場。但我們國內目前沒有這個情況，有時候會了解不到越南人的真實需求。”

在泰國從事跨境電商業務的於浦同樣覺得每個國家的脈動不一樣，要尊重當地文化和消費習慣。以美妝舉例來看，國內的一個白牌產品，在印尼市場有可能通過投流、達人帶貨等方式做起來，但是在泰國市場就很難，因為泰國人更願意選擇國際大牌或者當地品牌。

本地化成為東南亞市場的取勝關鍵。“在東南亞做電商，必須要做好本地化，發展本土供應鏈，同時注意公司經營過程中的各類合規問題，才能換來長期發展。”劉峯表示。

這意味着，到東南亞尋找電商創業機會的中國人，要做的不僅僅是“打個時間差”，更需要真正融入這裏。東南亞電商的下半場，是一場資源、渠道和精細化運營能力的持久戰，內容製作、付費投流、供應鏈整合、物流履約，明白哪些環節是自己的優勢，才能最終決定精耕哪個市場。

（文中吳淇、阿豪、劉峯、吳英偉、於浦為化名）

記者丨楊玲玲

編輯丨林銘銘

值班丨滿   滿

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