派對遊戲“鵝豬殺”,大廠“重注”10後?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-昨天 22:29
作者| 赤木瓶子
編輯| Mia
派對遊戲正以“鵝豬殺”的嶄新面貌進軍移動手遊領域。
12月15日上線兩小時後,騰訊新品派對遊戲《元夢之星》登頂App Store免費榜。去年同期,網易派對遊戲《蛋仔派對》用一個春節檔的時間,成為手遊榜新任霸榜“釘子户”,在《元夢之星》上線後不到一週,《蛋仔派對》官宣其累計註冊用户數量突破5億。“鵝豬決戰”將於2024春節檔迎來首個“賽末點”,已經成為各方的心照不宣。
此前娛樂獨角獸在系列文章中已對《蛋仔派對》的成績作出分析。而此次在《元夢之星》裏,騰訊的激進式“皇”系宣發格外明顯。不僅斥資14億轟轟烈烈展開對《元夢之星》的生態激勵,首充6元返還6元,還與抖音來了場“世紀大和解”。
從派對遊戲市場角度來看,派對手遊是近幾年來的新興品類,但**派對遊戲的閤家歡屬性早已使其成為聚會常備。**在《馬里奧派對》《揍擊派對》《糖豆人》《鵝鴨殺》《人類一敗塗地》等主機、pc端派對遊戲出現後,老少咸宜的風格讓這一品類成為一眾主播的直播間笑點擔當,當派對遊戲轉移到移動端,不僅呈現出更為年輕化的趨勢,也讓新媒體宣發“卷”到了空前的高度。
如今大廠相繼入局,鷹角網絡、莉莉絲等中生代公司也有所佈局,派對遊戲搖身一變為派對手遊,不僅兼具了休閒品類的屬性,社交屬性也更為濃郁,其收割羣體也從00後向10後蔓延。上一輪大廠轟轟烈烈的同品類競爭還在“吃雞”大戰,派對手遊的未來將卷向何方?
“皇”系開局,“鵝選之子”成效幾何?
什麼是派對遊戲?大概是,“怎麼也沒想到能在一個遊戲裏玩到這麼多遊戲”。
派對遊戲更像是一個巨大容器,在容器內體驗到一眾不同類型與風格的遊戲內容,才是派對遊戲吸引受眾羣體、提升玩家粘性的核心。這自然就離不開那個終極的“宇宙”問題,能聯動起自家生態產品,或是有能力解決各式各樣的版權問題,就佔據了派對遊戲的核心優勢。
對此,有資深玩家向娛樂獨角獸分享觀點稱,版權對於派對遊戲而言十分重要,參考此前借鑑任天堂的知名派對遊戲《馬里奧派對》的系列pc端遊戲,如《揍擊派對》《鴨子游戲》,在被“借鑑”到pc端後,表現都很火熱。當然,這樣的表現源於任天堂獨家版權不登錄其他平台的稀缺屬性。
因此,派對手遊的第一個痛點就是版權帶來的生態聯動。
此前《蛋仔派對》便與《喜羊羊》《保衞蘿蔔》《第五人格》等經典IP及自家IP的聯動。而手握一眾資源的騰訊遊戲更加具備了先天優勢。因此,《元夢之星》的開局稱得上一個“皇”字。既有鵝系版權資源,涵蓋音樂、視頻、以及頭部IP,又拿到了《糖豆人淘汰賽》的時裝聯動版權,手遊頁面十分明顯的“正版授權”標識。有玩家調侃:和平精英+蛋仔+王者+CF生化追擊+飛車+狼人殺+追劇+聽歌+換裝+裝修=《元夢之星》。
**派對手遊的第二個痛點則是網生內容的助推。**作為一款社交屬性濃郁的產品品類,派對手遊的主戰場順理成章地來到了直播間。
眾所周知的是,《蛋仔派對》的成功離不開其在短視頻平台的營銷助推。憑藉着網感與歡脱的玩法,同遊戲主播互動;聯動今年《愛如火》等抖音神曲觸發全網跟跳扭扭舞等傳播裂變,《蛋仔派對》也因此在互聯網忽然有了姓名,一時間唱着“什麼是快樂星球”的小朋友,被蛋仔“收編”。這樣的羣體趨勢蔓延到線下產業鏈,包括風靡一時的蛋仔盲盒。
而《元夢之星》方面,目前看來,除微信朋友圈、《王者榮耀》等鵝系資源為其引流,在9月底開啓測試之際,《元夢之星》便開始了多平台推廣、IP聯動等一系列營銷舉措,《元夢之星》相關訊息在其他社交媒體如微博、抖音等平台均有買量投放痕跡,騰訊為派對遊戲打破自身版權壁壘,在意料之中。
常規操作之餘,騰訊也大手筆發出福利。該遊戲定檔之日,騰訊就高調宣稱:首期將投入14億元用於產品生態激勵,後期上不封頂。區別於當下新品傳統買量的方式,騰訊如此這般豪擲福利的操作,讓一些玩家更是“自證”:下載遊戲並非跟風,而是實在給的太多了。據瞭解,《元夢之星》上線當天,微信用户在聊天裏輸入“元夢之星”、“元夢”等關鍵詞,即可獲得遊戲福袋。此外,《元夢之星》先是與偶像男團時代少年團合作,後與迪麗熱巴達成合作,各自引來聲量。
重操休閒“老本行”,“星蛋”殊途同歸?
