講了十年“種草”，小紅書仍有新故事_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。3小时前
時至今日，“種草”已是一個營銷常用詞、一種基本的營銷動作。
沒有人會疑惑種草是什麼、怎麼做，也不會質疑其效果幾何。但問題在於：現在不論是順手發條短視頻、找達人做廣告還是一張常規海報，凡是由人通過內容去做推薦似乎都能叫種草。當概念日益變得寬泛，究竟應該去哪種、怎麼種才最高效？種完之後又要如何？
“種草是第三種營銷範式。”
在“種草發源地”小紅書的商業化大會上，這是一個亮點句。其主要內涵，是指種草跳出了品牌、效果這種單一維度的劃分，用口碑傳遞產品價值、激發用户需求，影響消費決策，喚起用户的主動性，便是種草。
乍看之下，這句話的重點似乎都落在了能夠幫品牌形成口碑的內容上，內容好壞都看品牌自己發揮。但在小紅書CMO之恆、小紅書技術副總裁風笛與「深響」等溝通後，平台角度看這句話其中核心點其實有不少。
首先，有需求就會有生意，小紅書亮出了正為多個行業、品牌商家提供生意場的實力。
品牌商家有一個非常“樸素”的底層邏輯：選擇去哪種草，就是看這個渠道有沒有足夠強的消費力。所以在過去很長一段時間，小紅書的長處更多被認為是集中在時尚、美妝等內容領域，主要吸引的肯定也都是這些領域的品牌。
但現在，超2.6億月活用户將小紅書作為一種“生活指南”，不論是內容創作、分享，還是點贊、評論、收藏，都是人的多種情緒抒發和需求表達，涉及到日常生活的方方面面。於是在大會上，我們已經能看到在美妝個護之外，有不少品牌成功案例是來自教育、文旅、生活服務等領域。
這也是小紅書今年打出了“萬物皆可種草”主題的原因所在。在不同行業的品牌商家尚未大規模入局小紅書這一渠道的當下，只要是從用户需求入手去做種草內容，輸出產品信息，通過私信等方式有效留資、建立起轉化鏈路，就能實現生意的增長。
如今生產主導市場的模式早已是過去式，消費領域誰都懂要以人為核心，從需求入手去做種草，真正在實操層面仍存在難度。於是小紅書給出了第一條路徑，是在用户的細分需求場景裏種草，也就是在大紅海里找小藍海的思路。
對於不少沿着同一個方向“卷”營銷的品牌來説，這就打開了思路。之恆以主要做成人英語教育的品牌EF來舉例。教育向來是營銷特別卷的行業，而且轉化鏈路很長、很難提前給到效果，營銷效率難提升。但在小紅書，EF洞察中發現成人學習英語的需求各不相同，於是便找到商務英語、社交英語等細分需求場景去做投放，GMV就同比增長了近10倍。
小紅書給出的另一條路徑，是沿着用户的消費決策路徑去種草。
風笛在大會上給出了一組數據：目前小紅書搜索月活用户佔比70%，註冊小紅書首日使用搜索的新用户佔比達42%，用户主動搜索行為佔比達88%。
顯然，“搜索”已是小紅書相當突出的優勢。而用户從泛搜問題、精搜細節到詳搜品牌口碑，一次次搜索就串聯起了一個逐步接近最終消費的路徑。這就意味着如果想要加速用户轉化，品牌的種草內容，就應該設置在每一次搜索環節上，持續往前推動用户做出消費決策直至拔草。
從整體的種草路徑細化到具體的投放模式，小紅書也提出了獨特的營銷邏輯——“反漏斗模型”。
不難看出，反漏斗模型最直觀的優點，就是從一開始就精準定位了目標客户羣，營銷效率和投資回報率肯定會顯著提高。但同時，之恆還給出了另一重價值：先小範圍精準投放人羣可用於測品，品牌藉此可快速釋放爆品的潛力，或者是及時止損調優。
在新消費火熱的這些年裏，總有各種“縫合”熱門概念、卻未擊中真實需求的產品出現。如果缺少了測品環節，品牌很容易陷入偽需求陷阱，最終結果可能就是大量庫存積壓。所謂船小好調頭，在一開始就做好選品、測品，後續優化和推廣都能事半功倍。
另外，當種草既有整體思路又有具體玩法後，讓種草真正產品化和系統化，讓其價值可確定也必須要擺上枱面。
品牌們對種草營銷的新鮮感早就過去了，種草如果始終是要靠品牌商家自己摸索、效果也不好衡量、距離轉化始終很遠，那麼“種草”終會變成玄學。在現在這樣一個越發強調降本增效的大環境下，恐怕品牌也就很難持續投入。
為此，小紅書提出了一個“1+3”的開放產品矩陣。
這其實和今年內容平台都在做“開環”的趨勢完全契合。雖然並不是各平台都明確提出這一概念，但底層邏輯一致：一方面是“術業有專攻”，內容平台就應該充分發揮社區、人羣、內容等方面的優勢，讓離交易更近的電商平台去做最後的轉化。另一方面是“合作求共贏”，種草效果難歸因的老大難問題迎刃而解，種拔一體化也可實現，營銷鏈路也被縮短。
**數據全鏈路打通，還需要有產品來“深加工”，真正利用好數據。**所以“3”便是指3個產品解決方案，包括升級後的靈犀、種草全域達和搜索直達。
靈犀是針對商家選品、調研賣點的數據平台，升級後產品可以幫助品牌去做趨勢及需求的洞察，以及精準定位TA人羣。種草全域達主要實現的是投放優化，以及科學種草度量。搜索直達則是釋放了搜索的商業價值，比如搜索結果頁面中用户可跳轉站內店鋪購買，也可通過私信留資，或是通過店鋪直推形成購買。
事實上，現在小紅書是閉環+開環“兩手抓”的狀態，這確實是實現了品牌商家所追求的全鏈路。但也存在一個問題：如果能直接去外部拔草，是否會影響品牌商家在站內搭陣地的積極性？
“我們尊重企業和尊重用户到底在哪閉環，在哪轉化，其實都OK。”之恆的回答表達了小紅書當下的態度：現階段平台商業化仍屬早期，沒有比對外充分表達平台的種草價值壁壘、對內將種草營銷真正做到極致更為重要的事。
換句話説，相比於着急“捕魚”，小紅書現在還在加大馬力“蓄水”，吸引更多魚兒前來並躍出水面。對於內容平台而言，加碼需要時間，更需要耐心。