變局之年，看九牧如何用科技構築品牌護城河_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

2023年即將結束，雖處全球局勢動盪不安的“寒冬”，卻仍有人在積蓄力量、奔赴暖春。

 “越是寒冬，越要保持邊界定力，越要儲備實力，更要團結一致，我們才能所向無敵！”中國衞浴龍頭九牧在剛剛召開的2024全球營銷發展大會上，發出了這樣的聲音。 

同一天，九牧宣佈年度實現銷售和利潤雙增長、品牌價值達1368.25億，牢牢鞏固了“中國第一 世界前三”的行業市場地位。 

回望這一年，“數字火炬手”點亮杭州亞運、神舟十七號升空宣告載人航天三十戰三十捷、C919開啓商業飛行正式載客。 

數字火炬手點燃杭州亞運會主火炬  圖源：新華社

ChatGPT為人類打開新世界的大門，國內的華為、百度、阿里巴巴等技術巨頭爭相投入。大眾入股小鵬激起千層浪，華為主導的汽車品牌正在迅速上量。 

對科技創新的不懈堅持，讓它們無一不成為行業的佼佼者。 

01 後發先至，賽道領跑

中國衞浴行業開始洗牌，從多方數據來看，行業龍頭九牧確確實實已經在全球衞浴市場上實現了領跑，其中僅智能馬桶一項，就已“遙遙領先”。 

今年3月，九牧在“科技衞浴 數字中國”大會上全球首發i90數智馬桶，採用行業首創的“全水路除菌”系統，不僅加裝外置阻垢過濾器，還有UV除菌水2.0技術和銀離子抗菌，全程紫外線殺菌，從水源、水路到水洗末端多管齊下，樹立起重塑馬桶潔淨標準的革命性抗菌產品標杆，刷新了用户對智能馬桶的認知，收到極佳的市場反響。 

這是一個有趣又值得深思的現象。還記得2015 年，吳曉波發文《去日本買只馬桶蓋》引發全民對智能馬桶蓋的關注。僅僅過去不到十年，中國智能馬桶已經實現了質的飛躍。 

這不禁讓人想到市場關於先發優勢與後發優勢的討論。到底是成為先發者，一飛沖天、遙遙領先，還是成為後來者，站在巨人的肩膀上看世界。 

中國光伏產業，後發先至的標杆  圖源：新華社 

‍ 著名營銷大師傑弗裏·摩爾，在他的著作《跨越鴻溝》中，早就討論過這個問題。要成為先發者，要跨越兩道鴻溝：從創新到落地，從落地到被大眾接受。 

先發者往往伴隨着更大的視野盲區，計劃在落地實行的過程中就可能事與願違。比如iPod之父託尼·法德爾早在開發出iPod之前，就已經開發出一款類似產品，有全新的操作系統、客户端服務器編程語言，還創建了帶有在線應用程序和商店的服務器，這些看上去和後來蘋果公司的iPhone及其應用商店很像。但當時是1994年，產品所依賴的網絡、處理器和輸入機制都無法匹配。 

先發者還要説服更多人，新產品可以毫無風險地使用。再比如電動汽車領域，國外的特斯拉、國內的“蔚小理”，從換電到快充，他們一直在説服消費者，可以用更好的方式解決能源問題。 

因此這些年，後發優勢也支撐了很多企業的戰略選擇——看準時機，在已經被驗證的道路上狂奔。 

這個道理放在智能馬桶賽道上，就能解釋這次九牧的成功。 

彼時正值國產衞浴市場開始起步，如何在層層包圍中突出重圍，走出一條不同的路，成為每家企業都要思考的問題。消費者搶購馬桶蓋，先發者在智能馬桶賽道上完成了產品落地和消費者教育，這是一條被驗證了的道路。九牧敏鋭地意識到這是個機會，以智能馬桶突圍市場，打破國際品牌對高端馬桶市場的壟斷，於是借勢推出已成熟的智能馬桶蓋及系列產品。 

此外，隨着人民生活健康水平的不斷提高，民眾對於家居品質的需求也越來越高。智能、健康、綠色、顏值成為硬需求，全球領先的投行高盛提出：“智能馬桶將成為衡量中國經濟韌性的標尺”，再次驗證了這一市場的領先性。 

九牧走出一條國產品牌的智能馬桶突圍之路

從普通的陶瓷馬桶拼市佔，到智能馬桶蓋板搶市場。中國製造的速度永遠不會令人失望。2015年，九牧揹着自己生產的馬桶蓋去了北京，上了鳳凰衞視，並在節目中的嘉賓盲選產品環節備受青睞。九牧產品的質量已經不遜於國際品牌。 