有趣的是,無論是蛋仔還是元夢,營銷的主場地都沒離開直播間,這也許不僅僅是獨屬於派對手遊的下沉營銷手法,但在派對手游上應用起來最為得心應手。
先來看《元夢之星》的營銷思路,同過往主要產品的宣發投入思路相似,**主打一個大手筆。**在經歷了數個月的空窗期後,《王者榮耀》知名主播張大仙選擇在抖音開啓首播,更加意外的是,當晚超6000萬人次觀看,最高在線人數超200萬,等待在直播間的觀眾,試圖解開“抖音能否直播王者榮耀”的疑惑,接着看到張大仙在首播中試玩了《元夢之星》。這被外界解讀為騰訊與抖音的大和解。
直播間之外,元宇宙的概念不得不被再次提出。前些年,一些轉移至手遊端的休閒遊戲品類如《摩爾莊園》《奧比島》前兩年也呈現出短暫的、“爺青回”式開局效益,霸榜熱搜、登錄手遊超話,且與前些年的新型概念“元宇宙”進行綁定。如果説近兩年來《蛋仔》《元夢》與這些老IP有什麼較大差異,那就是版權生態運用得更極致。在《元夢》裏,家園區域可以提供聽音樂、觀影等內容,玩家可以直接登陸QQ音樂等帳號。
此前《摩爾莊園》就曾與草莓音樂節進行了聯動,讓玩家在遊戲內能夠欣賞新褲子樂隊的全息演唱會。騰訊遊戲《和平精英》兩週年派對中,邀請華晨宇舉辦了一場虛擬演唱會,遊戲3D建模了華晨宇的虛擬形象,還原歌曲MV畫面。而如今,《元夢》做得更加極致。
再來看《蛋仔派對》的運營軌跡。自2022年5月推出後,《蛋仔派對》短期熱度攀升,而後一度表現平淡。直至去年春節前一個月的版本更新後,遊戲產品思路及運營打法突飛猛進。包括通過春節新地圖皮膚、狼人殺等新玩法,可自制地圖以提升玩家可玩度與自由度,讓《蛋仔派對》迅速完成了派對遊戲的定位——綜合類休閒遊戲平台,並輔以UGC+PGC 等社區運營。據遊戲官方披露,**《蛋仔派對》8月已經實現遊戲MAU和遊戲內UGC地圖數量雙破億,估計2023年前10個月遊戲流水約70億元。**派對手遊的流量打法,也直接讓網易“容光煥發”了起來。
《蛋仔派對》的製作人 Kwan 曾在首屆創作者大會上透露稱,遊戲每週地圖發佈數量達到了百萬量級,創作者數量千萬級。UGC生態的運作,在《泰拉瑞亞》類沙盒遊戲上已經得到驗證,給予玩家自建世界生態的權利,能夠極大地延長產品生命週期。
騰訊方面,正大殺四方的《元夢之星》,上線首日即達到8750億人次的註冊用户數。對於騰訊遊戲而言,休閒品類是其老本行,2003年問世的QQ遊戲大廳,便屬於綜合遊戲平台,也當屬國內較早期的派對類平台。如今派對遊戲搖身一變,以更加下沉的運營方式、聯動一眾IP、話題營銷,深入網生內容腹地,又結合了元宇宙等新興概念,面向更為年輕的羣體,它所承載的,也絕不僅僅只有“派對”二字。此外,在近期新出的行業消息新規下,重挫市場情緒,派對遊戲的未來也有待觀望。