展會出現新原料！“椰酪乳”受業內關注，Seesaw已推出聯名款_風聞

內容播放量73億，品牌曝光超21億。

茶飲界的“顯眼包”蜜雪冰城，到了短視頻平台依然風頭不減。

我注意到，2023年，很多品牌都在發力抖音，尋求新的流量機會，“雪王”之外，瑞幸、茶百道、奈雪都玩出了新花樣。

他們都是怎麼“玩抖音”的？

8個月線上交易額超1億

蜜雪冰城今年大力“玩抖音”

短視頻平台已經是茶飲品牌的必爭之地，而“雪王”今年格外顯眼。

根據巨量引擎城市研究院的數據，2023年1-7月，茶飲品牌在抖音上相關內容的播放量，蜜雪冰城排名第一，達到73億次。

這背後是，蜜雪冰城用不到半年的時間，完成了2萬多家門店的抖音入駐，目前其90%以上的門店實現了線上化經營。

這些門店賬號可不是玩玩而已。抖音相關數據顯示，2023年1-8月，蜜雪冰城區域門店矩陣號合計交易額超1億，明星賬號數量（交易額破百萬）有20多個，整體品牌曝光超21億。

這是怎麼做到的？我深入瞭解了一番。

首先是門店賬號，建了1萬多個，形成賬號矩陣。

蜜雪冰城在抖音批量新建了1萬多個門店藍V賬號，覆蓋全國主要城市，由各加盟商店長、店員經營。

全國各地的員工發揮“整活”能力，拍短視頻、開直播，和網友互動，品牌整體的影響力就非常可觀了。

其次，全國巡迴，手把手幫助門店做直播。

蜜雪總部成立抖音運營專項小組，全國巡迴培訓，手把手教直播。

另外，把爆品、招牌產品、新品都開放給門店銷售，為門店提供內容創作素材，降低直播難度。

最後，聯合抖音生活服務，搭建激勵體系。

基於核銷交易額開設階梯激勵；門店直播/發佈短視頻當日起，累計交易總額達到一定門檻可獲得總部的商品補貼；門店實現一定的業績突破，還可獲得額外激勵。

這樣一套“保姆級”流程下來，蜜雪冰城“家族”不僅會拍、會播，還有積極性去幹，自然帶動品牌熱度和銷量。

除了蜜雪冰城，瑞幸、奈雪的茶、茶百道也在抖音玩得風生水起。

其實不難理解——年輕人在哪裏，茶飲品牌就應該去哪裏。

抖音數據顯示，截至2023年7月，#一杯奶茶的快樂#累計213億次播放，#一起嚯奶茶#累計7.9億次播放，#秋天的第一杯奶茶#累計2.7億次播放。

**越來越多人在抖音養成“種草—下單—打卡”的消費路徑。**今年7月相較1月，點贊茶飲的用户數增速108%，打卡茶飲的用户數增長了3倍。

那麼問題來了，品牌如何才能玩轉抖音？我盤點了20多個品牌，整理出幾個攻略。

“花式”玩抖音

瑞幸、茶百道、奈雪等各有高招

1、靠一整套“組合拳”，醬香拿鐵聲量、銷量雙爆發

瑞幸利用抖音生活服務平台，讓醬香拿鐵的“火”燒得又旺又久。

**首先是話題造勢：**與醬香拿鐵配套上線的，有熱門話題#年輕人的第一杯茅台#，達到2.7億次播放。

**其次聯動平台IP：**聯合平台IP“心動上新日”，藉助平台的多個資源位為新品宣傳導流，形成“鋪天蓋地”的傳播聲量。

**最後，聯合明星熱度發酵：**依託抖音生活服務的“全星尋味計劃”，聯合沈濤、沈凌開啓直播，持續提升曝光和熱度。

聯名已成飲品行業的“常規操作”，品牌通過借勢平台的渠道和流量，可以最大化傳播，實現聯名效益最大化。

2、多個品牌押寶“次卡”，提升銷量促復購

星巴克去年入駐抖音時，曾用14款經典咖啡推出次卡團品，近60天覆購率達到46%。

