“敲打”董宇輝，東方甄選以失敗告終？_風聞

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。”東方甄選“小作文”事件，歸根結底不過如此。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

後院起火苦澀滋味，俞敏洪或許再也不想體會。

“小編做法嚴重缺乏職業精神，也説明公司管理上有很大的漏洞。”12月14日，持續發酵的東方甄選“小作文”事件引發輿情“雪崩”，坐不住的俞敏洪不得不出來發表聲明，稱自己作為董事長，負有領導責任，“也向宇輝（董宇輝）表達了歉意。”

當晚，東方甄選CEO孫東旭鞠躬致歉，為在直播間摔手機的行為進行了解釋，並稱自己在直播間提及宇輝的薪資，也是非常不專業的行為。

誰也想不到，一起“文案出自誰手”的創作者之爭，引發東方甄選員工、董宇輝、東方甄選CEO、董宇輝粉絲連日來多方論戰，引發東方甄選短短几天時間掉粉幾十萬，股價持續大跌，市值縮水近60億。

在俞敏洪、孫東旭相繼致歉後，東方甄選“小作文”風波是否就此落下帷幕？背後，是小編、孫東旭對董宇輝有意見，還是董宇輝“功高震主”？俞敏洪是否面臨CEO孫東旭和主播董宇輝二選一難題？連續數天未出現在直播間的董宇輝，是否還會上播？東方甄選是否還會堅持“去董宇輝化”？目前難以得知。

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。”東方甄選“小作文”事件，歸根結底不過如此。

01

本質上，依然是“飯圈文化”

在外界看來，東方甄選“內訌”升級背後，離不開“飯圈文化”的圍攻，才鬧得不可收拾。

所謂“飯圈文化”，是伴隨着養成系造星模式出現的一種粉絲文化現象。它代表着一種對明星、偶像或團體的追捧、應援和喜愛，已從娛樂圈擴展到了其他領域，如體育、遊戲、動漫、直播帶貨等。

值得關注的是，近年來“飯圈文化”因為各種問題逐漸走向畸形。從線上應援打投、拉踩引戰、刷屏控評、人肉搜索、網絡暴力，到線下貼身偷拍、聚眾圍堵、擾亂公共秩序，畸形對抗、暴戾、偏執以及思維低幼化、行動集體化等問題，屢受各方批評和平台重點整治。

那麼，東方甄選是否存在“飯圈文化”？

對此，東方甄選各方均有不同表態。俞敏洪稱，東方甄選不存在飯圈文化，只有喜歡東方甄選的網友粉絲。董宇輝稱飯圈文化本身並沒有錯，錯的是那些利用飯圈文化進行不良行為的人。

最直接的是孫東旭。他在12.12直播時引發“內訌”升級時的情緒表達，基本中心思想就是噴董宇輝粉絲，稱東方甄選不需要飯圈文化，抵制飯圈文化——言下之意，董宇輝粉絲就是“飯圈文化”。

“網紅帶貨，與粉圈造星沒本質區別。”有互聯網觀察人士就認為，儘管與娛樂圈的“飯圈”嚴密組織相比，直播帶貨頭部主播粉絲團體相對更鬆散，但從李佳琦的“女孩”，到董宇輝的“丈母孃”，超頭主播形成“飯圈文化”早已是不爭事實。

粉絲經濟是直播間帶貨驅動力。“我就買個玉米你給我講哭了。”去年6月16日，董宇輝在直播間賣玉米講的一段話讓眾多網友破防， 長時間霸榜熱搜第一——儘管無人得知聲情並茂的“小作文”是否董宇輝真實經歷，但不妨礙他依靠“小作文”3天漲粉上百萬，直播間超一億點贊，收穫眾多“丈母孃”喜愛。

此後，得益於大批忠誠於董宇輝的“丈母孃”的瘋狂下單，董宇輝很快成為東方甄選最值錢IP。凡是董宇輝直播時段，東方甄選平均每場10萬+在線，不上播則只有1萬-2萬在線觀眾，可見東方甄選對董宇輝粉絲的依賴。

同時，與“有一種愛叫李佳琦女孩”一樣，“丈母孃們”不止於瘋狂下單，還要求東方甄選給予董宇輝有別於其他主播的特殊待遇，將董宇輝提升到了極高地位，從而引發一些非理性爭端。

去年7月，有媒體曾報道，東方甄選直播間粉絲拉踩其他帶貨主播、“呼喚董宇輝”、把主播罵到離開直播間等非理性飯圈行為。

沸沸揚揚的“小作文”事件，也是始於東方甄選小編在置頂“每一次小作文製作都是出自團隊”後，眾多感到憤怒的董宇輝粉絲認為，小編是在否認董宇輝貢獻，開始圍攻小編，才引發一系列風波。

至於後續圍攻CEO孫東旭，以及紛紛“脱粉”轉向競爭對手高途直播間——不過是“飯圈文化”“以愛為名”最常見的操作而已。

從這個角度來看，孫東旭只是説出了事實而已，並非給董宇輝粉絲貼上“飯圈文化”標籤。那麼俞敏洪為何不願承認東方甄選存在“飯圈文化”？

“通過這次事件，俞敏洪也看清楚了，人家在東方甄選買東西，大多是衝董宇輝而來，這是東方甄選的衣食父母，萬萬不能得罪。”有觀察人士就認為。

同時，如果承認東方甄選存在所謂“飯圈文化”，由於其備受爭議，很多身處其中粉絲並不接受，反而會帶來更大損失。另外，“飯圈文化”存在的暴戾、偏執等繁雜問題，很可能引起相關部門和平台注意，讓東方甄選成為直播帶貨整治典型。

