Shein的AB面_風聞

​文 | 佘宗明

 米蘭·昆德拉曾在《慢》中感慨道：慢，是一種已經失傳的藝術。

但憑着“超快時尚”拳打Zara、腳踢H&M的快時尚跨境電商巨頭Shein，對此可能會不以為然，“Faster than FAST”才是它的信條。

在過去很多年裏，快都是互聯網企業的生存策略，在“天下功夫，唯快不破”的“快”字訣下，互聯網企業捲成了麻花。

饒是如此，Shein的“快”讓快時尚界都開了眼界：ZARA採用的柔性供應鏈解決方案已經夠快了，可人家在“測款”環節好歹是生產1000件起步，可Shein的小單快反更絕，依託線上平台和DTC（直接面向消費者）模式的敏捷，它直接把小單壓到了100件左右。

▲Shein已將小單快反模式玩到極致。

事實證明，Shein就是憑着極致的“快”大獲成功——小單快反摒棄“預測市場需求，提前大量備貨”的重資金、高庫存模式，通過用小單快速上市測試市場反應、出現爆款就迅速批量生產、及時鋪貨到店的方式，解決了提前大量備貨可能帶來的資金壓力與滯銷損失。

“快”是雙刃劍，既可以是Shein的成功之道，也會是Shein的隱患之源。Shein成於“快”，也失格於“快”——“快”暴露了它在知識產權上的醒目短板。

如果説，現在的Shein正在玩一款以“赴美IPO”的幻想世界為藍本的開放冒險遊戲，快是它的撒手鐧，那知識產權問題就是它的命門。

換句話説，增長神話是它的A面，版權黑洞則是它的B面。

 

01

説Shein成於“快”，是因為其小單快反模式最大化地利用了中國製造與物流支撐的供應鏈效率和物流速度，用於解決庫存過剩難題、提高貨品流轉效率。

得益於此，Shein銷售額在2022年高達300億美元，超過H&M和Zara的總和，只用了短短几年時間，就躍升為全球最大的快時尚公司。

説Shein失於“快”，是因為其小單快反模式將“設計-生產-上架-流轉”週期無限壓縮，據媒體報道，其整個流程可以短到只用一週時間，如此一來，款式設計的時間被高度擠壓。

為了形成“快速上新-火速銷售-迅速迭代”的正向循環，比Zara節奏更快的Shein，拿來“測款”的款式比Zara也更多。

特拉華大學研究全球紡織和服裝行業的教授Sheng Lu就説過：“快時尚以其頻繁的產品補貨而聞名……但Shein完全不同”。據其研究發現，2021年，Shein提供的新產品數量是Zara和H&M的20多倍。

▲中泰證券研報稱，Zara每年上新新品12000件，尚不及Shein每週上新數量的1/4.

數據可供佐證：在2021年7月至12月期間，Shein每天可以向APP添加2000至10000個 SKU，每件衣服只會訂購一小批，然後視買家反應再決定是立馬停產還是追加生產。

在此背景下，“新品太多，設計師不夠用了”幾乎是必然。《長沙晚報》前不久就報道，Shein在被設計師羣體高頻維權後，今年1月曾在官方微信號中發佈“設計師賦能項目”，聲稱要為全球3000名設計師提供支持，問題是，全球3000名設計師用了兩年時間才設計了25000原創作品，都不足以覆蓋Shein三天的上新需求。

一方面是上新速度太快、所需款式太多，一方面設計師數量不敷使用，設計時間又被擠壓，這必然會導致設計環節快而不優的問題，更有甚者，頻繁出現像素級複製和拿來主義的情況。

▲全家此前曾指責Shein的印章圖案抄襲其自營冰淇淋上的視覺元素。

再加上，為了更大程度地消除前端預測準確率低的問題，Shein經常會用網絡爬蟲從亞馬遜等電商平台上抓取暢銷款式，什麼好賣“學”什麼，以求“多”“快”和“省”。

但很多時候，人不能“既要又要還要再要”，你要多要快還要省，那就別奢求“好”——“抄作業”的確能省去原創設計的時間精力資金成本，可伴隨而至的是版權侵權糾紛頻現。

 

