Temu訴訟為公關手段？出海警惕惡性競爭！_風聞

在國內流量見頂、人口紅利接近尾聲時，國內企業出海謀發展，已是必然。因此，以Temu與Shein為代表的跨境電商平台，也成為這個賽道的新生力量，正在帶領我國企業奔向星辰大海。

不過，雖然各大巨頭角逐的市場更為寬廣，但是面臨的市場競爭同樣激烈。例如，此前Temu與Shein相互“起訴”的消息不絕於耳，就被認為是海外市場競爭加劇的直接表現。

近日，媒體報道稱，Temu與Shein的紛爭再起波瀾。Temu在美重訴Shein稱別無選擇，並表示Shein反競爭行為愈演愈烈。而接近Shein的人士則稱：Temu不但一直大規模抄襲Shein自有品牌產品，持續進行不正當競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進行報復與抹黑，Shein絕不會對這種卑劣行為妥協，將會積極應訴、堅決通過法律手段維護自己的合法權利。美國和英國法院對Temu的侵權頒發過緊急臨時限制令，強制要求Temu停止對Shein的侵權。

孰是孰非僅僅通過一些媒體的一面之詞，或許難辨真偽，但是通過Temu與Shein的江湖地位，以及雙方的發展歷史，或許可以看清真相。

針尖對麥芒，Temu與Shein之爭

據瞭解，Shein的發展史，可以追溯至2008年。彼時，剛大學畢業不久的許仰天在南京成立了Shein的前身公司，並於2012年放棄了跨境電商的婚紗生意，並開始專注於海外時尚單品市場，並由此開啓了Shein瘋狂且傳奇的成長之路。

過去10餘年，Shein在海外市場，可謂“悶聲賺大錢”。不過，10餘年後，背靠拼多多的Temu來勢洶洶。

也正是因為如此，二者之間的競爭也不斷升級，並且自Temu上線1年多的時間內，二者就多次對簿公堂，來了多個回合。

例如，2022年12月，Shein就在美國起訴Temu，指控其侵犯了商標和版權，以及“虛假和欺騙性的商業行為”。彼時，Shein還指控Temu抄襲SHEIN品牌的產品與圖片，希音指控Temu“在社交媒體上冒充希音品牌來促進自己在美國市場的增長”。

而短短半年後的2023年7月份，Temu也開始了反擊，對Shein發起訴訟稱，Shein違反美國反壟斷法，濫用市場支配地位，阻止服裝廠與Temu合作。

由此可見，Shein起訴Temu，把目光瞄準了知識產權，而Temu起訴Shein，卻像是在轉移大眾的“注意力”，強調行業先行者Shein涉嫌“壟斷”。不過，十分有趣的是，此前雙方的訴訟都在今年10月份暫停，兩家公司都撤回了針對彼此提起的訴訟，但雙方都未給出原因。

截止雙方停戰，Temu對Shein的訴訟毫無進展，而Shein針對Temu的侵權指控得到了美國和英國法院的回應。

8月1日，美國聯邦法院針對Temu頒發了緊急臨時限制令，強制Temu停止“繼續侵犯”和SHEIN相關的版權。

 

根據法庭文件，Temu在過去幾個月的侵權行為包括大量抄襲SHEIN平台受版權保護的服裝設計和版式；屢次無視SHEIN發出的侵權通知（DMCA通知），延遲下架侵權產品、或將產品設計稍作修改後重新上架，使得非法銷售額最大化；在Temu的網頁標題中誤導性地使用假冒的SHEIN標識等等。

 

今年9月，英國法院也對Temu頒佈了緊急臨時限制令，要求其停止對SHEIN的侵權。

出人意料的是，兩個月過後，Temu卻向Shein發起了反攻，其起訴書稱，Shein向Temu發出了數萬份版權刪除通知，反競爭行為愈演愈烈，干涉Temu業務，別無選擇發起訴訟。

