跨境電商的路線之爭，真的存在嗎？_風聞
解码工作室-2小时前
亞馬遜的比價系統通過“機器+人工”的方法，抓取全網各平台的售價進行比較，如果賣家的售價高於對手平台，亞馬遜可能會進行懲罰，比如失去購物車（Buy Box）或流量分配中被邊緣化。
因此，對於一個亞馬遜賣家來説，其店鋪上的商品售價，高於自己獨立站或者其他渠道的售價是危險的，有時，站外的低價同類商品並不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，並被其“穿小鞋”。
但今年6月，亞馬遜卻將Temu移出了自己的比價系統裏，理由是“該網站不符合其標準”。而實際上是，面對幾乎幾近“骨折”價格的Temu，亞馬遜表示自己也傷不起。
只不過，對於跨境賣家而言，選擇亞馬遜還是Temu，其實是個腦力活。
前不久，有券商做了一個亞馬遜和Temu平台的利潤差額測試。基本邏輯如下：
Temu的客單價約25美元，根據同樣的商品Temu售價約為亞馬遜的1/2-1/3得出，其在亞馬遜平台的售價約為63美元。
兩件商品在採購成本相同的情況下，亞馬遜要拿走包括佣金+廣告+履約服務費在內約50%的售價抽成，而Temu全託管模式下無廣告、交易佣金等費用，供貨商毛利率約10%-20%（包含配送費用）。
再利用UE模型進行拆分，亞馬遜平台商家63美元的商品每單利潤為10.3美元，對應的利潤率16.4%；Temu平台商家25美元的商品每單利潤為4美元，利潤率為16%。
也就是，Temu和亞馬遜利潤率雖然幾乎相同，但由於客單價差別較大，亞馬遜每單利潤近3倍於TEMU平台。
這三倍的利潤差價，基本就是今天跨境賣家最主要的兩條出海路線：是選擇亞馬遜交更多的“保護費”還是“賣身”給Temu賭一賭未來。
被裹挾的賣家
按銷售渠道劃分，跨境賣家有兩類，一類是依靠亞馬遜、美客多、Lazada等電商平台進行銷售的第三方賣家，代表企業為華凱易佰、賽維時代、三態股份等；
另一類是通過自建平台進行銷售的獨立站賣家，這類裏按照特色劃分又能出來兩個小類，一個是品牌屬性較強的賣家，如賣充電器等各類數碼配件的安克創新，2023上半年獨立站收入佔線上總收入的9%；另一個是供應鏈能力較強的泛品賣家，TEMU、SHEIN、速賣通、Tik Tok Shop等都屬於。
最近一年，在跨境電商市場起高樓的正是上述四個平台，靠全託管模式或半托管模式不僅成功打入敵人內部，也給眾多的出海賣家提供一條新路線。
所謂全託管模式或半托管模式，指的是跨境交易鏈條上如庫存、定價、營銷、配送等環節全部由平台負責，工廠只需作為供應商角色負責供貨，好處是大大降低了出海門檻。
壞處則是，由於平台承擔較多的經營風險，商家端也需讓渡部分利潤，因此全託管平台可以做到極致低價，而商家端也就沒有亞馬遜那麼多的利潤可拿。
參考開頭券商的測試，同一件商品雖然利潤率相同，但實際拿到利潤額卻相差近3倍。
這也是很多第三方賣家選擇追隨亞馬遜的主要原因，A股上市的跨境電商公司幾乎都以亞馬遜為主要平台，像賽維時代、跨境通、華凱易佰的銷售佔比中超過70%都依賴亞馬遜。
但銷量大意味着“保護費”也比較多。
亞馬遜平台總費率由交易佣金、廣告、履約服務費三項構成，其中交易佣金佔比8%-15%、廣告費佔比0%-15%、履約服務費佔比20%-35%，綜合費率可超過50%。
這就導致上述跨境電商公司普遍存在的一個現象是：雖然毛利率維持在30%-70%的高位，但淨利率通常只有個位數。
鑑於亞馬遜平台較高的費率水平，跨境賣家也入駐其他銷售渠道，比如自建獨立站和入駐其他電商平台等。
因為獨立站一般是固定費用，比如shopify三檔套餐月費分別為29美元、79美元、299美元，吉喵雲三檔套餐年費分別為4980元、9980元、19800元，這樣商家的潛在利潤率水平更高。
但由於獨立站引流相對困難，前期需進行較高的營銷投入（如晚點LatePost報道，TEMU 2023年營銷預算在20億-30億美元），因此獨立站渠道在我國第三方賣家中銷售佔比並不高，但在品牌力較強的精品賣家（如安克創新）銷售額佔比在逐年提升。
出海仍是重點
