車企賣車，全靠賣周邊？_風聞

本文原創於微信公眾號：差評  作者：脖子哥

最近脖子哥看到一個新的賺錢機會

法拉利，對，就是那個超跑法拉利，在昨天推出了一項名為 “ 法拉利反仿冒獎勵計劃 ” 的項目，只要是有侵犯法拉利商標的行為，都可以舉報。

舉報者將有機會獲得來自法拉利的 “ 神秘禮品 ” ，數量有限，先到先得。

這法拉利隨便一件 T 恤可都上千塊的，那些電驢、老頭樂沒事就貼個法拉利標，某寶一搜一大堆，這不賺麻了？

速速義！烏！

不過話説回來。法拉利之所以會為了一點周邊而下場去和這些盜版商家作鬥爭。是因為在國外，周邊除了代表車企形象和文化，主要還是一筆不小的收入，法拉利每年有近 1/10 的收入來自賣周邊。

除了法拉利之外，其他車企也有不少周邊擴展，比如德國大眾的香腸，寶馬和寶姿聯合成立的時裝品牌 BMW Studio ，斯巴魯的 STI 小熊，每個周邊都是家喻户曉的名牌。

反觀國內的車企，中國車企以前在周邊領域那可是毛都沒有。畢竟十幾二十年前，大夥買車是能省則省，哪有閒錢管周邊。

可現在不一樣了，我們的周邊玩的可比寶馬大眾花多了。

因為在新能源時代，車主不買你的周邊，説明粘度不夠，那你車肯定也賣得不咋地。

就隔壁蔚來，有位同事去完車展，抵受不住銷售的吳儂軟語下了個 APP ，加入了蔚來的當地社羣，就開始了搶紅包、簽到、發帖攢積分的過程。

辦公室裏時常聽到他：oi ！要不要去蔚來搞點餅乾？

不得不説，蔚來的餅乾確實好吃，但是一看 188 的價格，對不起，醜拒。

但是對於車主來説就不是這樣了，在積分的加持下，車主們購買產品就像山姆會員商店時不時給你發優惠券，蔚來優秀的選品，在讓車主們越來越信任蔚來商城的同時，也帶來了更大的規模效應。

以餅乾為例， NIO Life 推出的第一款曲奇餅乾，至今已售出超過 10 萬件；爆款巧克力薄脆，火出蔚來圈層，在電商平台搜索其關鍵字，第一款商品就是蔚來的供應商。

而蔚來線下活動的時候，負責人稱他們會對 “ 美食研究所 ” 下售賣商品的配方進行修改，相對地減少添加劑，讓食品更健康。

除了美食酒水， NIO Life 還提供衣服鞋子、傢俱擺件、鍋碗瓢盆、車家延申，可以説是應有盡有。

也難怪每年的 NIO Day 要專門設置一個 “ 金蜈蚣 ” 獎，給花錢花得最多的蔚來車主留個紀念。據蔚來數據顯示， 2020 年金蜈蚣獎前三名竟然分別花費了 18.5 萬元、 17.74 萬元、 17.06 萬元。

雖然近年來已經不再公佈金蜈蚣獎消費金額以防 “ 奇怪 ” 的攀比出現，但有銷售人員表示，有蔚來車主一年消費過 30 萬，而 2022 年金蜈蚣獎得獎車主不是兩年蟬聯就是三屆元老。

啊？這都砸不止一台 ES8 進去了，是把家裏的用具換了個遍吧。。。

而在剛剛發佈的蔚來 2023 年第三季度財報中蔚來營收 190.7 億元，同比增長 46.6% ，其中其他收入（包括周邊與 BaaS 模式收入 ）為 16.6 億元，同比增長 55% ，在 BaaS 模式無法受到大眾認可的時候，周邊收入幾乎撐起了其他收入的半邊天。

**當然，這樣的香餑餑其它車企也不會放過，**就比如特斯拉 2020 年在中國大熱的時候，在國外推出過一瓶閃電形的龍舌蘭酒， 250 美元一瓶，摺合人民幣超過 1700 元，可以説定價比茅台還貴。

這瓶酒對特斯拉來説有着特殊的意義， 2018 年，馬斯克曾在愚人節開了一個玩笑，當時他手裏拿着寫着 “ 破產 ” 的紙板，並配文特斯拉破產轉產賣酒。在馬老闆的明星效應之下，這酒在一推出就脱銷，一個空瓶子運回國內都炒到近萬元。

可能是炒得太離譜，後來特斯拉中國在官網上上架了玻璃酒瓶，定價 779 元，也是在 2 天內脱銷。

即使是現在在海鮮市場看，這空瓶子仍然有着近千元的二手價。

而只要是馬老闆帶貨的，就沒有不火的，什麼 “S3XY” 紅褲褲， Cybertruck 樣式的哨子， model 3 造型的車鑰匙， Cyberquad 兒童車，都是商城頂流。