不過，對此Shein與Temu卻各執一詞。一位接近Shein人士稱，Temu不但一直大規模抄襲Shein自有品牌產品，持續進行不正當競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進行報復與抹黑，Shein絕不會對這種卑劣行為妥協，將會積極應訴、堅決通過法律手段維護自己的合法權利。

由此可見，二者此番較量，逐漸將矛頭統一指向了與平台內容版權有關的知識產權問題。

這要從兩者模式的差異説起。Temu是全品類平台，服裝商家和Temu平台是供貨與銷售的關係；而SHEIN則是從自有服裝品牌起家，平台上除了第三方賣家的商品，還有一部分是Shein自有品牌的產品，而SHEIN自有服裝品牌與服裝工廠的合作，類似Zara和供應商的關係，工廠需要按照SHEIN品牌給的標準和要求來供貨，沒有SHEIN的同意和授權，供應商不能擅自為其他第三方提供SHEIN品牌的產品和圖片。

《藍鯨財經》在深入走訪了廣州的服裝工廠後發現：Temu和Shein與供應商的合作是兩種模式，後者與供應商的合作更為緊密，不僅提供數字化系統對工廠進行改造，還會拿出補貼對金牌供應商做標準化工廠改造，每平米補貼120元，一家7000平米的工廠將獲得80多萬的補貼。儘管Shein也在擴品類和模式，但在跨境電商平台的屬性之外首先是一個快時尚品牌，就像西班牙的ZARA，日本的優衣庫。這個身份決定了Shein與服裝生產廠商的關係，與其他家並不一樣。在藍鯨財經看來，Shein與供應商的關係是一種穩固的商業夥伴關係。而Temu商家則是更簡單的供應商合作關係。

通過Temu所謂的“別無選擇”以及Shein發出數萬份版權刪除通知可以看出，二者的矛盾或許已經到了不可調和的地步。

飽受困擾的還有亞馬遜賣家們

Temu的訴訟長文描述還稱，每天有超過 100,000 張圖片上傳到 Temu.com，平均每天收到 170 個版權刪除請求，其中 63% 來自 Shein。這顯示出，一方面Temu侵權Shein品牌商品的數量確實很大，平均每天竟有至少100多起涉嫌侵權發生；另一方面，飽受爭議的侵權投訴實際並非由Shein一家之力帶來，據瞭解，很多來自亞馬遜的賣家表示在Temu網站上看到與自己一模一樣的圖片，向Temu舉報後無果而終。

世界著名連線雜誌《WIRED》走訪了數十個案例後認為，“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”。 在這些案例中，來自中國的亞馬遜賣家聲稱在Temu找到了他們最新的商品列表，包括產品圖片、描述和“瀏覽樹”（一種優化產品列表的方法），他們已向 Temu 投訴並要求刪除這些照片，但沒有成功。

微信上，一個聚集了280人的“Temu侵權討論羣”正在互相幫助討論如何向Temu維權。

國內知識產權服務機構表示，從Temu上線以來平台上充斥着各種賣家產品侵權事件，由於Temu並沒有一個完善的知識產權保護機制，導致大部分賣家實際上都是在搬運其他跨境平台賣家店鋪的鏈接。而不完善的平台規則更容易導致賣家錢貨兩空，他們已經處理了多起該事件。

在被訴產品侵權後，Temu賣家被凍結的資金達100萬甚至上千萬元。但平台通常“安然無恙”，損失的只是賣家的錢。

抄襲無罪，反訴有理。難怪有財經媒體感嘆：黃崢和他創立的拼多多公司一直是靠這種’智慧’生存的。比如，黃崢可以發表出著名的言論“山寨”不等於“假貨”。某種程度上，黃崢得要好好感謝國內，畢竟這麼多年過去了，大家還在原諒他，以至於基本的商業底線都覺得多餘。“本分”和拼多多這兩個詞，有什麼關係呢？

