回望74年品牌歷史，他們寫出了跑步行業最真誠的宣言_風聞

文 / 李祿源

編 / 郭陽

2023，阿迪達斯正在全球跑步市場將人們帶回品牌十年前的輝煌。

2013年，當第一雙搭載BOOST科技中底的跑鞋產品橫空出世，獨特腳感所帶來的全新跑步體驗，不僅讓一眾跑者對阿迪跑鞋趨之若鶩，也直接撬動了整個跑步市場科技創新的「黃金十年」。如今，當全球路跑賽事重歸火熱，阿迪達斯則再度用一雙單隻僅重138g、顛覆行業設計的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋，在市場競爭中延續了品牌「沒有不可能」的敍事。

今年9月的柏林馬拉松上，阿瑟法以2小時11分53秒奪冠，將女子馬拉松世界紀錄提升了2分11秒。賽後，她也親吻了比賽穿着的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋。

今年9月，阿瑟法在柏林沖線後對EVO 1的深情一吻，直接拉動了全球跑圈對阿迪達斯跑鞋的期待。而在不久前結束的廣州馬拉松上，ADIZERO ADIOS PRO 3包攬全部男女子前三名的壯舉，也讓國內跑步行業重新看待阿迪達斯品牌的專業實力。

但對於品牌來説，市場聲量只是邁向成功的基礎，如何將其以正確節奏有效轉化為規模化的收益，持續深化品牌影響力的同時帶動新的增長，才是後續運營的關鍵。

為此，當這標誌性的一年行將結束，阿迪達斯舉辦了一場跑步峯會，在回顧品牌過去一年成就、發佈全新鞋款的同時，也通過一句全新的品牌跑步宣言，試圖再度告訴消費市場——我們是誰，以及我們如何能夠做到更好。

煥新品牌跑步宣言，阿迪達斯以真誠溝通跑者羣體

「不過是一羣迷戀跑步的人，想讓跑步變得更迷人。」

12月16日，2023阿迪達斯跑步峯會在廣東珠海舉行。而上面的這句話，便是品牌在峯會期間正式公佈的全新跑步宣言。

作為阿迪達斯跑步業務邁向2023年終的重頭戲，品牌方在此次峯會的環節設置上給足了誠意，不僅請來了品牌總部跑步鞋類產品總監Simon Lockett為大家解讀EVO 1跑鞋的設計理念，還特別邀請到吳豔妮、石雨豪與阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂一道，分享各自在過去一年的感受以及對新一年的期望。

而在峯會之外，那雙備受矚目卻始終未曾面向大眾進行公開市售的EVO 1跑鞋，其未來的市售版本也被帶到了品牌跑步展區，供跑者提前上腳體驗。

**但與峯會策劃的「重」形成鮮明對比的，則是品牌在全新跑步宣言發佈上的「輕」。**除了開場通過一則短片引出這句宣言外，品牌方對此再無公開做出過多解讀，只是在峯會後的交流中，阿迪達斯大中華區跑步品類總監卞強向氪體給出了品牌層面的解釋，「‘迷戀跑步的人’本身可能是跑步愛好者，同時也包含製作跑鞋的人。」

「在阿迪達斯，所有參與跑步產品研發的人本身都是跑步運動的愛好者，我們對這項運動有足夠的理解，所以才能與消費者擁有共情。我們希望通過自己的努力，聆聽不同跑者的聲音，為消費者提供更好的產品，讓整個跑步運動變得更好。」卞強説道。

卞強（左）與阿迪達斯總部跑步鞋類產品總監Simon（中）和阿迪達斯大中華區跑步及專業運動系列業務副總裁Robin一起，分享阿迪達斯跑鞋研發理念

其實，品牌宣言作為品牌面向消費羣體輸出價值觀、進行溝通的一張「名片」，我們從中能夠清晰窺探出品牌對當下市場發展的洞察以及對未來的規劃。阿迪達斯通過這樣一句飽含情感的表達，不僅將自身70餘年的跑步基因呈現在大眾面前，也展現出了品牌未來持續助力跑步事業發展的決心。

與此同時，在當下市場環境中，消費者對消費文化已經形成了較強的思辨能力。他們不願意輕易被界定，品牌唯有發自內心地進行真誠、平等的溝通，才能與其建立真正意義上的情感連接。在全新的跑步宣言中，阿迪達斯以「我」的視角進行介紹，又以「輕」的方式進行溝通，將足夠的共情空間留給真正的目標羣體，無疑也吻合了這一市場敍事邏輯。