今年也推出了不同規格的次卡，如經典咖啡派對（大杯）囤囤卡，5款經典風味任選一，到手價29.58元/杯，引發一波“囤卡熱”。

檸檬茶品牌LINLEE林裏，則利用次卡，玩出了一套對比式組品：“經典手打檸檬茶5選1”同時掛出39.9元的3次卡和59.9元的5次卡。

通過製造對比，吸引消費者快速下單“5次卡”，拉高整體交易額，數據顯示，直播間客單價提升115%，次卡銷售佔比總交易的54%。

面對追求極致性價比和多樣化需求的消費者，在動輒9塊9、秒殺價的促銷轟炸下，“次卡”或是品牌應對價格戰的新思路。

3、瞄準場景營銷，茶百道、奈雪直播玩出“花”

茶百道針對七夕節點，以“奔赴茶百道的浪漫秘境”為主題，在直播間打造出真花真草的實景效果，“雲端牧場”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，一天三個場景不重樣，帶動網友浪漫“買買買”，新品成為熱賣Top3。

3月底明前春茶上鮮時節，奈雪的茶推出龍井系列新品，並聯合抖音生活服務進行話題造勢，“尋香中國茶”獲得4萬多條短視頻投稿量，話題曝光量2800萬。

為了承接這波熱度，奈雪的茶更是將直播間搬到龍井茶原產地，玩起了沉浸式採茶直播，奈雪龍井系列也持續霸榜銷量Top1。

茶飲的線上競爭，某種程度上也是消費者注意力的“爭奪戰”。藉助平台造勢，品牌可以吸引一波注意力，把握住每一個場景種草、成交的機會。

4、品牌造節+平台發力，打通在線核銷促轉化

8月，ARTEASG·啊T與不鴨不咋樣聯名出品玫瓏系列，藉助抖音生活服務的“城市大牌企劃”項目，發起“一起對夏日説不鴨”直播。

直播前全渠道宣發造勢、推高話題熱度。直播當天，ARTEASG·啊T準備了牛油果甘露、錫蘭紅茶牛乳等多種類產品，搭配力度較大的秒殺品和福袋吸引用户停留，還打通了在線核銷小程序，提高用户轉化。

直播覆盤顯示，新增粉絲數超2萬，總交易額超過了700萬。

用一場活動提升銷量和影響力，考驗的是品牌與平台的協作能力。尤其需要保證線上消費體驗的流暢度，將直接影響轉化率。

上團券數量增速136%

越來越多品牌向平台“借力”

在內卷加劇的趨勢下，能明顯感覺，品牌正紛紛向平台“借力”。數據顯示，今年7月相比1月，抖音茶飲商家上團券數量增速136%。

直播也正成為品牌線上“經營重鎮”。7月數據顯示，抖音茶飲商家通過短視頻、直播帶來的訂單量分別佔比16%、84%。

我從抖音生活服務相關負責人瞭解到，針對茶飲和咖啡賽道，平台今年推出了許多創新玩法和服務。

比如，抖音來客、巨量本地推、生意經、巨量算數和抖音生活服務學習中心等多樣化產品，能夠幫助商家瞭解行業和競品變化，提升運營效率。

抖音生活服務平台還提供系統化的培訓課程，如《抖音生活服務飲品經營解決方案》《商家成長手冊》《搜索運營手冊》和《直播運營手冊》，為商家和品牌提供體系化的經營方法論。

如果商家和品牌想尋求更便捷、高效的服務，抖音生活服務平台還可以提供1V1營銷策劃和經營覆盤，幫助商家迅速搭建從0-1的經營能力，針對性地提供專項解決方案。

茶飲行業存量競爭的下半場，考驗的已不只是產品，還有平台運營的能力。

線上的品牌格局未定，早一步探索就會多一點機會。2024年，會有哪些品牌在抖音“跑出來”？我們拭目以待。