年輕人和中式美學，正在“雙向奔赴”_風聞

品牌正在陪這一代擁有文化自信的年輕人，共同迎接新的消費時代。

文 | 園長****編 | 陳梅希

一場紛紛揚揚的大雪過後，北京故宮一連幾天的門票被搶購一空。紅牆碧瓦之下，“三步一公主，五步一娘娘”，滿是穿着漢服“回宮”打卡拍照的年輕人，今年大火的馬面裙搭配漫天飛雪，營造出了獨特的冬日氛圍感。

馬面裙、新中式穿搭，在2023年秋冬成為風靡一時的潮流；三五好友圍爐煮茶，在這個冬天在年輕人中繼續火熱。夏日貼三伏貼，健身打八段錦，養生講究“藥食同源”，這屆年輕人對於中華傳統文化元素的追捧，早已不僅僅是偶爾為之的儀式感，而是深深融入進了生活的日常。

打開社交媒體，《赤伶》《萬疆》《難卻》《千絲戲》等傳統戲曲唱腔，正在佔領年輕人的耳朵，成為新的短視頻神曲；在電商平台，融入故宮、敦煌、三星堆等傳統文化的商品，被年輕人一次次買爆……不論物質還是精神消費，這些中國式的浪漫與韻味，正在被重新發現，在和年輕人的碰撞中，越發顯現出內涵與價值。

當傳統文化的元素在年輕人的生活中落腳，一幅獨屬於這個時代審美和消費追求的畫卷，正在我們面前徐徐展開。

年輕人和中式美學，正在“雙向奔赴”

漢服在近年來的破圈，並不只體現在佔領故宮、西安城牆、杭州西湖的漢服同好越來越多，更在於新中式元素逐漸深入年輕人的日常，成為工作、生活場合穿搭的一部分。

中式特有的紋樣、機理和顏色交織在一起，結合現代的工藝、裁剪，讓它在更容易搭配的同時，不失大氣優雅的古典氣質。年輕人和傳統文化之間“互相改造”和雙向奔赴，讓更多傳統文化元素沉浸到年輕人的生活中，也給傳統文化更多時代氣息。

比如，生活快節奏的年輕人，找回了慢節奏的曬背、艾灸、三伏貼、八段錦等“古法養生”方式，願意為能保護身體健康的傳統保健方式買單；在這個過程中，年輕人不斷在互聯網平台交流“古法養生”經驗，注入了當代年輕人對養生觀念的理解——主打一個“聽勸”。

新中式美食、新中式裝修……越來越多年輕人開始愛上“新中式”，勇敢擁抱東方美學，不再將傳統視為老氣和陳舊的東西，而是一種彰顯出自己品味與價值觀的風格。

而讓年輕人和傳統文化能夠雙向奔赴的，一方面在於這屆年輕人成長在一個全社會都在越來越重視傳統文化的氛圍中，在長期的薰陶和積澱中，培養出了強大的認同感、歸屬感，傳統文化，本身就是這屆年輕人的自信的來源；

另一方面的原因，是高度覆蓋年輕人的線上產品，成為了加速傳統文化傳播的重要平台。年輕人們在小紅書、微博、豆瓣等社交平台互相分享新中式生活，讓眾多傳統文化融入當代生活。

愛上傳統文化的年輕人背後，是將傳統文化融入產品基因的商家。線下的消費場景、生活場景，也不乏與傳統文化的深度融合。

在廈門胡裏山炮台，遊客一進門就能體驗“實景互動古風劇本殺”，可以讓參與者沉浸式體驗傳統文化之美。這種商業、科技和文旅的融合，成為了年輕人與傳統文化“交個朋友”的重要動力來源。