與特斯拉這濃郁的極客風不同，另一邊理想汽車的周邊則更注重 “ 移動的家 ” 。

打開理想商城，撲面而來的就是露營用具，從露營桌椅套裝到手推車、天幕、帳篷、餐具，理想都替車主們想好了。

而到了車內，既然有了冰箱彩電大沙發，在家裏唱個 K 也不奇怪吧。

熱賣榜上，永遠有車載無線麥克風的一席之地，這款麥克風當初一推出 500 個就在 25 分鐘內被搶光，第二批 1800 個時間更短，十幾分鍾就沒了。

這個麥克風一套就是 2-4 個，直接後排人手一個，搶麥？不存在的，沒幾個車主能抵受住這樣的誘惑。

看到這裏，是否發現每家車企都有不同的商城傾向？

蔚來在貫徹他們的 slogan“ 創造愉悦的生活方式 ” ，特斯拉在當酷酷的極客，理想還是繼續在造他們 “ 移動的家 ” 。

對於車企來説，通過前期的營銷，買車的用户已經接受他們的價值觀，而 APP 裏的建設則是加強車主們對品牌的粘性。那怎樣才能最能增強車主們對品牌的粘性呢？

這個答案必然是 “ 社交屬性 ” 。

高德地圖曾經發表過一份豪華品牌車主出行大數據報告，其中奔馳最愛去酒店、寶馬經常去逛街、奧迪出入機關學校、凱迪拉克去洗腳，雖然有一定的調侃成分，但是這也代表了人們在買一輛汽車的時候同樣會考慮到汽車的社交屬性。

而放到現在的新能源汽車上，這樣的社交屬性就通過互聯網的快速傳播，以及主打的精品模式，滲透到車主生活的方方面面。

就像蔚來在組織講座、飛盤、滑雪、跑山等活動，男女通殺，非常精緻；特斯拉車友則是在互聯網上討論星鏈、 Cybertruck 、 4680 等科技，主打一個主觀能動性；理想則是這裏一塊露營地，那裏一片溜娃景象，今天貼了個膜，明天改了個燈，奶爸也有點最後的倔強。

而這些車主的生活方式，車企會通過積分鼓勵他們分享到社交平台上，寫的越真實獲得的積分越多，積分回到商城裏進行消費，再與社區裏的夥伴分享體驗，內外部都形成一種良性循環。

長期活躍的用户如果經過精心運營，還有可能成為 KOC ，用户獲得更多利益的同時，品牌的粘性進一步增強。

在蔚來 NIO Life 頒發的年度獎項中，除了剁手的 “ 金蜈蚣 ” ，還有用户評出的 “ 年度生活達人 ” ，互動最多的 “ 年度金手指 ” ，其中金手指獎第一名平均每天互動 112 次，簡直就是住在評論區。

在這些用户不懈的努力下，車企的形象塑造也漸漸輻射到更多的羣體，就比如我們提及家庭出行用車，可能這個選擇在以前是本田奧德賽，但現在只要加上新能源這個定語，連叔叔阿姨都知道理想 L8 和騰勢 D9 。

在經過上面的描述後，我們大致可以看出賣周邊本質上就是在看有多少車主從 “ 消費者 ” 的身份變成了 “ 用户 ”，只有消費者高度認同品牌價值觀的時候，才會購買汽車周邊，這種消費者也可以説是品牌的 “ 粉絲 ” 。

所以網絡上也有不少像 “ 特孝子、泰迪、蔚忠賢 ” 這樣的黑稱，也説明這些品牌已經擁有了一批忠誠的用户。

俗話説得好，一粉勝十黑，口口相傳的方式絕對是圈層內最牢固的宣傳方式，轉化率也最高。繼新能源汽車三電保修政策與車企保養綁定後，將品牌滲透到用户的生活當中，也能實現循環的挖掘用户的價值。

相反的，如果消費者購買車輛但不購買周邊，側面説明品牌的魅力還不足以讓消費者轉變成 “ 用户 ” ，那下一台車還是否會購買同一品牌那可就很難説了。

現在車市那麼卷， 888 的五菱星光， 20 內的 B 級車，再大浪淘沙一輪， “ 老傢伙 ” 們還能撐得住嗎？豐田章男再怎麼抨擊新能源車，都不如一句 “ 加速世界向可持續能源發展 ” 口號來的響亮。

化用夾總一句話，

2023 年了，信息流那麼多，多元化營銷都成日常了，車企該不會還只靠買平台線索來賣車吧。

圖片、資料來源：

X ， ElonMask 

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