出海2024，洞察大時代下的新紅利丨WAVE2023_風聞

霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。3小时前

2023-12-21

12月19日，由霞光智庫聯合新黃河、經濟觀察報主辦的出海行業峯會「潮起·奔流——2023全球領航者大會」在北京順利舉行。眾多出海領域的資深企業家、投資人、學者參與峯會，共同見證中國企業出海潮起大勢。

會上，霞光智庫主理人何維結合自己對中國企業出海的觀察和認知，發佈重磅主題報告《2024中國企業全球化趨勢洞察》，在回顧2023年出海變化的同時，對2024年中國企業全球化新趨勢與新潮流進行了系統解讀和洞察。

以下為洞察詳細內容。

大家好，我是霞光智庫的何維，歡迎來到全球領航者大會，這是一場屬於出海人們的盛會。

“領航者”這個詞，恰如其分地形容了鼎立潮頭的中國企業，在此輪經濟全球化浪潮中扮演的角色。

接下來我將講述，在2023年，中國企業如何領航全球產業發展；在2024年，出海熱潮又會有哪些新的變化與趨勢。

歐洲經濟學家理查德·鮑德温曾在其著作《大合流》中，對兩次全球化浪潮進行了描述：

19世紀初，全球化第一次飛躍，歸功於蒸汽動力普及和世界格局穩定帶來的商品運輸成本的降低；

20世紀末，全球化第二次飛躍，歸功於信息與通信技術的突破性發展，使信息交流的成本大大降低。

在此輪信息革命中脱穎而出的國家，能夠成為主導經濟全球化進程的中堅力量。

中國，已處在新一輪全球化的潮頭。

2023，出海成為必答題

2023年已成為中國企業出海爆發“元年”

談到全球化浪潮，2023年，可能大家都有一個愈發明顯的感受：

出海從過去的選答題，變成了今年的必答題。

因此，2023年也被稱為中國企業出海的“元年”。

這個“元年”，不是開始的意思，而是爆發的意思。

有一個數據，近5年間有25.8萬家出海企業成立，其中有超過一半是在疫情3年期間誕生的，而超七成中小微企業已實施出海計劃。

而在洶湧澎湃的出海大潮下，我們見證了中國企業在全球化進程中的堅守與創新，目睹了中國智造在海外市場的暢銷與風靡，親歷了中國品牌從篳路藍縷到破繭成蝶，直擊了中國模式的革故鼎新與席捲海外。中企全球化，正迎來萬丈霞光。

此時，我們站在2023年的歲末，回望這一年的潮湧奔流。

我們看到了中國物流公司將中國成熟的快遞模式帶到海外，一路攻城略地、羽翼漸豐。

我們看到了中國互聯網產品在海外市場望風披靡，改寫海外互聯網商業版圖。

我們看到了新中東的崛起，社會文化的移風易俗與經濟層面的開放多元齊頭並進，無數中國企業來到這裏尋找機遇。

那麼，見證和記錄這些的我們，是誰呢？

霞光智庫是誰？

霞光智庫是一個集深度內容、智庫諮詢、創新服務為一體的出海服務平台，我們是出海的從業者，是觀察者，也是助力者。我們希望，通過對信息的挖掘、整合、分析，打通出海企業信息壁壘，幫助企業理解出海，實踐出海。

我們做什麼？

用深度內容研究變化、總結經驗，推動出海新勢能；

用報告諮詢研判格局、洞見趨勢，形成出海加速度；

用創新服務實踐真知、鏈接資源，賦能企業全球化。

2023年，無疑是中企“大航海”時代裏一個濃墨重彩的註腳。霞光社通過對上千位出海人的訪談，凝結了200多篇深度內容、10餘篇產業報告，其中包括東南亞、北美、拉美地區電商報告，《中東地區遊戲趨勢報告》《 2023中國新能源出海趨勢洞察報告》等，來記錄這一年的出海盛況。