而在更廣闊的商業市場，品牌方正在從傳統文化中尋根，陪這一代擁有文化自信的年輕人，共同迎接新的消費時代。

比如專出聯名爆款的李子柒品牌，近期和中國國家地理·中華遺產合作推出聯名款螺螄粉，並聯合國家級非遺大師譚湘光，在聯名款包裝中融合廣西壯族的文化瑰寶壯錦元素，兩項國家級非遺碰撞出新的文化火花，再度引發品牌與傳統文化融合發展的討論浪潮。

剛剛過去的這個週末，中華遺產與全國各地的寶藏博物館聯手，在北京西單舉辦了一場融合中國傳統文化與當代藝術的文博文創市集活動。活動現場，全國特色博物館文創首次大集結，文博愛好者們聚在一起，一口氣打卡30多家博物館的專屬印章。李子柒品牌則是這場文創市集的獨家東方文化推薦官。

從品牌理念、到品牌選品、設計、品牌活動等方方面面，李子柒品牌構建了從內至外、自成一體的傳統文化傳播體系，並通過品牌每一次的公開活動，實現傳統文化、產品、品牌破圈。

品牌方，尋根傳統文化

當年輕人對傳統文化的重視和接受程度逐漸加深時，傳統文化的符號和意象也開始滲入當代生活的方方面面。

消費側，年輕人們組團穿漢服、圍爐煮茶、學習傳統榫卯木藝；供給側，越來越多品牌則開始將目光投向傳統文化，一方面製造了新的話題，引起人們對於傳統文化元素的關注，另一方面也豐富了人們對於新中式生活方式的消費選擇。

老字號藥店同仁堂，推出了“中藥咖啡”，相應年輕人“中式養生”的食療食補需求；另一家國藥老字號馬應龍，推出了眼霜、口紅等滿足年輕人美妝消費需求的新產品。新中式茶館、新中式咖啡、新中式漢堡、新中式烘焙等業態層出不窮，年輕人的吃喝穿搭場景，幾乎要“被新中式包圍了”。

但品牌與傳統文化的結合，不只是單純的喊口號或做聯名。想要長期從傳統文化中獲得養分，需要真正沉浸其中，尋根，也尋求品牌獨特的底藴。

 

在眾多品牌中，李子柒品牌與傳統文化的結合可以被當作一種範例，因為品牌對傳統文化的自覺靠攏，促使品牌從產品銷量、活動聲量、品牌影響力等各個層面實現傳統文化破圈。

商品層面，李子柒品牌選擇開發的主力產品，自身就帶有傳統飲食文化的屬性。

以李子柒天貓旗艦店為例，當前主要銷售的商品包括柳州螺螄粉、桂花堅果藕粉、紫薯蒸米糕、北海海鴨蛋黃醬、紅油麪皮等，均為帶有地域特色的地方傳統美食，產地橫跨浙江、四川、廣西等多個省份。其中，李子柒柳州螺螄粉成為最快月銷超百萬件的柳州螺螄粉單品。

人類學家張光直主編的《中國文化中的飲食》一書腰封上寫道：“若要抵達文明的內核，取道胃部是最佳途徑。”作為公認最愛吃的文明，中國傳統的飲食文化博大精深，讓傳統美食突破地域限制，進去全國餐桌，乃至重新反哺當地產業，是當代品牌可以共同參與的文化煥新。

核心的產品基因外，外觀設計也是打造中式美學的重要一環。

除此次推出的融合壯錦元素的聯名款螺螄粉外，此前李子柒品牌還多次與大型文博探索節目《國家寶藏》合作，分別推出以清乾隆“金甌永固杯”及宮廷御用茶方為核心元素的“逍遙茶本茶”限量版、以千年民間紙浮雕藝術為基礎設計的花燈月餅禮盒，以及以木板漆畫為設計靈感的全新版蒸米糕。2020年，李子柒品牌與人民日報聯名的“報款”螺螄粉更是開創報系傳播的新風格，火爆全網，上線4天便售出300多萬袋，全球1.6億人見證了這場嗦粉盛宴。