02

利益不均與“去董宇輝化”

截至目前，外界難以得知，東方甄選CEO孫東旭、主播董宇輝、東方甄選小編之間，有着何種內部矛盾。

但在外界諸多人士看來，無論是小編與董宇輝“線上互懟”，還是CEO孫東旭“親自下場”PK，很可能都不是個人恩怨，更無關“小作文”真相。“所有人都清楚，文案到底是不是由董宇輝一個人創作的，根本不重要。”

《論語》有言：“君子喻於義，小人喻於利。”歸根結底，仍是因為內部利益分配不均——換一種説法是，至少在東方甄選內部不少人看來，董宇輝拿得太多。

“小編是打工人，對自己努力沒有被人看到心有不滿，可以理解。”“半佛仙人”就認為，是個人，都會有不滿。

有熟悉直播間流程的人士稱，任何頭部主播直播間呈現的內容，都是前後端團隊眾多打工人配合結果。“如何去平衡收益，讓每個人都感到公平，是智慧考驗。”這意味着，倘若董宇輝輸出的文案，確實 大部分都由團隊完成，當名譽、收益都由董宇輝拿走，那麼一定會出現“小作文”事件。

真正問題是，如果沒有來自企業的管理層授意，一個小編是否有勇氣、有機會用企業官號，連續曝出“內幕”，“直懟”公司最大的網紅、最火的IP？

同樣，也很難解釋，CEO孫東旭為何在直播間強調，公司對董宇輝貢獻很認可，“待遇上沒有虧欠，其年薪不止網傳的幾千萬”。

作為東方甄選的CEO，孫東旭不可能不清楚，看上去這是在為董宇輝澄清，實質無異於“火上加油”，是直接激化矛盾，甚至直接把火燒在董宇輝身上。

問題是，這是否孫東旭的個人想法？是否有俞敏洪意志在內？還是真如俞敏洪所評價的“不夠圓潤”？

從2007年南開大學計算機系畢業進入新東方後，孫東旭跟了俞敏洪16年，從一名普通講師做起，2019年以來成為東方甄選（新東方）執行董事、CEO，在東方甄選董事會中高居第二，不僅是俞敏洪最重視的左膀右臂，也是東方甄選薪酬最高員工，據稱1069.03萬元薪資遠超俞敏洪的800萬。

從孫東旭履歷來看，可以説他不懂直播帶貨，但不能説他沒有智慧，不懂管理，不懂職場，不懂老闆內心所想。

因此，這也難免讓外界猜測，“小作文”事件是東方甄選高層對董宇輝的“有意敲打”。

由於東方甄選與董宇輝個人IP綁定過深——從長遠來看，李佳琦、薇婭等先例已經證明，“飯圈文化”這條路走不遠，可以帶來洶湧流量，也可以帶來天大麻煩。把公司未來寄託在個人IP身上，會平添諸多生死風險。

事實上，從俞敏洪角度來看，不可否認的是，東方甄選已到了去頭部化，去大IP階段。

這早有端倪。今年2月，東方甄選改掉了自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象。今年9月，東方甄選“切片帶貨”項目在抖音上突然出現大約2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號，這些賬號使用董宇輝的視頻切片，並進行商品銷售。

只是，董宇輝卻在直播中稱，自己並未收到公司授權通知，還提醒大家不要上當。彼時外界紛紛傳聞東方甄選正在一步步“去董宇輝化”，引發董宇輝“丈母孃”粉絲的不滿，最終還是俞敏洪出面道歉。

而在淘寶直播首秀中，主播陣容中也並未出現董宇輝。另外，東方甄選還陸續推出頓頓、YOYO、明明等主播，這也是東方甄如今努力孵化矩陣式主播，增強企業IP的表現。

當然不僅是東方甄選，從美腕到交個朋友，其他頭部直播電商公司都在嘗試着弱化個人強IP的影響。

不過，董宇輝、李佳琦又有明顯不同。東方甄選本是半路出家，玩法註定和MCN不同，且董宇輝並非公司高層，也並非美腕一開始就對李佳琦的“海選造星打造”，而是從基層冒出來的執行層——真正直播出道的MCN，比如美腕創始人戚振波，只要不影響低調賺錢，就甘願在幕後為李佳琦作嫁衣。

對東方甄選高層來説，大多是名聲在外的傳統企業管理者，是否真的甘心讓董宇輝個人IP凌駕於企業品牌之上？是相信“缺董宇輝不可”，還是堅信“地球少了誰都照樣轉”？

更何況利益面前，網紅與MCN、企業矛盾重重，甚至一拍兩散、兩敗俱傷也不鮮見。李子柒與杭州微念長達兩年的訴訟紛爭，以及董明珠難以忍受孟羽童成為網紅，都是最好案例。

只不過，對如今雙雙道歉的俞敏洪和孫東旭來説，錯誤估計的或許是董宇輝的價值，也就是他在粉絲中的號召力，最終讓“小作文”“敲打”失敗。

即便如此，或許也無法動搖東方甄選“去董宇輝化”的決心。從媒體報道來看，面對網紅模式和產品路線兩種模式之間的衝突，東方甄選最新回應將選擇產品路線，關於董宇輝隻字未提。並且，在甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報中，未見董宇輝。

的確，對健康的直播帶貨來説，本質還是要靠“貨”留“人”。但話説回來，對如今的東方甄選來説，最難的並不是“切割”董宇輝，或者“留住”董宇輝，而是如何在暗流湧動中，批量化地打造下一批“董宇輝”。