通過這些觀察和記錄，我們的感受愈發強烈：

中國企業，正迎來屬於我們的“大航海”時代。

2023年度出海觀察

下面我將用六個關鍵詞，來總結2023年中國出海人心路歷程的跌宕起伏。

首先，2023年，出海人最先迎來的情緒，莫過於決心。

決心：殺回海外，深耕本地化

出海是一場先有決心的勝利，而勝利的基礎是深耕本地化

今年疫情一放開，我身邊就有很多朋友發了這樣的朋友圈：

“2023，殺回海外，大幹一場。”

一個人的決心是誓言，一羣人的決心就是希望。而我身邊有這種強烈願力的人，可以説數不勝數，我們確實被大家出海的決心震撼到了。

但真正的出海不能僅憑一腔孤勇，而是深扎穩打的基本功，用圈內人的話是“深度的本地化經營”。

尤其是在今天，企業的本地化需求日趨升級。從產品的研發、設計和生產能力，到銷售、運營、服務能力，再到品牌塑造、ESG打造能力——企業的本地化能力覆蓋全價值鏈生態圈。只有決心紮根本土的公司，才能夠內生動力、發榮滋長。

熱烈：賽道爆熱、企業多元、市場變廣

從創新藥到短劇，從互聯網到加工廠，從東南亞到中東非

説完決心，我們再聊第二個詞，當屬熱烈。

今年的出海市場，呈現出一種百舸爭流、千帆競發的火熱景象：企業豐富、賽道多元、市場廣闊。

從賽道上來看，取得突破性進展的兩大賽道，一是國產創新藥出海迎來空前大爆發，二是短劇出海異軍突起。

圖片裏所展示的，就是中國短劇風靡海外的時間軸。

那麼從企業類型上來看，出海的企業主體越發多元，從過去的行業巨頭到今年腰部的單項冠軍企業，從互聯網應用企業到數字基礎設施企業，乃至身居幕後的製造工廠，都在出海。

從出海市場上來看，從過去的歐美、東南亞，再到新興的中東、非洲和拉美，乃至澳洲和俄羅斯，中企多元佈局、遍地開花。

冷靜：從擴規模到重利潤，接受緩慢中成長

迴歸理性，迴歸商業法則，出海的本質是去海外做生意

前面講的兩種情緒，都是激昂的表現。出海人的情緒還有另一面，冷靜。

因為真實的世界是殘酷的。

正如一位在海外做泛娛樂業務的負責人，告訴我他今年對出海的感受：

今天的海外市場，已然不是遍地黃金。海外市場競爭愈發激烈，大多數中小企業掙扎求生。

因此出海企業在開展海外業務時更加冷靜本質，從燒錢做規模的思維，轉換到注重利潤的健康生長上。

從草莽創業的野生打法，回到注重合規和ESG的長期主義之下。

認同：中國產品用品牌和科技打動全球消費者

科技是內核，品牌是外核，全球重新認識國貨

長期主義換來的，則是海外市場對中國品牌的認同。

如今，餐飲美食、線下零售、消費電子、智能硬件等各個細分領域的中國消費品牌，不約而同地來到海外，尋找新的增長曲線與生命週期。

這是一張2023年在加速出海的新茶飲品牌擴張示意圖，可以看到蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、瑞幸、庫迪、霸王茶姬、甜啦啦等品牌今年在海外都有新的拓展與突破。

與此同時，科技也成為越來越多中國商品的內核。比如智能手機、智能機器人、無人機等。

數據顯示，2021年第四季度—2023年第三季度，全球智能手機出貨量前五大手機品牌中，中國品牌佔三席：OPPO、小米、vivo躋身其中。

法國哲學家鮑德里亞有一個關於消費的經典論斷：人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被製造出來的象徵性符碼意義。

