年入420億！中國猛男的小心思，徹底被它摸透了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者3小时前
文/金錯刀頻道
很多男人不理解，女人為什麼一天照這麼多次鏡子。
其實，男人比女人更喜歡照鏡子。
不過男性照鏡子和女性照鏡子，重點完全不相同。
女人穿上新衣服，可以在鏡子前照兩個小時；但男人不穿衣服，可以在鏡子前照三個小時。
有一項調查指出，女性照鏡子經常關注自己不滿意的地方，而男人照鏡子，大多數陶醉在欣賞自己最喜歡的身體部位：胳膊、腹肌、腿……
在健身房，一個讓男人能夠敞開身體放肆地欣賞自己的地方，有個品牌把猛男們拿捏的死死的。
上身之前，平平無奇，比耐克還小一圈。
不過一旦穿到身上，奇蹟就發生了。
安德瑪——一個在中國健身房猛男圈有絕對統治地位的品牌。
它看透了男人之間那點照鏡子的“小心思”，多少女生會愛上Lululemon，就有多少男人為安德瑪掏錢。
2022年，安德瑪年營收59億美元，相當於421億人民幣，在整個亞太市場開店超過1000家。
如今，耐克和阿迪在奧特萊斯苦苦清庫存，但安德瑪早就住進了高端商場。
都説男人的錢最難賺，安德瑪到底是如何搞定男性的？
生猛“後浪”卷贏同行：
逼宮耐克，狠踹阿迪
運動品牌市場，實在是被耐克和阿迪這兩家成立超過50年的公司壟斷太久了。
在二人風頭正盛的幾年裏，國內品牌深受其苦，常年籠罩在巨頭的陰影裏。
大家紛紛使出絕招自找活路：有的蹭大牌的光山寨、有的贊助馬拉松、有的大搞收購…
但國外運動品牌的心酸，就很少有人關注。
安德瑪很聰明，他知道在主流運動市場上，競爭不過NIKE和adidas。
這個“生猛”的後浪到底是怎麼卷贏同行的？
當時，安德瑪的創始人凱文曾經是學校橄欖球隊的隊長，這個身份很重要，讓安德瑪少走了很多彎路。
穿着棉質T恤打橄欖球，被汗浸透後會變得又黏又重，令整個球隊苦惱。
於是，凱文在運動短褲內襯的材料上找到了靈感，做出了一款方便排汗的T恤。
於是創業當年，安德瑪就搞定了很多學校的橄欖球隊，賺了1.7萬美元。
所以，安德瑪無意中做出了一件很了不起的事——現在我們已經司空見慣的擁有科技感的速乾衣，品類的開創者不是耐克阿迪們，而是安德瑪。
這是安德瑪成功的第一點，開創品類。
但一件T恤光做到吸汗還遠遠不夠，安德瑪的前十年，主要的精力全放在了吸汗T恤的研究上。
凱文覺得，第一件產品能否引爆市場非常關鍵，它會為你將來進入其他領域積累很高的品牌忠誠度，因此一定要反覆完善產品。
橄欖球隊的型男們，不僅要排汗，還要能展示身材撩妹。
於是凱文的大手一揮，全公司都投入研發緊身衣戰爭中。
最終，安德瑪推出了運動緊身衣，不僅讓肌肉男們找到了一種能夠秀出自己肌肉的服飾，同時快速排汗和速乾的效果，也顛覆了大家對於傳統棉質服飾的認知。
於是美國的健身男女們都穿上安德瑪的緊身衣，它的種子用户是專業運動圈。
安德瑪對擴展產品線的建議一直非常謹慎的態度，直到20年後，才開始賣其他周邊，但最初的吸汗T恤仍在不斷的迭代中，最新的T恤已經經過了60多次迭代。
這是安德瑪成功的第二點，開創品類，還得幹到品類第一。
因為在開創品類之後，一定會迅速吸引來大批模仿者，而安德瑪抓住中間的時間窗口把這個品類封殺，讓緊身衣=安德瑪。
代言人也找來了巨石強森，肌肉感爆棚。
比如，安德瑪生物量測緊身衣，它能夠監測並且即時傳送運動員心跳、引力等數據，以便於對身體狀況進行數據分析。
這樣的性能，讓安德瑪受到了專業運動員以及專業級用户的認可。
2014年，在安德瑪成立18年後，營收一舉超過了老大哥阿迪達斯，成為僅次於耐克的第二大運動品牌。
這是阿迪達斯第一次被擠到了第三名的位置。
幹掉巨頭大牌，全靠讓猛男上癮
當時，無論安德瑪業績飆升的多快，不看好的依舊大有人在。
因為雖然緊身衣在中國大賣，它無論在直男界多流行，都和時尚貼不上邊兒。
比起耐克和阿迪，安德瑪更像是個老老實實的技術男。
