騰訊為何用「頂流」來捧它？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

相安無事五年後，國內的遊戲巨頭騰訊又一次和網易發生了正面對決。

12月15日，騰訊發佈了全新的派對手遊《元夢之星》，上線五天內在應用商店排名一度超越網易同品類手遊《蛋仔派對》。在12月21日的iOS免費遊戲排行榜上，《元夢之星》排在首位，網易《蛋仔派對》則屈居第四。

當然，目前《元夢之星》的熱鬧也都再情理之中，畢竟鋪天蓋地的營銷活動背後是騰訊用真金白銀提供的“無限彈藥”支持。

《元夢之星》遊戲界面

先是內部產品矩陣的流量無限供應。《元夢之星》上線當天，微信用户在聊天中發送關鍵詞“元夢之星”、“元夢”就可以得到遊戲福袋；騰訊遊戲王牌產品《王者榮耀》也與《元夢之星》聯動，推出玩《元夢之星》送王者榮耀皮膚的活動；《元夢之星》遊戲裏還打通了騰訊音樂和騰訊視頻的資源，可以在遊戲裏可以點播音樂和視頻動畫…….根據官方在發佈會上的説法，騰訊將在首期投入14億元用於《元夢之星》的生態激勵，後期上不封頂。

緊接着，各方外界“頂流”都在湧給《元夢之星》。儘管只是一款閤家歡手遊，騰訊也找來了時代少年團作為該遊戲的代言人，甚至專門為代言人以及遊戲打造了一部綜藝節目來同步進行推廣；除此之外，“頂流”迪麗熱巴直接微博宣傳，秦霄賢、田曦薇等熱門明星都為其站台，各個頭部遊戲主播下場送“流量”；而在抖音、微博、B站、小紅書等社交媒體，從開屏到信息流都能看到《元夢之星》的廣告……如此高規格的營銷之下，在前期收穫超高熱度只能説是合情合理。

時代少年團“元夢”綜藝首秀

此番騰訊幾乎是模仿字節跳動過去幾年那般“大力出奇跡”的手法去推廣《元夢之星》，側面也反映出了其極度焦慮的心態。

尤其是在網易憑藉《蛋仔派對》在派對遊戲這一領域獨佔一方的局面下，已經慢了一步的騰訊如果還不能集優勢資源奪回失地，那麼，作為國內遊戲一把手將在未來面臨更大的危機挑戰。

失去的時間，騰訊遊戲要靠錢補回來

網易先於2022年5月上線的自研遊戲《蛋仔派對》開創了國內派對手遊先河。

不過起初成績平平，但引入UGC玩法後快速走紅，成為網易史上日活用户數最高的遊戲，累計註冊用户數在2023年12月8日突破5億，然而2023年國內遊戲用户總共才6.68億人，足以見得此款遊戲的走紅程度。

就在《元夢之星》上線的前一天的12月14日，網易港股市值超過美團，成為排在騰訊、拼多多和阿里巴巴之後中國市值第四大互聯網公司。明顯慢了一拍的騰訊顯然已經是以“光速”在打造競品。

《元夢之星》今年1月17日獲得版號，隨後9月和11月分別進行兩次測試，然後12月2日便定檔了上線時間。

《元夢之星》遊戲界面

事實上，騰訊曾希望《元夢之星》能在暑期上線，但進度不及預期拖到年底，根據傳言，為了趕在12月15日上線，項目組仍然進行了高強度加班。

《元夢之星》由天美工作室主導，做競速主玩法；其他工作室負責休閒、射擊等近十個副玩法。

騰訊還調度其他事業羣的資源參與研發和推廣，包括技術工程事業羣的AI Lab、平台與內容事業羣的QQ和騰訊視頻、微信事業羣的微信以及生態內的騰訊音樂娛樂。根據媒體報道，這款遊戲的製作團隊人數超過千人，遠超這類遊戲一般的製作團隊體量。

在《元夢之星》這一款看似玩法簡單的遊戲上，騰訊可謂是真正拿出了傾其所有的狀態，甚至為了為這一新作的宣發，騰訊進一步向字節靠攏。

截至目前，抖音並沒拿到傳言已久的《王者榮耀》直播授權，但《元夢之星》反而在抖音開設官方賬號並借知名《王者榮耀》主播“張大仙”轉投抖音後的首播宣傳推廣，當晚吸引了超過6000萬人觀看，最高在線人數超過200萬，在直播中，張大仙便現場試玩了《元夢之星》。

張大仙直播玩《元夢之星》

根據數據跟蹤公司 DataEye，過去一個月，《元夢之星》 38% 的廣告投放給了字節跳動的在線廣告平台 “穿山甲”。除了全平台撒錢進行買量營銷之外，原本更多是遊戲穩定運營期才會出現的IP內容拓展，也被《元夢之星》當成了引流工具。