因此，對中國消費品牌的認同，本質上是對中國產品能力與價值理念的認同。

驚豔：黑馬出現，電商格局混戰中重塑

全球消費降級下，中國電商優勢凸顯

第五個情緒關鍵詞，就是驚豔。

即便全球宏觀經濟持續下行，地緣政治風波不斷，中國出海企業，仍有令人眼前一亮的驚人表現。

在剛剛過去的美國“黑五”大戰中，SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop所組成的跨境電商“出海四小龍”羣雄並起，撼動亞馬遜的巨頭地位，重塑海外電商市場格局。

中國跨境電商平台之所以能吸引全球消費者，除了押中全球消費降級的變化趨勢，更重要的是，其背後依靠着強大的中國生產供應鏈優勢，和中國物流組合式走向全球，帶來驚豔的體驗。

作為電商平台的配套，從極兔、順豐、“三通一達”，到京東、菜鳥等快遞物流服務商，紛紛加速出海。

如果説歐美老牌快遞公司是在第一波經濟全球化浪潮中佔據先發優勢；那麼正在全球打造跨境物流生態網的中國快遞，則深度參與並主導了數字經濟所推動的新一輪全球化進程。

信心：從追趕到超越，世界在看中國“新動能”

供應鏈的韌性，新能源的領跑，是我們信心的底氣

中國在海外的驚豔表現，會給我們補足出海的信心。

信心的另一個重要來源是中國的新動能開始發力。

比如，今年外貿已迎來“新三樣”：電動汽車、鋰電池、太陽能電池，增勢迅猛、全球矚目。根據海關統計，今年前10個月，“新三樣”的出口分別增長116.2%、87.1%、78.6%。

幾乎可以判斷，這種強勁增勢將貫穿全年。

得益於電動汽車的強勢拉動，中國汽車出口也在今年超越日本，成為全球汽車出口第一大國。

這背後，最核心的是中國供應鏈的韌性。

施展教授在他的著作《樞紐》中對中國供應鏈有這樣一段闡釋：

中國供應鏈網絡一個無法比擬的優勢在於它的規模性。供應鏈網絡的規模越大，內部的小企業就可以越專業化，從而提升效率；同時規模越大，意味着小企業互為配套關係的組合可能性也越多，從而提升彈性

這種優勢，使中國成為全球經貿循環結構的核心一環。世界經濟的循環與增長，離不開中國產業鏈與供應鏈。

2024出海趨勢展望

企業出海，難免會遭遇驚濤駭浪、雲霧迷濛；那該如何找準方向、篤定前行？霞光智庫從羅盤這個中國古老發明上找到了一些靈感，來創建了我們的一套“出海羅盤”。

出海羅盤

這個羅盤的中心天池部分，是出海的核心，一切圍繞做好本地化經營來展開。

整個內盤是企業本地化的不同維度，從內到外分為企業成長、風險合規、行業風口、市場變化等等，每個維度又拆分為多個方面的因素，不同維度上的細分因素可以任意排列組合，進而形成一套出海本地化策略。

企業成長

人才本地化，將是出海本地化第一要義

人才本地化=認知本地化（人情、商情、國情）+視野國際化+能力屬地化

霞光智庫的第一個研判：人才本地化，將是出海本地化第一要義。

企業在海外市場，難免會遇到文化隔閡、宗教壁壘等本地化難題；而只有搭建本土團隊，才能對當地的用户習慣、社會習俗、文化傳統等形成透徹全面的認知，真正做到認知的本地化、視野的國際化、能力的屬地化。