好在國家也在重視這方面的問題，近期國辦發佈一系列措施，提及要加強知識產權保護。加大對外貿企業商標權、專利權的保護力度，以服裝鞋帽、家居家裝、家用電器等為重點，開展打擊侵權假冒專項行動。落實電商平台對網絡經營者資格和商品的審查責任，完善投訴舉報處理制度，及時糾正制止網絡侵權行為。

訴訟為公關手段？出海警惕惡性競爭

作為更早涉足海外市場的Shein，顯然更加熟悉海外的法律法規，以及相關訴訟程序，因此，在打擊競爭對手“盜版”、“侵權”等方面也輕車熟路，且從不讓步。

而前不久，媒體集中報道了多起TRO案件（Temporary Restraining Order，臨時限制禁令），涉及多個商標和版權，其中lululemon、SHEIN也都發起了維權。

據公開數據顯示，Shein主體公司發起11月27日發起侵權維權，該案件目前為隱匿狀態。目前尚不知具體是哪些知識產權的維權，進一步信息需要等待案件公開。

迴歸到Shein與Temu的這場“知識產權”對決。拋開Shein與Temu的商標之爭，通過Temu的發展歷程，就可以對其亦步亦趨直接對標Shein，進行海外市場佈局的“抄作業”行為窺見一斑。

首先，在工廠選址上，Temu在國內總部的選址，與Shein的廣州總部工廠不過一街之隔，距離僅有800米，而該處正是服裝廠商密集之處，也是Shein成為“快時尚”品牌最核心的供應鏈資源所在地。

其次，背靠拼多多的Temu，出海第一站，也正是Shein的主戰場，再次，在主攻品類方面，Shein多年以來的主打產品是鞋服類。無獨有偶，Temu向海外市場“砍一刀”，同樣是以該熱門品類為突破口，與Shein可謂針尖對麥芒。晚點報道Temu剛上線時，平台上甚至都有Shein品牌logo的服裝售賣。

而儘管目前真相和結果如何尚不得而知，但是參考背後公司拼多多在國內留下的各種關於知識產權的負面口碑，也難保Temu不是在複製拼多多在國內的那一套策略。

關於雙方的訴訟結論如何，法律的交給法律，由司法部門來做判決。但是就連國外的媒體們都看出了其中的“異樣”。當被媒體問到Temu是否將法律訴訟作為一種公關策略，這個Linkedin資料顯示為Temu “PR顧問”的人士説，他們沒有評論，但我認為你説到點子上了，呵呵。一家與全球品牌合作的公關公司高管表示：感覺就像他們試圖做一次厚顏無恥的特技，但方法不對，我幾乎感覺他們正試圖將許多沒有意義的拼圖拼湊在一起。

跨境電商從業者王報表示，“中國跨境電商企業應該一致對外，跨境電商不僅是中國企業在擴張，老牌勁旅亞馬遜和eBay等一直都在擴張。內耗可能會讓原本屬於中國跨境電商企業的海外市場份額受損，最終會讓廣大商家利益受到損害，對中國製造業出海有害無利，反而會讓海外競爭對手漁翁得利，甚至可能會讓東南亞製造業有機可乘。”

王報指出：“目前，中國跨境電商企業要面臨國外的地域保護主義和可能存在的政策風險，且都要面臨強如亞馬遜這樣的行業巨頭的競爭，合則贏，分則兩敗俱傷，團結一致抵禦發展困境才是正道。”王報對國內跨境電商企業面臨的困境表示擔憂，認為不利於中國跨境電商的發展。

如今中國跨境電商在海外市場取得成績來之不易，但“打江山容易，守江山難”，一旦因為“內卷”而丟失失地，想要搶奪回來就難上加難。

我國的跨境電商企業，或許也需要更大的格局、更長遠的眼光，不僅要尊重知識產權，尊重國際國內法律法規，從而實現良性發展、可持續發展。而不是把國內那套不堪向外人道起的“把戲”，複製到國外繼續縱橫馳騁。如果是這樣，恐怕真要丟臉丟到國際上去了。

希望我國的跨境電商企業能夠報團取暖，而不是陷入內訌和惡性競爭。