而站在今天的視角回看阿迪達斯的發展歷程，「想讓跑步變得更迷人」這件事，其實早已印刻在了品牌的基因當中。

傾聽、測試、改進，這件事阿迪達斯已經循環了74年

基因，是一個品牌立足於市場發展，並與其它品牌形成差異化形象認知的核心表現，也是品牌宣言得以產出的重要基礎。

在阿迪達斯全新跑步宣言的官方文案中，有一句話吸引了在場大多數人的注意，**「傾聽、測試、改進（Listen, Test, Modify），再複雜的事，也不過是這樣一遍又一遍重複這三步，為了最後的10%再多打磨15次，跑步這種事，急不來。」**在卞強看來，這就是阿迪達斯一直堅持在做的事情。

不同於當下人們選擇進階某項運動時的消費決策，在人類參與體育運動早期，受制於設計與工藝上的複雜，鞋類產品的細分發展遠落後於服裝品類。

彼時，熱衷於體育運動的阿道夫·阿迪·達斯勒（ADOLF ADI DASSLER）發現，為什麼不同運動有不同的衣服、設備、場地，唯獨腳上的鞋是一樣的？正是這個發問，開啓了阿迪達斯在運動領域的創新探索。

創始人的性格特質通常能夠對品牌發展造成長遠影響。阿迪·達斯勒對運動員需求的深入洞察，推動着阿迪達斯至今74年在專業運動裝備領域的研發創新，同時也為這個品牌注入了德國人「行勝於言」的特徵——這也在一定程度上解釋了為什麼我們總是在一款產品真正大獲成功後，才能夠意識到阿迪達斯已經持續多年的探索與精進，以及當市場潮流回溯才發現，他們曾打造出如此之多的經典。

甚至在峯會後的交流中，當氪體嘗試以顛覆行業認知的EVO 1跑鞋作為節點，探討阿迪達斯跑步業務下一個「黃金時代」的開端時，卞強也委婉拒絕了這一説法。他更願意稱之為「厚積薄發」。

阿迪·達斯勒觀察運動員需求並改進鞋款

的確，即便對於行業公認的那個掀起跑鞋中底科技創新「黃金十年」的2013年，在此之前，阿迪達斯就已經與巴斯夫化學公司針對BOOST科技進行了多年的應用探索；而在今年9月阿瑟法穿着EVO 1跑鞋將女子馬拉松世界紀錄提升2分11秒之前，其核心中底科技Lightstrike Pro也早已在專業賽場上得到了驗證。

**這一敍事邏輯的核心價值在於，阿迪達斯的產品研發理念並非完全依附市場動向的快消式操作，而是在探尋一條長線發展之路。**之所以能夠做到這一點，則是基於對品牌「傾聽、測試、改進」這一基因的深度貫徹與踐行。

也正是在這一理念的推動下，我們能夠看到品牌專注運動表現的ADIZERO系列在過去十年裏不斷精進，如今已形成了能夠覆蓋訓練備賽、5-10公里、半馬、全馬等多樣跑步場景的豐富產品矩陣。

而當跑步成為了快節奏生活中大眾青睞的減壓方式，阿迪達斯也將專業賽道上的成功經驗轉化為大眾層面的應用——峯會期間，阿迪達斯正式發佈了品牌新一代SUPERNOVA系列跑鞋，以創新中底DREAMSTRIKE+對舒適跑做出全新定義，致力幫助大眾跑者更享受日常跑步。

全新亮相的SUPERNOVA系列跑鞋

「我們就是要把該做的事情做好，做我們覺得對的事，認真對待每一雙腳，」關於未來的規劃，卞強告訴氪體，「從品牌層面的話，還是要回歸我們的初心，怎麼去真正從消費者的角度，從他們的需求出發，把我們的產品做得更好。」

而面向國內持續增長的跑步市場，在品牌跑步宣言發佈後，如何將其轉化為大眾層面的口碑與認可，阿迪達斯同樣做出了充分的佈局。

深耕中國市場，阿迪達斯帶動更多人享受跑步運動

在阿迪達斯今年的兩次財報會中，於年初上任的品牌全球CEO比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）都曾提到對中國市場的重視，而在其9月份的首次來華過程裏，也屢次重申「中國是阿迪達斯全球三大戰略重點市場之一」。

與此同時，他也明確表示，**「如果阿迪達斯在中國想要贏得更多消費者，未來需要推出更為大眾化的產品 ，但同時不失高性能。」**這無疑是一個信號，標誌着阿迪達斯希望通過更有針對性的產品佈局，以及更加本土化的運營策略來重塑自身在中國市場的地位。