產品出海，科技底色越來越重要

中國商品的性價比=強大的供應鏈+科技智能化

霞光智庫的第二個研判是，產品出海，科技底色越來越重要。

《經濟學人》的一篇關於技術跨越的報道曾這樣總結：

未能利用舊技術的國家，在吸收新技術時處於不利地位；擁有技術優勢的國家，更能夠在科技創新的驅動下，實現跨越式發展。

而中國製造業本身的堅實基礎：資本、規模及產業鏈優勢，疊加如今的技術革新，創造出質優價廉的極致性價比。

企業生而全球化，中企全球化週期在縮短

企業全球化的速度=全球化週期加速度x企業擴張速度

霞光智庫的第三條研判是，隨着中國產品在海外市場的風靡，中企全球化的週期也在縮短。

2023年9月，普華永道的報告顯示，中國獨角獸企業海外擴張預計將加速，67%的獨角獸企業維持或加大海外擴張力度。

世界正在進入新的全球化週期，而中國企業的全球化速度也在新週期下大大提升。

增長動能轉換：從外部給力到內生蓄力

健康的商業=持續增長的收入+正向的利潤

霞光智庫的第四條研判，則是企業增長動能的轉換：從外部給力到內生蓄力。資本寒冬之下，靠資本輸血的企業成長、生存模式必將困難重重。健康的企業應該回到生意的模式中，靠持續的收入增長、正向的業務利潤生存。

出海的本質，就是到海外做生意。

風險合規

合規，愈發成為出海大企業生命線

海外規則=政治規則+法律規則+商業規則

霞光智庫的第五條研判是，回到商業模式的本質，就更需要企業深扎本地、合規運營。

在這種變化之下，我們看到像律所、諮詢公司等合規服務商們正在加速出海。

根據司法部與《日經亞洲評論》的數據，截至2023年9月，中國的律師事務所已在35個國家和地區設立180家境外分支機構。其中2023年的數量比2018年增長了47.5%；

截至2023年11月，中國涉外律師增長了4800多人，增幅達67.8%。

ESG，愈發成為中國企業出海的價值主張

ESG=綠色環境+社會倫理+企業治理

除了企業在海外市場的本地化合規外，ESG，也愈發成為中國企業出海的價值主張。

對企業社會責任的強調，是ESG的題中之義。正如管理學之父彼得·德魯克在《公司的概念》一書中強調：“公司在尋求自身利益最大化的過程中，要能夠有助於社會的穩定和社會目標的實現，一個基於公司的社會才能運行。”

泛政治風險應對策略：從被動應對到主動疏導

最好的風險管理策略，是提前塑造和疏導

在強調企業在海外社會責任的同時，我們也要看到，在全球滯脹風險與地緣衝突加劇的宏觀背景下，企業在海外面臨的泛政治風險愈發頻繁和複雜。對此，我們的第七個洞察，即為泛政治風險應對策略：從被動應對到主動疏導。

這種愈發凸顯的主觀能動性，源自於中國企業成為海外多個賽道和產業的領航者。我們在跟一些學者、企業負責人交流時發現，一些企業和組織已經開始轉變思路，針對可能的風險，會提前識別、預警，並適當去塑造或者疏導風險的發生程度和方向。在國際政治風雲變幻的今天，這將是越來越多企業需要具備的意識和能力。

比如今年9月13日，歐盟對中國電動汽車發起反補貼調查，但這並不足以扭轉中國企業的產業優勢，中企通過梳理政策出台的背景性原因與歐盟可能實施的後續策略，能夠有的放矢地見招拆招。

行業風口

B2B大年：B2B出海迎時代風口

B2B將是跨境電商行業未來最大增長點之一

霞光智庫的第八條洞察是，2024年，B2B將是跨境電商行業未來最大增長點之一。

過去十年，是電商to C的黃金十年；未來十年，電商風口將逐漸轉移到to B市場。

讓我們來看看一組數據。2022年，全球B2B電商市場規模為7.9萬億美元，預計2027年將達到20.9萬億美元。行業報告顯示，電子商務是目前增長最快的渠道，到2025年，通過電子商務產生的B2B產品銷售額將至少每年增長10%。

這背後的原因是，全球各個市場都在振興製造業，從美國、歐洲，到東南亞、中東和拉美，世界正在進入一個製造業發展新週期，企業採購需求急速爆發。與此同時，電商等數字化技術也開始向B端加速滲透。

