東方甄選,路在何方?_風聞
侃见财经-侃见财经官方账号-3小时前
原以為已經落幕的東方甄選“小作文”事件,卻仍在不斷髮酵之中。
12月22日晚間,東方甄選在港交所公告稱,公司董事會宣佈,於2023年12月22日,孫東旭已辭任本公司非執行董事一職,即時生效。從這一則公告中不難看出,在孫東旭和董宇輝兩人之中,東方甄選還是選擇了董宇輝。
實際上,這一次“小作文”事件,看似是編輯團隊與主播之間的矛盾,但從更深的層次來看其實是東方甄選與頭部主播之間的矛盾。作為東方甄選的最大主播,董宇輝雖然為東方甄選創造了巨大的營收,但同時也成了東方甄選的隱患——一旦董宇輝稍有不慎或是變故,東方甄選就會受到巨大的影響。
其實,自從東方甄選憑藉直播走紅後,東方甄選一直想要降低對董宇輝的依賴度,但是效果並不好——目前董宇輝佔東方甄選的GMV仍有接近一半。而如今,東方甄選選擇了妥協——在孫東旭和董宇輝兩人之中選擇了董宇輝,這真的是正確的選擇嗎?選擇走“大主播”路線的東方甄選,未來又會何去何從?
難以擺脱的“主播依賴”
對於東方甄選而言,其能有今天的地位,董宇輝功不可沒。
時間回到2021年,彼時的東方甄選還是新東方在線,主營業務還是k12在線教育業務。
在雙減政策的影響下,新東方在線的多項業務無法開展,公司規模也從近萬人縮減至幾百人。面對重重困難,新東方在內部組建了一個100多人的團隊嘗試直播帶貨業務,開始了艱難的轉型。
不放過在剛開始的很長一段時間裏,新東方的直播帶貨業務都沒有起色,直播間最低時只有幾十人。正當大家以為新東方即將折戟直播帶貨的時候,奇蹟突然出現了——2022年“6.18”期間,4位直播帶貨頂流羅永浩、薇婭、李佳琦和辛巴全部缺席,這給了蓄勢已久的新東方和董宇輝一個機會,果不其然董宇輝憑藉着雙語直播帶貨成功走紅。
董宇輝走紅之後,新東方的直播帶貨業務終於迎來爆發。根據東方甄選披露的2023年中報顯示,截至2022年11月30日止6個月,東方甄選總營收20.8億元,同比增長265%,淨利潤5.85億元,要知道上年同期還虧損了5.44億元,換而言之,僅僅過去半年時間,東方甄選就藉着董宇輝的走紅成功扭虧為盈了。
隨着直播帶貨業務越做越大,新東方在線決定全面轉型直播帶貨。2023年1月5日,新東方在線發佈擬更名公告,擬將雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”變更為“東方甄選控股有限公司”。到了11月21日,已經改名的東方甄選更是將教育業務以15億元的價格全部出售給了新東方,東方甄選就此全面轉型為一家直播帶貨公司。
業務越做越大後,東方甄選迫不及待地想要降低董宇輝對公司的影響力,比如開始批量招聘主播。
根據媒體統計,目前東方甄選已經建立了直播矩陣,旗下也有YOYO,明明,頓頓、七七、傑西等一眾主播,但是董宇輝目前仍是直播的核心。根據海通證券統計的數據顯示,2023年6月,董宇輝直播日觀看人次均值為807萬/+28.9%,轉粉率均值為0.17%/+0.14pct,GMV均值為1414萬/+35.6%。
東方甄選想走得“更遠”
想要走得更遠,或許是東方甄選與董宇輝爆發矛盾的重要原因。
在這一次“小作文”事件爆發之前,今年9月也爆發過一次“切片事件”。當時,抖音上突然出現了2000多個以董宇輝為頭像和名字的帶貨賬號,並且還掛着小黃車賣貨。對此,董宇輝在直播中回覆,自己並未收到公司的授權通知,還提醒大家不要上當。但這些帶貨賬號卻回懟稱已獲得了東方甄選的官方授權,矛盾就此爆發。
其實,東方甄選想要降低對董宇輝依賴的想法並不難理解。一方面,單一主播如果佔公司GMV太高,一旦這位主播出現突發情況,公司的業務將受到巨大影響;另一方面,東方甄選的目標是成為一家平台型的公司,如果太過於依賴單一主播,並不利於未來的轉型。從現在來看,董宇輝已經成為東方甄選繼續向前的“桎梏”。
除了擺脱“主播依賴”之外,東方甄選甚至還想要擺脱對平台的依賴。去年9月,新東方旗下電商APP東方甄選在各大應用市場上線,稱將提供一站式購物體驗,源頭直採、嚴格品控、貼心售後,除自營商品外,共有生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、圖書文娛等11個類目,這一舉動被眾多媒體解讀為東方甄選想要擺脱抖音這個單一平台。
不過,和擺脱“主播依賴”的結果相同,東方甄選的電商APP成績並不是太好。截至7月4日,東方甄選App應用商店的下載次數僅過110w,和抖音內超3000萬的龐大粉絲量相差甚遠。
其實,無論是想要降低董宇輝在公司中的地位,還是想要出走抖音、建立自有APP,背後都是東方甄選想要走得“更遠”的野心。不過,無論是董宇輝還是抖音,對東方甄選都不應該是競爭、相對的身份。
如今,在壓力之下,東方甄選選擇了對董宇輝妥協,但市場對此並不買賬。截至12月22日收盤,東方甄選股價報收28.85港元/股,最近股價在反覆震盪。很顯然,無論是選擇去“主播化”和是走“大主播”路線,投資者都並不看好,對於東方甄選來説,或許真的該思考一下怎樣處理跟頭部主播之間的關係了。