“她經濟”中悄然崛起的美瞳/隱形眼鏡_風聞

     在雙十一電商平台整體GMV增長平緩、美妝賽道紅海競爭愈發激烈的背景下，“她經濟”依然孕育着新機遇。Sandalwood電商數據顯示，美瞳/隱形眼鏡品類在今年雙十一促銷中表現突出，四季度以來的行業增速明顯抬升；主要公司和品牌也抓住機會實現了強勁的銷售增長。

      究其原因，直播電商的興起是一大助力。近年來，直播帶貨已逐漸成為電商大促的核心場景。無疑，隱形眼鏡品類正是非常適合電商直播的商品：直播鏡頭下，主播可以直觀向觀眾展示產品的佩戴效果，向觀眾介紹產品特點、促銷套裝等關鍵信息。從消費羣體看，中青年女性歷來是雙十一的重要客羣和直播帶貨的主要受眾之一，此次也作為美瞳/隱形眼鏡的主要消費者，成為各大品牌競相爭取的對象。

      Sandalwood電商數據顯示，行業正在抖音及拼多多渠道以三位數高速增長；而天貓作為佔比仍超過一半的線上渠道，本次雙十一在直播的帶動下出現爆發，季度增速上揚至兩年以來新高，成為行業大幅加速的主要驅動力。

      從銷售價格來看，品牌調性較高的天貓和京東上隱形眼鏡的銷售均價仍明顯高於抖音和拼多多。其中天貓平台的銷售均價四季度以來出現明顯拉昇，主要是隱形眼鏡有高頻購買、高復購的消耗品屬性，消費者具備”囤貨“意願；而商家則趁大促通過組合套裝的促銷方式向消費者出售產品，成功拉起了客單價。

     從細分品類看，相較傳統隱形眼鏡，美瞳成為近年行業的主要發力點；特別在疫情管控解除後，該品類重現高速增長。

     美瞳即彩色隱形眼鏡，主要起美化裝飾作用，但仍屬於三級醫療器械，需有資質才可販賣。目前，佈局美瞳的主要有兩類公司：一類是如強生（安視優）、金可國際（海昌和海儷恩）、博士倫等傳統隱形眼鏡公司，繼續在行業內佔據一席之地；另一類則是後來居上的國產美瞳品牌，例如Moody和可啦啦。

Sandalwood電商數據顯示，過去三年間，國際品牌博士倫/金可國際（海昌和海儷恩）丟失了較多的市場份額，而國產美瞳品牌Moody和可啦啦的市場份額均有提升。

     國產美瞳品牌的崛起，主要依託於產品差異化和巧妙的線上營銷；以Moody為例，其與明星和KOL達人合作，在小紅書、微博等平台上發佈佩戴美瞳的照片和視頻，達到了廣泛“種草”的效果，同時亦不違反廣告法對醫療器械的代言禁令。

     與此相對，傳統隱形眼鏡品牌的缺點為款式時尚度不夠、產品迭代較慢；而日韓品牌則是國內經銷渠道少，存在一定的售後及安全問題。國產品牌巧妙通過時尚度提升+安全性保障的產品定位吸引了大批消費者，憑藉美瞳產品不斷提升市場份額，成為了可以和擁有美瞳、隱形眼鏡、護理液等全產品線的傳統公司一爭高下的業內頭部企業。

     Sandalwood中國電商數據緊密追蹤消費品牌在主流電商平台的銷售情況，顆粒度可細分至行業、品類、公司、品牌、系列，滿足用户多維度分析需求。如有意向深入瞭解，請聯繫service@sandalwoodadvisors.com

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