產品的傳統文化基因和與之配套的外觀設計，共同建構了和諧自洽的品牌氣質。此外，一系列的品牌活動進一步將傳統文化生動地帶到大眾身邊，並與之建立互動。

從北京前門大街快閃店，到柳州戰略產業發佈會，再到揚州何園非遺文化活動，李子柒品牌挖掘當地極具特色的傳統文化元素，以品牌為載體，通過多樣的形式給大眾帶來全新的文化體驗，從瞭解傳統文化、切身感受傳統文化，到與千百年來傳承下來的文化與精神再度產生共鳴。

 

在這場傳統文化浪潮中，李子柒品牌的成功之處，在於始終保持着氣質的統一和理念的自洽，並不斷探索，持續挖掘中華傳統文化之美，以創新的形式呈現給大眾。

更多的風，和更多的種子

品牌從傳統文化中汲取養分的同時，傳統文化也在以品牌為中介，擴大其影響範圍和影響力。就像風把蒲公英的種子吹向各地再重新生根，在更廣闊的時空內，這是一場雙贏。

以傳統飲食文化為例。過去，很多傳統小吃具有地域性，只在小範圍內，作為傳統飲食習慣代代相傳。但品牌化進程打破了地域限制，讓全國各地乃至全球各地的人，都能瞭解感受傳統特色美食的魅力。

於是，原本只在柳州遍地飄香的螺螄粉，順着一個個快遞包裹來到各省份的餐桌上，就連一些外國友人，都要忍不住問上一句：“螺螄粉真的很好吃嗎？”有韓國網友在論壇發帖稱，因為自己在追中國電視劇，看到中插廣告裏的各種中國小吃，忍不住讓去中國出差的丈夫帶回來各式產品，螺螄粉、糯嘰嘰的綠豆糕、椰樹椰汁裝滿了一個行李箱。

品牌與傳統文化的結合，不僅讓原本想嘗試的人突破地域限制，也無形中帶着傳統文化的符號，到原本不感興趣的大眾面前“刷臉”。

與商品一同流通的，不止是其使用價值，也是附着在其中的文化價值。文化傳播的動作可能會跟隨品牌廣告一起出現在任何時刻、任何地點——機場和火車站的海報、CBD的展示大屏、社交網絡的某次達人推薦或是某集電視的中插廣告。

於是在原本帶有商業屬性的廣告中，越來越多人知道了柳州螺螄粉、紅油麪皮、藕粉，知道乾隆的金甌永固杯長什麼樣子，知道美妙絕倫的紙浮雕藝術原來已在中國民間流傳千年。

在實際操作層面，品牌與傳統文化的聯動需要“天時地利人和”。像李子柒這樣從誕生之初就帶有傳統文化基因的品牌畢竟只是少數，但其在傳統文化傳播方面的成功案例，也有許多其他品牌可以借鑑的手段。

其一是真正沉浸到傳統文化富礦中，挖掘和品牌特質相契合的部分，拒絕人云亦云跟風模仿。

無論歷史還是地域，中國傳統文化都有豐富的內容等待大眾關注的降臨，品牌完全可以找到真正合適的結合點，無論是開發產品、設計包裝、聯動理念還是舉辦活動，不同的品牌有不同的玩法。

其二是洞察並捕捉當下年輕人的深層次情感需求，與其建立情感共鳴、文化認同。

例如李子柒品牌洞察年輕人在高壓生活下對慢節奏的追求，以“新傳統，慢生活”的東方生活理念開展線下活動。又例如年輕人更喜歡品牌的陪伴和氛圍感，一些中式品牌選擇建立線下店、快閃店等，用實體場景帶給用户更好的沉浸式體驗，更好地滿足消費者的潛在需求，成為傳播傳統文化的一個載體。

傳統文化如三千弱水，品牌方可取各自的一瓢飲，積攢起來也能成江成河。而令人期待的是，更多的品牌可以參與其中，將更多深埋於某時某地的傳統文化的種子，乘風撒向更廣闊的天地。