被譽為“美國文明之父”的愛默生曾説過，商人的訣竅就是把一種貨物從豐富的地方販到稀少昂貴的地方。
這句話到今天的跨境電商可以稍微修改一下，即賣家們利用國內充沛的產能和低廉的成本，將貨物販到大洋彼岸，並且還能從足夠低的價格中賺到錢。
是美國老鐵被Temu上8美元的泳裝和2美元的化妝刷套裝震驚了嗎？恐怕不是。亞馬遜賴以成功的飛輪效應裏，就是靠着更多的供應商—更低的價格—更多的流量—更多的供應商—更低的價格，如此循環往復飛輪才能不斷增長。
所以低價是一把長效性武器，何況根據券商的調研，Temu、SHEIN以及速賣通、Tik Tok這一輪引發的跨境電商熱潮，也是建立在美國消費者價格敏感度提高的前提下。
當然在GMV絕對體量以及流量轉化率方面，亞馬遜仍是當之無愧的那波腕。
根據36Kr報道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預計GMV分別為410-420億美元、180億美元、200億美元，而2022年Amazon平台總GMV為6982億美元，體量上來説仍有較大的差距。
從流量轉化率來説，根similarweb統計，2023年10月購物季中Amazon購物轉化率為56%，而同期SHEIN、Temu分別為4.1%、4.5%。
換言之，即便跨境電商們勢如破竹，但亞馬遜仍將保持較強的競爭力，並且與SHEIN、Temu等平台在產品上將繼續保持差異化。
這種差異化最主要的部分就來自於利潤差額。
雖然全託管平台具有更高的經營效率，但由於兩類平台在履約成本端並不具備明顯的差異，全託管平台價格的競爭力在於讓渡供貨商和平台的利益來為消費者帶來實惠。從盈利能力考慮，亞馬遜是平台和商家都更有利可圖的平台。
於是，一個對賣家來説十分可行的多平台方案就出現了：
對於有運營能力和定價能力的商家來説，把商品價值高的產品在亞馬遜銷售，而低價值（如清尾貨）商品在全託管平台銷售是更經濟的選擇。
同時，中小型外貿企業由於沒有精力完成營銷、倉儲、定價等一系列工作，可以靠Temu等全託管平台完成產品出海。
但亞馬遜也在做積極的調整，應對全託管平台的低價風暴。今年以來，亞馬遜進行了一系列措施提升低價產品的競爭力，總結下來有三招：
一是於2023年8月29日起終止輕小商品計劃，高於10美元的低價商品不再享受低價FBA利率，相當於變相督促商家降價或不漲價；
二是自2024年1月15日起降低服裝類商品的銷售佣金：低於15美金，佣金由17%降至5%，15美金至20美金之間，佣金由17%降至10%，為低價格段服裝品類商家留出更大的利潤空間，從而可以在價格端更有競爭力；
三是調整月度倉儲費，2024年4月1日起，從1月至9月的非旺季高峯期，標準尺寸商品月度倉儲費平均將由每立方英尺0.87美元下調至0.78美元，平均降幅0.09美元。
同時，亞馬遜為了提升商家庫存週轉能力，還新增了入庫配置服務費和低量庫存費。旨在激勵商家提高庫存週轉與倉儲利用率，亞馬遜在通過佣金讓利的同時也對庫存週轉能力差的商家做出一定的“懲罰”，在大量商家湧入平台的背景下具有強運營能力（選品、營銷、定價）的商家更有望在亞馬遜平台勝出。
尾聲
本質上，對於賣家來説最終會是一個殊途同歸。
全託管平台類似京東模式，賣家確實降低了出海門檻，省去了很多繁雜工作，只要專心做好供貨就好，但同時也喪失了對一線市場近距離接觸和及時反饋的機會。
而對於全託管平台來説，因為在品控、品類廣度等方面存在瓶頸，向第三方商家開放就是大概率事件，京東也是一直在做POP。
SHEIN就在今年5月正式向第三方商家開放，對於符合資格的商家，SHEIN提供免費廣告，前三個月不收取佣金。TEMU當前供應商招募也明確具有跨境電商平台運營經驗的優先。
由此可見，強運營能力的頭部賣家依然是稀缺資源，高效率、高品牌力的賣家在競爭加劇的環境中會更有優勢。
參考資料：
[1] 跨境電商專題報告：出海供需兩旺，產品力和效率為王，華西證券
[2] Temu的無盡擴張，遠川研究所
[3] Temu、拼多多的低價絞肉機下，亞馬遜向左，阿里向右，藍海億觀網
[4] 跨境電商深度專題：破而後立、曉喻新生，中泰證券