新消費的生與死：價格戰、拼加盟、保利潤｜請回答2023_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 習睿

引言：

2023，是重新擁抱世界的一年。

年輕人不再被消費主義洗腦，他們更注重物品本身的價值。連接世界的方式發生了改變，性價比成為他們最關心的事情。一次説走就走的旅行，一場精心策劃的演出是人們撫平心靈皺紋的方式。

財富和商機孕育於此，而那些無法順應時代浪潮的企業過得並不開心。包括那些市值千億的大公司們——他們忙着降本增效，新業務乏善可陳。但競爭旗鼓不息，互聯網公司鐵王座的排位一直在變。不少人離開，或主動，或被動。

每個人都是時代浪潮裏的一粒沙，但每個微小的個體都值得被關注。Tech星球年度系列策劃將更專注時代洪流下的普通人，關注個體的選擇與命運，關注商業的趨勢與潮流，我們始終相信，是他們給世界留下了豐富的註腳。

為此，Tech星球推出系列策劃《請回答2023》，首篇聚焦新消費。

低價、理性，或許是兩個能概括2023消費市場的關鍵詞。

2023年，品牌們沒有等到幻想中的“報復性消費”，而是迎來了“嚴格”且“計較”的消費者。他們不是不消費，而是希望花更少的錢買更好的東西。

這種集體消費觀的轉變影響着各個消費賽道。品牌們不斷用更高性價比的商品吸引消費者的注意力，但是想讓消費者掏腰包變得更加困難。

在2023年即將結束之際，Tech星球與不同新消費賽道里的不同角色展開對話。他們來自新茶飲、咖啡、美妝護膚以及今年大熱的量販零食賽道。從品牌創始人到普通員工，無論什麼身份，他們都是離消費市場最近的人。他們的故事及感受或許能窺見2023年的消費趨勢。

2023年或許算不上“消費旺年”，但依然在賽道里的人沒打算退出這場遊戲。即使消費賽道很長時間沒有創造財富神話，他們也沒有放棄。

對2024年的期許，消費人最緊要的，還是活下去。但相比起一年前的“活下去”，今年的這三個字多了些希望。

今年創立的護膚品牌，定價只敢在百元內

行業：美妝護膚，講述人：品牌運營負責人

我一直都在消費行業，之前在杭州從事電商工作。去年和朋友一起創業做一個生鮮品牌，但做得很一般，他有自己的供應渠道，但打造IP還是很難。

今年，我重新回到消費領域，進軍護膚領域，算是我的老本行。公司是剛剛創立的新品牌，我負責從0-1搭建品牌。其實對於小團隊來説，就得什麼都負責。

重新回到這個行業，才發現賽道有了很大的變化。今年因為日本排放污水事件和整個大環境影響，我以為國貨品牌是能有機會的。消費者會把注意力放更多在國貨品牌身上。但消費者也變得理性很多，不會因為所謂的支持國貨就完全選擇國貨產品。現在的消費者會更關注產品本身，你能滿足我的需求，能真的和國外品牌有一樣的效果，才會真的下單。

我們品牌的產品這個月才上線。前期的整個定價策略都在受今年的大環境影響。因為考慮到現在消費觀點的變化，我們的價格主打平價，都在百元以內。化妝水+乳液的組合套裝才188元還送一大堆的小樣。

雖然我們產品推出晚，但我今年一直在跟同行交流。今年其實整個美妝、護膚都比較平淡。上半年的時候，大家對38節大促的期許很高，最終成績也沒達到預期。再到618、雙11，大家都有增長，但再也回不到2019年了。

對於新品牌來説，其實哪個渠道現在都不好做。我們先上線了抖音渠道，淘寶還沒開店。花錢砸營銷、上頭部直播間的玩法已經不適合現在，沒有品牌敢這麼投錢了。所以即使我們剛起步，也開始做長線考慮，儘管慢一些也要做好復購，能自己盈虧平衡。

無論美妝還是護膚品，現在大家在營銷上都更注重轉化，不止是我們這個小品牌。我現在也降低了很多期待，只希望能在2024年能有些起色。

開一年麪館，只夠賺自己的工資錢

行業：線下面館，講述人：五爺拌麪加盟商

在我所在的一線城市，五爺拌麪的加盟商幾乎都關店，只剩下幾家店。我是那為數不多的幸運兒。

去年年底，我加盟了五爺拌麪，有一年時間。我的幸運更多是運氣，我的門店開在一個園區裏，顧客都是園區上班的白領，回頭客比較多。我能保證週一到週五都有生意。但在街邊或者在商場裏的門店，那就只能做週末生意，工作日基本沒人。

