格力電器,尋找下一個“核心科技”_風聞
伯虎财经-伯虎财经官方账号-2小时前

來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 夢得
2021年,在綜藝節目《初入職場的我們》中,格力董事長董明珠盛讚孟羽童,稱其符合接班人標準。隨後在那一年的11月,孟羽童發佈社交平台表示自己已經入職格力兩個月,網友豔羨:“出道即巔峯”“天選打工人”。
就在上週,網上流傳出董明珠在格力2023屆大學生入職儀式上的講話視頻,董明珠再次cue到已經“單飛”的孟羽童,“我不知道是什麼秘書,反而藉助我們平台變成個網紅,我們不能再容忍這樣的人在格力電器,所以把她開除出去”,再次引發廣大網友熱議。
另一個讓網友議論紛紛的熱點是,不久前董明珠在節目中誇王自如其有很強的敬業精神,並提及王自如經歷過市場的鍛鍊,摸爬滾打多年,對人生的認知和剛畢業的人不在一個層面上。
有意思的是,王自如和孟羽童同一年入職格力。
無論是孟羽童還是王自如,都使大眾從她們身上延伸到董明珠,再延伸到格力,方方面面的報道不計其數。十年前和小米創始人雷軍的十億豪賭,為格力吸足了眼球,兩年前豪言要培養應屆生孟羽童當接班人,又為格力節省了數以億計的廣告費,如今似乎又要把王自如推到台前了。
不過,來自資本市場的反應或許更為真實。截至發稿前,美的市值為3707億元,海爾智家市值為1957億元,格力市值為1804億元,格力墊底。
01 空調行業的“核心科技”是渠道
從誕生到當下,空調行業已經走過百年,這種時間跨度使得市場已經非常成熟,絕大多數份額集中於格力、美的、海爾等頭部玩家。同時囿於技術迭代緩慢,空調行業競爭的本質更多的瞄準在市場端,也就是我們常提的營銷、渠道和價格。
營銷自不用提,董明珠多年來一直是熱搜常客,憑藉“敢説”人設成為格力名副其實的營銷代言人。無論是和雷軍的10億賭約,還是把一位剛畢業的年輕人被任命為“下一個董明珠”,都在社交平台吸足了眼球。
在價格戰方面,格力打過不計其數的價格戰,從線下門店折扣,到線上直播帶貨,格力屢次參與。
但縱觀空調行業,其真正的壁壘,在於渠道。格力曾因渠道坐穩行業龍頭地位多年,如今也因渠道而暫時掉隊。
目前,格力線下店鋪主要為直營專賣店、代理商直營店、專賣店和經銷商專賣店。公司主要依靠專賣店賣貨,專賣店銷售額最高時,佔總公司電器方面銷售額80%左右。銷售工作一般由區域銷售管理公司負責,形成了穩固的銷售渠道體系——省級區域銷售公司、縣區級代理商、終端銷售網點。
其中,格力持股省級區域銷售公司股份,省級銷售公司再直接控制縣區級代理商,格力與縣區級代理商不進行結算。格力最為知名的“淡季返利”模式也建立於此。
在夏冬季節轉換時,格力為經銷商提供折扣,鼓勵經銷商淡季打款,旺季提貨。這樣對於格力來説,提高了淡季產能,還解決了庫存危機;而經銷商也有了更大的利潤空間,從而兩者和之間形成深度綁定。
在這種渠道模式下,格力在全國形成了牢固的銷售渠道體系,這是格力長期穩坐空調霸主寶座的主要因素。2019年,格力以1981.53億元營收首次入選《財富》世界500強,位列第414位,營收同比增長0.02%,淨利潤達到246.97億元。
可自2020年12月以來,格力股價持續下跌,目前每股大約為31.49元,較高點已經跌去約45%,市值蒸發近2000億元。空調仍是是格力的命脈,2022年在營收中佔比為71.36%,但近三年來,格力的空調營收也無明顯增長。
2022年,格力家用空調的市場佔有率第一的寶座也被被美的奪走。
一方面是近幾年空調市場降温,國內家用空調市場連續負增長,另一方面是直播帶貨逐漸減弱空調季節銷售的特點,格力整個業績受到波及,曾經引以為傲的渠道,正在大刀闊斧地整改,只不過還需要多少時間呢?
02 渠道整改有多難?