為了實現對於女性玩家、泛娛樂用户，甚至龐大的飯圈帝國的攫取，頂流明星入場依舊是撒錢最有效的方式。

所以，《元夢之星》與當下最火男團時代少年團的合作似乎並不算意外，為了進一步放大明星代言效應，《元夢之星》還為時代少年團定製了一期綜藝節目。

與此同時，遊戲內頁更是將時代少年糰粉絲直接拿捏，無論是是專屬於時代少年團的星世界專屬定製地圖《時代星舞台》，還是玩家可在遊戲中參與“初星代言人”專屬活動，完成任務即可獲得時代少年團專屬稱號及頭飾，這些誘惑力都在促使飯圈粉絲們為其瘋狂打call。

頂流代言還不止這一組，大概是為了進一步吸引對派對遊戲較為冷淡的男性玩家，以及更多飯圈入場造勢，迪麗熱巴也第一時間官宣與《元夢之星》達成合作。這種高舉高打的做法，可以説已經將一款新遊戲宣發能做之事做到了極致。

迪麗熱巴與《元夢之星》聯動視頻

用上如此激進的宣發手法，也從側面證明了騰訊的確是想要借《元夢之星》證明自己作為國內遊戲第一大廠的地位，同時又一次和網易在正面戰場上的直接交鋒，更是不容有失。

第二次正面對決，如今鵝廠更輸不起

即便是路人也不難知道，騰訊推出《元夢之星》自然就是為了正面狙擊網易如今的“金蛋”《蛋仔派對》。無論是派對遊戲這一類型屬性，還是視覺與玩法上的“似曾相識”，都會讓外界浮想聯翩。

事實上，在《元夢之星》上線前，騰訊和網易圍繞自家遊戲提前展開了公關戰，《元夢之星》暑期內測時曾上線一款名為“易斑斑”的皮膚，諧音“一般般”，《蛋仔派對》以“鵝心心”（噁心心）企鵝外觀皮膚回應。

12月15日，《元夢之星》上線當天，網易內部推出名為“企鵝美式吧”的飲品，諧音“企鵝沒事吧”，並在簡介中稱“一口吃掉企鵝，守護天下最好的蛋仔。”

企鵝美式吧

網易如此警惕不無道理，根據摩根大通分析師給出的測算，《元夢之星》的推出可能會對網易的遊戲營收造成2%至3%的損失。高盛則認為，騰訊的《元夢之星》入局後，派對遊戲的潛在市場將會迅速擴大。

不過從現狀來説，騰訊遊戲要面臨更大的壓力。

今年騰訊遊戲雖然扭轉了2022年的收入負增長局面，不過推出的新品表現平平，暑假所在的三季度，本土市場遊戲收入增速只有5%；網易單季度遊戲收入在今年提升到了200億元以上，且借力《蛋仔派對》與6月推出的《逆水寒》手遊等產品，三季度遊戲收入增速達到16.5%。

上一次騰訊和網易在同一品類廝殺，還是五年前的“吃雞”大戰。

2017年11月，網易推出《荒野行動》，上線一個月累計用户破億；騰訊旋即跟進，與《PUBG MOBILE》開發商韓國藍洞達成獨家代理協議，出品“正版吃雞”，但遇到版號停發而無法商業變現。

《荒野行動》遊戲界面

直到《絕地求生：刺激戰場》上線後，迅速成為日活用户最多的“吃雞手遊”，擠壓《荒野行動》份額，後來為弱化暴力等諸多因素更換“馬甲”，到了2019年5月才以《和平精英》之名再次上線。

這一次，騰訊遊戲對《元夢之星》同樣又打起了“正版牌”，稱擁有《糖豆人：終極淘汰賽》等知名派對遊戲的正版授權。2021年3月，Epic Games收購《糖豆人：超級淘汰賽》開發商英國Mediatonic的母公司Tonic Games Group，而騰訊在Epic Games持股近40%。

目前來看，騰訊期待將《元夢之星》打造成以派對遊戲為核心的內容社交平台，10億所謂“造夢基金”，就將用於獎勵普通用户的UGC創作。讓用户能通過自定義關卡構建個性化玩法，在遊戲中沉澱用户資產以增強黏性並打造出內容生態，同時聯動騰訊生態內的多個娛樂場景，讓用户能聚集在其中看長視頻、聽歌或玩小遊戲。

然而，現在的《蛋仔派對》已經通過其UGC運營策略形成了一定程度上的內容壁壘，《元夢之星》要正面突破並不容易。

《蛋仔派對》遊戲界面

不過，騰訊仍舊有勝算的概率。

相較於傳統意義上的派對遊戲，《元夢之星》反而更像是將派對遊戲和Roblox結合在了一起，加上Epic Games的拳頭產品《堡壘之夜》積累下了充分的經驗，如果真的能夠利用騰訊豐富的文娛資源在媒介融合體驗上創造出差異化，或許才是《元夢之星》真正的機會。

《元夢之星》目前的熱度只能説和其宣傳力度高度匹配，但真正會對競爭格局與營收形成何等影響起碼要等到下一個財季，結合用户留存以及從競品遷移而來的用户比例才能最終揭曉。

騰訊苦心打造的“頂流”，現在還需要足夠的時間來證明自己的名副其實。