02

去年10月，國外社交網站上曾出現“Zara VS Shein”的熱門話題，不少博主在開箱視頻中展示了兩家快時尚公司相似度極高的衣服款式，對比會發現兩點：1，Shein價格要便宜不少；2，有一家在“模仿”另一家。

因為“抄作業”，過去幾年中，Shein深陷侵權訴訟。2018年，Levi’s就曾狀告SHEIN旗下某款T恤侵權——這款T恤不僅“借鑑”了Levi’s商標後襯的圖形，還高仿了英文字體，相似程度之高連雷碧、康帥傅看了都要直呼內行。

▲左為Levi’s的T恤圖形，右為Shein的T恤圖形。

Levi’s不是孤例，包括ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太陽鏡、Tribe Tropical等品牌和在線零售商Dolls Kill等，都曾指控SHEIN盜用其產品設計，連全家便利店都曾指責Shein抄襲其自營冰淇淋品牌的視覺元素。

據統計，單是2021年，美國就至少發生了40起針對Shein侵權行為的訴訟。

陷入全球品牌維權的汪洋大海後，Shein今年1月也高舉起了知識產權保護的大旗，標誌性事件就是推出了“設計師賦能項目”。

但不少設計師並不買賬。今年5月以來，全球多名設計師再次起訴Shein抄襲，引發廣泛關注。

著名插畫師瑪吉·斯蒂芬森在訴訟中就直指，Shein大量生產高端優質設計師商品的劣質“複製品”，並以廉價仿造的“設計師商品”名目充斥整個市場。

▲有藝術家指控，Shein剽竊自己創作的藝術品拿來商用。

6月份，三名平面設計師向美國加州聯邦法院提交了長達 52 頁的訴狀，聲稱Shein在未經同意的情況下竊取並出售了其創意作品的“精確副本”，還參與了“系統性”和“犯罪性”的版權侵權行為，嚴重違反了《詐騙影響和腐敗組織法》（RICO）。這是Shein遭遇過的有史以來最嚴厲的指控。

細究起來，Shein遭遇的版權侵權糾紛，是其設計創新投入跟專利購買成本沒跟上“超快時尚”的必然：由於Shein的服裝品類快速拓展，設計團隊工作量呈幾何式增長，Shein的內部軟件又只包含簡單的設計規範，極短的設計時限要求跟極低的設計水準要求，必然導致設計過程中程式性的操作遠遠多於藝術原創，使用外版設計元素的情形並不罕見。

 

03

雖然Shein利用了快時尚領域的知識產權灰色空間，還用多個分散主體形成的複雜企業架構部分實現了避責、轉嫁了風險，但在輿論聲勢和應訴壓力的倒逼下，在版權侵權帶來的聲名狼藉成為自身IPO絆腳石的背景下，Shein也採取了些許對策。

2021年初，Shein推出了的“Shein X 設計師” 活動。在一年時間裏，與全球1442位原創設計師建立了合作。

晚點LatePost之前透露，今年10月，Shein收購了英國時尚零售集團星獅（Frasers Group）旗下的快時尚品牌 Missguided，包括其所有知識產權；再往前推2個月，Shein還收購了快時尚女裝品牌Forever 21母公司SPARC Group1/3 的股權。

但低成本策略下，這很難解決其偏低的設計能力跟龐大的設計需求之間的矛盾。

資料顯示，Shein X 設計師主要是些需要“孵化”的年輕設計師，他們的設計能力只能支撐Shein孵化出類似於FILA Fusion之於FILA那樣的潮牌產品線，卻無法支撐廣泛的產品設計需求。一年下來，Shein向這些設計師支付的版權費用為約150萬美元，平均每位設計師只能分得約1000美元。靠這樣的投入力度，很難培育出成熟的知識產權創新生態。