而在國內市場歷經多年深耕，已經發展出長遠影響力的跑步業務，顯然是推動這一目標成為現實的重點之一。

判斷的依據出自全民持續增長的跑步熱情所催生出國內跑步市場發展的無限前景。

進入2023年，國內路跑賽事集中迴歸，卻依舊無法滿足跑者的參賽需求。以北京馬拉松為例，3萬個參賽名額共吸引了13萬人報名，中籤率僅為23%，回看2011年，當時的北馬用了6天時間才剛剛報滿3萬人。

要知道，國內馬拉松參與人羣大多集中在中年人羣體，今年上馬30-49歲年齡段跑者佔比高達69%，遠超其他年齡段。然而與之形成鮮明對比的，是近年來我國跑步市場中快速增長的年輕跑者，據《悦跑圈2021中國跑步白皮書》顯示，僅當年00後跑步人羣就以62.3%的增速異軍突起，女性跑者增長趨勢同樣強勁，跑步羣體整體素質均有提升。

**年輕化、高素質人羣的快速增長為跑步市場發展注入了動力。**據尼爾森《中國馬拉松人羣與消費市場洞察報告》顯示，中國跑者平均每人花費超過1.1萬元，其中一大部分花在了跑步裝備上，跑鞋更是重中之重——歷經多年發展，中國跑步市場依舊是運動品牌發力增長的一片藍海。

**但對於國際品牌而言，要想在中國市場取得成績，就必須因地制宜打造出能夠融入本地市場的本土化策略，並堅持長期主義，與消費羣體形成緊密連接。**而這，也正是阿迪達斯近年來持續在做的事情。

2023北京馬拉松盛況

產品層面，面向國內快速發展的跑步運動參與羣體，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂便提到，過去5年，跑步在中國發生了很大變化，這裏有5億人蔘與跑步，有些精英運動員跑步是為了參加比賽、參加馬拉松，而有些人只為享受慢跑、享受跑步帶來的樂趣。

這也是為什麼我們看到，阿迪達斯在過去幾年裏堅持豐富、迭代ADIZERO系列產品矩陣，又基於該系列的成功經驗打造出面向大眾日常跑步的產品。「不同人羣需要的跑鞋也不一樣。因此，我們的跑步產品系列必須按照不同跑步人羣的需求，為他們提供一雙合適的跑鞋。」蕭家樂説道。

產品之外，在中國馬拉松賽事贊助與跑者服務層面，阿迪達斯同樣踐行着長期陪伴。今年已經是阿迪達斯與北馬合作的第13個年頭，贊助廣馬也有10年之久；而在專業馬拉松賽事外，阿迪達斯還將品牌視野望向了下一代跑者，助力中國跑步事業長期發展。

其中最典型的例子便是教育部官方認證的大學生校園路跑賽事——CURA阿迪達斯中國大學生路跑聯賽。基於這一平台，阿迪達斯通過舉辦路跑活動和訓練課程、賽事等讓更多大學生開始並享受跑步，賽事資格達標者還有可能直接獲得如北馬等國內頂級馬拉松賽事的參賽資格。目前，CURA參賽高校已有27所，幷包括清華大學、北京大學等24所985、211高校。

不難看出，**阿迪達斯在中國跑步市場經過多年耕耘，已經形成了一套「產品-服務-社羣-賽事」的品牌發展閉環。**品牌在專業賽場上的影響力與背書撬動消費市場的口碑與業績增長，而基於賽事與社羣溝通，也能夠反向幫助品牌獲取最真實的意見和反饋，促進產品更好地迭代升級，助力更多人蔘與並享受跑步運動。

而望向下一步規劃，蕭家樂也透露，「阿迪達斯進入中國以來，就一直跟很多運動員合作。從今年起，我們會對這方面加大投入，支持中國運動員有更好的訓練、更好的表現，以及希望通過這些努力，能夠引起大家對參與運動的興趣，養成健康的生活，助力實現健康中國、全民健身，以有更好的身體創造更多的不可能。」

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進入21世紀第三個十年，阿迪達斯面向消費市場的品牌宣言整體呈現出了一種「溯源」與「再出發」的態勢。

2022年，品牌籃球業務以「初心迴歸（Remember The Why）」為敍事打造服飾產品，引發了市場的搶購狂潮；今年初，當adidas Originals開啓「一雙經典，千重回響」年度企劃，更是帶動了旗下經典鞋款從運動場到青年文化領域的跨越；而當跑步業務發聲「不過是一羣迷戀跑步的人，想讓跑步變得更迷人」，已經沒有人會懷疑，那個在專業運動領域曾掀起過無數變革的阿迪達斯，要回來了。

就像品牌所説，「秉持跑者至上的原則，用全方位服務讓更多跑者享受跑步；堅持產品創新的理念，用劃時代的產品追逐人類極限。這是阿迪達斯對跑步的堅持。」

迴歸初心的阿迪達斯，足以讓每一個消費者心懷期待。