但截止今年，安德瑪在亞太市場開店超過1000家，其中中國內地市場獨佔約八成，最近發佈的安德瑪財報，也利潤大漲。
有行業內人解讀，正是因為亞太、中東和非洲地區的業績表現較好，市場份額有所擴大，從而帶來了更多的收入。
專攻中國猛男，玩虛的不行，安德瑪用了兩個絕招：
第一，猛男不一定在乎品牌，但一定在乎專業度。
安德瑪的創始人説，比起運動品牌，他更覺得安德瑪是一家科技公司。
雖然這句話現在已經成為了很多創業公司打科技牌的固定句式，但安德瑪真的做到了，比如跟美國軍方合作，為士兵提供高科技的速乾衣。
為NASA和美國軍方特種部隊製造可以測定呼吸、心率、皮膚温度以及加速度等數據的工具—E39。
與HTC合作研發的智能設備UA HealthBox健身套裝，其中包括體脂稱、心率帶和智能手環。
第二，搞定猛男，就要搞定猛男之王。
如果説專業性、科技性是搞定猛男的技術法寶，找到對的人，就是安德瑪給自己“立人設”的最快方式。
2014年，安德瑪以每年400萬美元的合約贏得業內炙手可熱的庫裏。
當時，穿着安德瑪的庫裏一舉拿下當年籃球世界盃冠軍，讓同款籃球鞋銷量直接賣爆。
在中國市場，安德瑪曾經找到過楊超越代言，但效果平平。
今年，國內推出滿屏荷爾蒙的體能對抗節目《我可以47》，選手體能之強悍，基本人手一個冠軍獎盃。
亞洲終極體能冠軍賽總冠軍，力量舉世界冠軍，攀巖聯賽年度總冠軍，柔術全國冠軍，跑酷競速賽全國冠軍……甚至還有他。
李景亮，中國UFC“一哥”。
這些肌肉男，不正是安德瑪目標用户的心之所向嗎？
用安德瑪亞太高級市場總監曾經揭秘，對專業運動的追求，是安德瑪撬動市場的支點。
中國運動品牌，
怎麼幹出自己的安德瑪？
對於許多初創型的公司來説，一無資金、二無市場、三無背景都是正常的狀態。
27年前的安德瑪，幾乎跟現在的初創型公司一模一樣。
但如今安德瑪在過去三年也經歷了業績下滑、關店和庫存壓力這些糟心事，但一旦恢復，卻並沒有像阿迪耐克一樣迅速喪失高端品牌力。
核心競爭力就藏在一句話裏：細分市場，尖刀突破。
中國人買的很爽的兩個品牌，一個是迪卡儂，因為迪卡儂的東西價格低到，你不買都覺得對不起自己。
15塊錢的揹包，提供10年質保；滑雪服已經炒到了上萬，但迪卡儂依舊能找到二三百的滑雪服。
迪卡儂便宜到已經打敗了平價之王優衣庫——一件優衣庫普通針織衫的錢，能買三件迪卡儂。
即使全行業都在漲價，迪卡儂還是維持了自己“窮鬼樂園”的風采。各大網站上，幾乎人人都在吹它的性價比。
在這個價錢範圍下，你知道它不能對標奢侈品，但你同時也清楚它再差也差不到哪兒去。
但這個變態低價靠的是極其複雜的供應鏈，中國品牌不好抄。
另外讓中國人買賬的品牌Lululemon和安德瑪，看似跟迪卡儂大相徑庭，其實也在關鍵細節上做到了極致。
不打大而全，不打性價比，而是搶佔細分領域。
安德瑪是科技型運動服的開創者，而Lululemon則細分了這一賽道，聚焦於新女性這一超級羣體。
安德瑪鮮明的特徵是面料科技感強，能夠為運動員提供涼爽乾燥的體驗；而Lululemon則抓住了瑜伽這個場景，讓女孩瘋狂買單。
在小眾運動裏的比較，甚至看不到耐克阿迪的影子。
避開對手的鋒芒，挖掘消費者需求，專注於對手忽略的小市場，就能出奇制勝。
結 語：
最近，曾經默默無聞鑽研細分市場的品牌，正在經歷逆襲。
不再一家獨大，而是每個細分領域，都跑出了自己的“耐克阿迪”：
在專業跑者的眼裏，比起華為和蘋果，他們更認可高馳；在健身達人眼裏，老大耐克充滿了弱點，他們更認可安德瑪…
安德瑪今年中國市場反彈背後，賣的不是衣服和鞋，是健身猛男的認同感。
在中國市場，對標Lululemon、安德瑪的競爭者也不在少數，但尚未走出一家頭部品牌。
專業，才是運動品牌的真正“戰場”。
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@The End