將海外品牌收歸麾下，在Shein日益增長的原創設計需求面前，也只是杯水車薪，作用更多的是減少被老牌勳貴訴訟的風險。

承壓之下，Shein採用了更為激進的手段——將設計成本轉嫁給代工企業，在下訂單後將產品連同其版權都一併拿走。

據瞭解，Shein跟供應鏈上的生態夥伴企業通常有兩種合作模式：

1，OEM（委託加工）模式，Shein買手或簽約設計師給款，合作廠家只負責生產就行。

2，ODM（原始設計製造）模式，Shein買手選款，圖片版式設計和生產出貨都是廠家商家自己完成。

公開數據顯示，截至今年，Shein生態上深度合作的企業（尤其是廠家）超過數千家。

這裏面，大量ODM模式下的廠家本是產品設計方，可版權權益卻被Shein挾強勢地位奪走——Shein通過後台的“MES工藝管理系統”，把控着廠家商家所有生產環節和商品的尺寸數據、款式修改數據、寄版、發貨、訂單、退單等各項數據。商家若不同意Shein的要求，就會面臨被下架產品的損失。

▲Shein攫取商家設計版權的媒體報道截圖。

在非對稱博弈下，很多廠家商家雖然是設計者，可知識產權卻被Shein在不支付費用的情況下拿走，它們也因此失去了在其他平台上線銷售的機會。

很明顯，廠家商家是“霸王條例”下的直接受損者：由於Shein產品迭代極快，它們設計的產品可能在測款之後就已被Pass，淪為Shein商品池裏的分母構成。面對這類情形，它們原本可以通過其他平台“去庫存”，但礙於版權權益已百分之百歸Shein所有，它們賣自己的貨也成了“侵權”。

還有些廠家商家，起初是把Shein當做全平台運營的試水測款平台，可隨着版權設計權益被打包拿走，它們也失去了多平台供貨或全平台運營的機會。

這加劇了Shein跟部分供應商的緊張，畢竟，這類“取巧”的知識產權問題解決方案本身就是問題。

 

04

對許多服裝製造企業來説，設計版權是它們最核心的資產之一——對那些正打造自身品牌的廠家商家來説，知識產權的價值會愈發突出。

當作為設計者的它們擁有了產品設計的歸屬權，它們才可以充分享受版權收益。

但Shein在版權歸屬上玩的的“乾坤大挪移”招數，相當於將那些生態夥伴變成“包身工”：廠家商家要生產還要設計，可Shein拿貨時，卻免費將設計版權據為己有，就算Shein之後不用了，廠家商家也沒法自己拿來用。

可以説，Shein掏的本來只是購買“勞動”的錢，卻要生態夥伴把“命”都搭上。

這的確讓Shein緩解了原創設計能力不夠的痛點，可代價確實讓供應鏈上游的廠家商家來承擔：它們在版權收益變現時，本來可以通過更多途徑變現，可隨着版權轉移，多樣化變現空間被堵死。

某種程度上，這比幾年前在網文界掀起軒然大波的版權買斷風波更為離譜。

在當年的風波中，平台以偏低價格買斷作者著作權，被指是挾平台強勢地位以令作者籤“賣身契”，屬於法律層面的“顯失公平”情節。

而快時尚企業免費拿走廠家商家的設計版權，無異於連“署名權”都不給“原作者”了。

這類霸道的做法，顯然是跟當下正常的產業協作形態背道而馳：在今天，良好的產業鏈協作生態要建立在合作共贏基礎上，已是產業界共識。為了推動供應鏈變“共贏鏈”，很多鏈主企業都會想方設法為生態夥伴增益賦能，讓它們更多地從合作中受益。

以華為為例，華為有很多生態夥伴，但它沒有把“華鏈企業”的知識產權拿過來據為己有，也沒有限定它們只為自己供貨，而是提供各種數智化支持。

相形之下，Shein以攫奪供應鏈廠家商家設計版權的方式去填補知識產權短板，太不“互聯網”了。

本質上，這是企圖拆東牆補西牆——生態夥伴版權利益是“東牆”，侵權訴訟下的原創設計能力羸弱是“西牆”。着眼長遠看，拆東牆補西牆不是解決問題的根本之策，加大原創設計投入才是。

Shein的B面，不會因企圖拆東牆補西牆而消失，反倒會出現新的暗斑。

也許享受到了“快”字訣紅利的Shein對此不以為意，但時間遲早會告訴它：用一個看似取巧實則問題一堆的方案去解決另一個問題，沒準會製造出更多的問題來。