但多變的市場不會讓商家止步於此，科技力量才是推動國貨向專業高品質升級的重要力量。此後，九牧繼續加大投入，每年將不少於銷售總額的10%投入到技術研發和產品創新。 

作為後發者，九牧在智能馬桶賽道上發力、狂奔。 

如今，九牧成為智能馬桶出口量遙遙領先的中國品牌。而錨定未來，以深入的市場洞察和前瞻的視野，九牧更是研發了一系列黑科技產品，如讓用户足不出户就能一鍵完成多項健康指標監測的健康護理尿檢機、甚至滿足乾旱地區乃至太空環境下如廁的無水沖刷馬桶等。 

正如一位醫學領域專家在九牧產品發佈會上所説：“健康如廁在今天已經深入人心，不只家庭和商業應用場景，在醫療衞生系統、養老服務機構中，對於疾病的防治與護理，九牧智能馬桶也將具有廣泛的用途，給廣大人民、包括廣大患者以及老弱羣體都帶來福音！”  

02 產品+品牌，鏈接用户的關鍵紐帶

用產品帶動品牌，還是用品牌帶動產品，九牧選擇了雙管齊下。在單品類突圍的同時，九牧也在更近一步擴大自身影響力，銷售數字就是最好的證明。 

而這背後，離不開其與用户建立了深度鏈接，用被讚賞的產品+被喜愛的營銷，鏈接消費者日益變化的個性需求。 

我們已經進入一個消費升級與擴容同步進行的時代。從縱深來看，生活品質升級的趨勢仍在延續、高端消費崛起，消費者希望使用更好的產品、獲得更好的服務；從廣度來看，家庭需求日趨多元化，人們對於科技、健康、審美等方面的需求進一步增長。 

這就給了那些擁有強大產品力和創新力的企業加速發展的全新市場機會。 

以“單聚焦 新場景 多品牌 國際化”為發展戰略，九牧與華為、西門子、中國電信等企業合作，依託華為鴻蒙生態，九牧以智能馬桶為核心觸點，發展全屋智能空間，目前已經覆蓋到衞浴、廚房、陽台等多個空間場景，讓科技融入家居生活。 

九牧智能正在逐步覆蓋全場景 

今年6月，九牧跨界聯合保時捷設計工作室，攜手推出了兼具“科技與美”的MX Collection數智衞浴空間，融合人工智能、物聯網、大數據等技術，打造梳洗、如廁、沐浴三大場景的多設備超級終端協同體驗，展現了高端品質衞浴場景的“天花板”。 

如果説產品帶來品牌口碑，那麼營銷就是讓品牌觸達用户心智。 

優秀的營銷，既要能以更廣泛的形式觸達消費者，讓他們能更具像化地感知產品，更要在情緒上與消費者產生共鳴，讓消費者更深層次地認同產品。 

因此，踩準節點情緒，加入熱點話題，成了品牌們共同的選擇。像奧運會、亞運會這樣的大型賽事，都是天然的情緒場，品牌以此為切口踩準節點情緒，可謂“情緒有落點，營銷有支撐”，是品牌增大聲量的絕好時機。 

在今年亞運會上，九牧也加入“亞運營銷”陣營，與國家花遊隊簽約。 

但以節點營銷與消費者溝通，需要品牌把握其精神內核與產品的特點結合，充實產品的情緒力。 

九牧的做法是以“水”為契合點，以“努力”為共情點。九牧的衞浴產品與用水有關，花樣游泳被譽為“水中芭蕾”；九牧數十年如一日地耕耘，成為了世界一流衞浴產品，中國花遊隊在一代代人的努力下，成為了世界一流強隊。 

不僅這次杭州亞運會，九牧對深度參與大型體育賽事一直有着極高的熱情。亞運會之外，在剛剛完成升級改造的國家體育總局訓練局運動員公寓、成都體育館、海南體育場等國內體育場地，其中的衞浴產品也來自九牧集團。 

優質產品是對消費者最直接的觸達 

除了特定的熱點話題，走入社會議題也是品牌常見的營銷方式。這既是為困難的個體提供最直接的幫助，也是企業承擔社會責任的方式之一，先進企業不僅向消費者展示出大而強的能力，更用這種能力回饋社會。 