説起渠道改革,可以先來看看美的,從最初從最初的學習格力“區域銷售公司”模式,到後期總部將銷司收回變成運營中心,同時配合“T+3”模式進行渠道扁平化、開啓網批模 式,在新的零售環境下逐漸階段性超越格力,可謂是順勢而變的典範。
據未來智庫分析,格力可以從美的改革上汲取三個關鍵點:
1.縮減渠道層級,通過促使銷售公司與代理商職能轉化,推動渠道扁平化。
2.發力電商渠道,提升線上份額。
3.加強倉儲物流與數字化建設的底層支持。
只不過對格力來説,阻力不小。
2020年“6·18”大促期間,董明珠下場直播帶貨,創下單場直播銷售額破百億的新紀錄。結果,兩天後,省級經銷商聯盟京海互聯減持格力。當年7月,京海互聯再次減持。
很明顯,這是省級區域銷售公司在表達對格力的不滿。
之前深度綁定的蜜糖也變成了苦果。
首先,格力要為渠道留夠足夠的利潤空間,一旦降低利潤,經銷上各環節便會失去賣貨動力。其次,格力與縣區級代理商不進行直接結算,沒有直接聯繫,在省級銷售公司與縣區級代理商中間環節,格力並沒有多少話語權。
那麼董明珠要發展直播帶貨,提高線上銷售比例,就要越過省級銷售公司這一層級,而且在空調市場大降温的背景下,格力的渠道體系也顯得更加臃腫。公開數據顯示,截止到2022年,格力全國有26家渠道型銷售公司,覆蓋網點最多時達到4萬家。
在這種情況,董明珠開始減少自己的直播次數,把孟羽童就被推到台前。主要有兩個目的:1.以直播帶貨推動渠道改革;2.帶動新品類的增長。
她開始為孟羽童瘋狂造勢,上綜藝,任命為助理,多次以“董明珠接班人”為其背書,製造無數噱頭,但大家心裏也清楚,董明珠是想把孟羽童打造成格力的李佳琦。
李佳琦的直播帶貨能力有目共睹,同時他還一手帶火了花西子等國貨品牌,只不過至今還沒有哪個MCN能造出第二個李佳琦。比如最近東方甄選和董宇輝事件,簡而言之,一個頭部主播的原因可以總結千萬個,但一個最重要的點是觀眾緣,而這是一門玄學。
天不遂明珠願,在董明珠捧場的情況下,孟羽童首場直播GMV為62萬,此後半年,她在“明珠羽童精選”直播間總銷售額不超過400萬。
別説孟羽童了,董明珠首次直播帶貨也業績慘淡,後來直播業績越來越好,還是有經銷商在背後助力。董明珠在直播中發動線下經銷商引流,消費者通過經銷商分享的專屬二維碼下單,格力總部直接發貨,從而繞開了省級區域銷售公司。於是,省級銷司開始反擊。
正所謂期待越大,失望越大。
2022年8月,孟羽童入職格力不滿一年,“明珠羽童精選”的頭像從董孟合照換成了董明珠個人照,直播間的主播也沒有孟羽童的身影。
直播帶貨遠遠不如預期,又趕上元老級員工出逃,河北格力總經銷商徐自發大擺宴席,高調宣佈離開老東家,轉向飛利浦了。
此後孟羽童離開格力,董明珠“難以忘懷”,只是,格力“李佳琦”的策略沒起效,格力又該如何。
03 格力的下一步,怎麼走?
和孟羽童一同入職的王自如開始走向台前。
前段時間,王自如和董明珠一起現身節目訪談,因一些“震撼發言”霸屏熱搜。在節目中,王自如在格力的新頭銜也浮出水面:格力電器總部領導,渠道改革項目負責人。
據遠川研究所報道,過去一年多,王自如走過安徽、江西、河北等地,每到一處就給當地經銷商開大會,推廣一個名叫“雲網批”的新系統。
有意思的是,當初的美的也出過一個類似的系統,叫“美雲銷”。當時電商巨頭如京東、蘇寧通過品牌直採、工廠直供的方式,直接觸達消費者;相比美的等家電企業層層分銷的傳統渠道,加價率更低,其終端價格甚至低於傳統渠道批發價,更具競爭力。
早在2017年,美的開始進行渠道層級扁平化。取消二級經銷商,同時促進一級代理商職能向運營商轉變。同時,通過美雲銷實現網批模式,實現終端經銷商與廠商的直接對接,實現渠道銷售情況、渠道庫存數量、渠道政策等重要信息的數字化透明,從而促進渠道管理下沉和流通效率提高。
只不過,相比美的當初的“痛下殺手”,格力的渠道改革仍然較為“温和”:格力並沒有暴力的廢除此前的模式,而是選擇兩種渠道網絡並行。
與此同時,董明珠近幾年也不斷向新型製造業邁進,比如,格力對半導體和新能源業務不斷髮力,甚至收購格力鈦(銀隆)進入儲能領域。
從收入類型看,格力的業務目前涵蓋,空調、生活電器、高端裝備和智能家居4大領域。不過一方面,多元化並未改變格力依賴空調業務的事實。根據格力2023年半年報,空調業務的營收仍佔公司總營收的70.5%,其他“生活電器”佔比僅2.19%,不斷加碼的綠色能源和智能裝備兩項,佔比分別僅為2.94%、0.25%。
多元化進展遇阻的另一個例證是,投資者已經開始用真金白銀表達自己的看法。12月19日晚,格力電器公告宣佈,擬以10.15億元受讓格力鈦新能源股份有限公司(以下簡稱格力鈦)24.54%股份。第二日開盤後,格力電器單日跌超7%,累計蒸發超130億元市值。
不只是投資者,一個行業專家也並不看好格力鈦。真鋰研究創始人、總裁墨柯表示,鈦酸鋰是有存在價值的。但也別指望能把鈦酸鋰做得多大,因為它確實是小眾市場。
不過好消息,格力還有時間去做改變。在股價暴跌的第二天,格力發佈了2023年的業績預告,預計2023年歸母淨利潤270億元–293億元,同比增長10.2%-19.6%;營業總收入2050億元–2100億元,超出市場預期,從而帶動股價回升。從今年的半年報來看,格力賬面理財及現金躺着約2000億,同樣遠超同行。
在今年8月發佈的《財富》世界500強中,格力沒能上榜。面對記者的提問,董明珠説:“企業好不好,自己心裏有數;有沒有病,自己知道。”格力依然是一家優秀的公司,但顯然也有亟待解決的問題。
參考來源:
1、遠川研究所:別太為難孟羽童
2、億歐網:王自如向上,格力向下
3、億歐網:董明珠強硬,格力疲軟
4、未來智庫:家電行業專題報告:從美的自我進化看格力渠道變革
5、廣東衞視:問答八方