文化出海蔚為大觀：短劇、遊戲、短視頻風靡海外

出圈的密碼=優秀的文化內核+與時俱進的呈現方式

隨着中國品牌和中國商業模式馳騁海外，中國文化的全球影響力也隨之增強。我們的第九條判斷，就是以短劇、遊戲、短視頻為載體的中國文化出口會成為火熱風口。

正如復旦大學張維為教授所説，中國文化軟實力的溢出將越來越不可阻擋，因為這是一個文明型國家的崛起，它文化底藴的厚度、廣度、深度、強度，都是一般國家無法比擬的。

AI革命：AIGC成為賦能企業出海新動力

AI的顛覆性影響力，將越來越深地體現在出海中

霞光智庫的第十條趨勢，是AIGC日趨成為賦能企業出海新動力。

未來學家凱文·凱利在《失控》一書中談到，我們正在經歷人類社會進化史上的第四次認知喚醒：人造機器與人類文明的融合。而AIGC無疑極致體現了這一點。

未來，人工智能指數級的變化，可能會帶來更多挑戰常識、冒犯認知的應用功能，滲透到我們日常的細枝末節，重塑人類的生產秩序和生活邏輯。

市場變化

東南亞：電商規模增長放緩，但直播電商在加速爆發

東南亞電商機會仍在，內容電商創新越來越重要

最後，霞光智庫和出海人們一起來看一看，2024年，全球的市場格局會發生哪些變化。

先來看一下與中國地緣相近、文化相通的東南亞。霞光智庫的第十一條趨勢，是東南亞電商規模增長放緩，但直播電商在加速爆發。

根據最新版《2023年東南亞數字經濟報告》，2022年東南亞電商GMV複合年增長率為16%；但今年，複合年增長率預計會下滑至6%。東南亞電商告別突飛猛進的急速增長期，駛入深水區。

但與此同時，東南亞直播電商賽道持續加速崛起。除了黑馬TikTok Shop之外，Shopee、Lazada、印尼本土電商平台Tokopedia都已躋身直播帶貨賽道。

根據泰國在線支付網關Omise的最新調研數據，東南亞直播電商行業的商品交易總額（GMV）年增長率達306%，預測到2023年，市場規模將達到190億美元。

中東：新能源和數字經濟釋放無限機遇

中東新能源產業全面落地，算力需求全球增長最快

霞光智庫的第十二點判斷是，中東的新能源和數字經濟釋放無限機遇。

近年來，以阿聯酋、沙特阿拉伯為代表的海灣國家，為擺脱石油經濟的束縛，正積極擁抱數字經濟與全球能源轉型浪潮，發展健康醫療、智慧農業、ICT、數字創新基建、智能製造等創新性科技產業。

就像這張中東國家戰略轉型願景圖所展示的，從社會文化、經濟產業，到外交戰略，中東多國都在發生深刻的鉅變。

從產業側來看，中東新能源產業全面落地，算力需求全球增長最快。中國在算力基礎能力、新能源領域的優勢，都將在中東找到廣闊市場。

拉美：中企圍繞產業供應鏈全方位紮根

汽車產業鏈、跨境電商、數字文娛，中企在拉美髮展主賽道

接下來，霞光社再來看看和中國物理距離相距甚遠，但經濟聯繫卻愈發緊密的拉美地區。汽車產業鏈、跨境電商、數字文娛，是中企在拉美髮展的三個主要賽道。

以巴西、墨西哥為表的拉美國家，在中企出海版圖中地位日趨提升。

通過這三張圖我們可以看到，中國對拉美汽車出口量逐年遞增，2023年將有望突破100萬輛。在電商領域，2023年拉美的電商銷售額將同比增長14.3%，預計在2026年突破2000億美元大關。而在數字文娛賽道，拉美成為中國音樂手遊最大出海市場。其中位居榜首的中國音樂手遊Piano Fire，36%的海外下載量來自拉美。

非洲：消費市場甦醒，電商消費迎來升級

商品消費逐步向時尚化、科技化、品牌化