今年以來，九牧依然在發力社會公益事業。從年初推出“九牧新春扶手安裝公益行動”，免費提供1萬個適老扶手併入户安裝，到與中國殘聯公益組織簽約戰略合作，始終在踐行“科技向善。 

更有向甘肅災區捐贈500萬元物資、支援北京房山區青龍湖鎮災後重建、馳援京津冀閩等洪水受災地區……九牧用行動讓用户感知，這是一個有實力、也有温度的民族品牌。 

03 更進一步，誰是奇兵？

對製造企業來説，品牌和產品背後還要有更強大的支撐，產業競爭從來都不是單一優勢的競爭，而是整體產業效率的競爭，需要一支建立競爭優勢的奇兵。 

製造業本身對規模效應就有着極致追求，而特別是在當今市場需求愈發多樣化、個性化，企業還需要具備更強的柔性製造能力。智能製造正是要回應企業對規模效應和柔性化製造這兩方面的訴求。 

九牧的可貴之處在於，它比其他企業更早地意識到，數智化趨勢作為一種戰略方向的重要性，並圍繞“科技衞浴 世界九牧”層層佈局、持續深耕。 

首先是用科技武裝整個生產製造體系。今年11月，憑藉領先科技成為了全球首個擁有家擁有 “綠色黑燈工廠”的企業的企業。九牧的5G智能馬桶工廠經過中國節能協會、CTI華測認證的嚴格考察，以及國際專家組的深入調研，成為全球首個獲得該認證的智慧工廠。 

智能製造成為企業競爭的一支奇兵 

在這個綠色黑燈工廠生產車間內，看不到傳統制造企業車間工人忙碌的身影，黑漆漆的產線上，機械人靈活地分揀塑料配件，“白加黑”“5+2”不停歇，每年可產400萬套智能馬桶，科幻電影的即視感撲面而來。據九牧介紹，一條年產30萬套智能馬桶的生產線，只需11名工人，綜合生產效率提高了37%，品質合格率達99%，訂單交付時效提升25%。 

該工廠還引入了綠色環保設計理念和技術，通過光伏發電、設計減排、節水減排等方式，每年碳排放減排18000噸，按照杭州西湖水量1500萬噸測算，九牧綠色黑燈工廠每年節約用水超過一個西湖的水量，成為全球衞浴行業綠色發展標杆。 

同時，九牧以數智佈局未來產業，走向行業前面。瞄準中國數智衞浴和家用機器人萬億市場，今年9月，九牧智能家用機器人產業園項目正式簽約落地。該項目將圍繞“1個總部、2箇中心、2個綠色黑燈工廠”五大項目展開，打造全球智能衞浴技術新高地，帶動整個產業鏈從傳統制造向科技智造轉型，拉動整個產業上下游千億價值鏈的發展、創造。 

更重要的是，九牧還不斷升級數智戰略，打造出衞浴行業數智轉型新樣板。作為衞浴行業領軍企業，今年11月，九牧發佈數智戰略5.0，宣佈進入機器人生產階段，在不斷穩固數智衞浴核心業務的同時，九牧啓動第二引擎家用機器人戰略新興產業，聚焦數智淋浴、數智如廁、數智美妝、數智理療、數智晾曬等場景應用，研發機器人洗澡機、機器人馬桶、機器人清潔機等家用機器人。 

是變局之年，更是當打之年，頭部企業躊躇滿志 

未來，九牧還將聯合頭部高新企業，整合全球資源，協同先進的技術和平台，打造家用機器人全球重點實驗室，開展核心技術攻關，圍繞“智能、綠色、顏值、健康”四大核心，佈局 “未來智能”、“未來能源”、“未來顏值”、“未來健康”四大未來產業，用換位戰略來實現換道超車。 

可以看得見的是，企業的數智化轉型是一個持續不斷創新、不斷迭代、永無止境的過程。九牧圍繞業務賦能和市場增長，抓住趨勢、前瞻佈局、搶注未來，從數智1.0-數智5.0，不斷開拓和踐行數智衞浴中國式現代化道路，併為行業樹立了數智化轉型的標杆！  

04 尾聲

《消費社會》一書中曾指出：在當前的消費關係中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附着在產品上的價值和意義。每個消費選擇，往往映射了消費者想擁有的生活。 

對於企業來説，如何始終保持消費市場洞察和品牌吸引力，是一直要做的功課。如九牧這樣的企業，正在以產品為錨點，以“智能製造”為增效手段，再在營銷方式上，構建統一品牌語境，推動品牌的長效發展，為品牌打開更廣闊的發展空間。