所以我也不做外賣訂單，利潤比較低。我知道的五爺拌麪加盟商很多都倒閉了，大家都沒什麼生意。

我能堅挺下來更多是因為這個選址。門店可能相差個幾百米，人流可能都不一樣。園區競爭也比較少，只有兩家麪館，園區白領想吃麪就會來我這。

其實，我是第一次做餐飲，之前做的是連鎖超市。飯點時間我都在門店充當一個勞動力。雖然我是為數不多沒虧錢的加盟商，但我還是不建議大家做餐飲加盟。特別有自己的積蓄的年輕人，不要隨便開店創業。2023年真的非常的苦，辛苦一年，打理這百平的門店，我也只夠賺自己的工資而已。只能算活下去，勉強保本。

2024年，我也只希望能活下去。因為園區裏面的公司也在減少，客流也少了很多。

量販零食的瘋狂：希望自己押中的公司成功上市

行業：量販零食，講述人：零食品牌市場部員工

我上一份工作是在電商平台做市場工作。但其實誰都知道互聯網現在逐漸下滑，而量販零食賽道是上升的趨勢。所以今年6月，我跨行業來到了線下零售行業。

今年5月，我們公司的分公司才剛落地。我入職的時候，整一層的辦公樓有一半都是空位。但短短4個月，整一層樓都已經坐滿了。今年可能公司總人員翻了快三倍，現在公司有近千人。這和互聯網行業是完全兩個場景，人員的變化是給我帶來最直觀的衝擊。

雖然大量的熱錢來到這個行業，但行業裏的人並沒有享受到紅利。除了有吃不完的零食，公司也沒有更多的福利，遠遠比不上互聯網的鼎盛時期，甚至有可能還比不上福利縮水後的互聯網公司。

我的待遇上跟上一家公司是持平的，而且現在還是單雙休、很多制度還不規範。嚴格來説，待遇反而更差一點。但我來到這也不是衝着錢，是看中賽道和公司。

我發現來到這的人，大多都是和我一樣的想法。我們公司有很多其他上市零售公司的人、也有頭部新消費品牌的人。大家都是衝着這個賽道和公司還在快速發展期，希望能陪着公司一塊上市。

但和之前陪着互聯網公司上市不一樣。之前是為了能財務自由，而我們現在也很清醒，公司上市對我們個人的財富累積沒有太大幫助。我們都是衝着這段經歷，這能讓我們未來在職場上更值錢。

這個行業的發展速度比我想象中要快更多，甚至比互聯網行業發展得還要快。這個行業沒有經歷“惡戰”就已經進入合併潮，我還挺意想不到的。

量販零食應該是今年為數不多在增長的賽道，我還是很慶幸跳槽來到這。雖然今年下半年，我的工作狀態都比較飽和，每天都在處理沒有經歷過的事情。因為線上線下確實還蠻不一樣的。其實很多工作都不是我的職能範圍，但公司還是0-1的狀態，部門劃分很粗狂，全部都得我來做。

有個不太恰當的形容，我現在的心態類似在“卧薪嚐膽”，工作辛苦很多，就希望我押中的這家公司能成為行業最後的贏家，成功上市。

新茶飲的2023：上半年搶店鋪、下半年保利潤

行業：新茶飲，講述人：茶嶼品牌創始人文鋒

茶嶼是在西南地區的區域性茶飲品牌，我們在四川、重慶、西藏等地區有超400家店。

茶飲市場今年上下半年出現很明顯的變化。去年年底的時候，我們把拓店放在2023年的首要位置，當時預測2023年會有很明顯的增長。5月份之前，品牌發展還是不錯，但是從5月之後，品牌發展開始沒有達到預期。

今年年初，很多個體創業者都想要加盟，所以上半年出現了一波集體開店潮。各個品牌都不缺加盟商，都在搶奪店鋪。有的鋪面在疫情的時候可能根本就沒有辦法轉讓，但今年上半年，直接轉讓費抬高了50%還是有很多人願意接。

但是5月份開始，新開店的加盟商們就發現，市場沒有想象的那麼好，生意沒有達到預期，競爭也非常激烈。所以下半年，很多加盟商創業的熱情度在降低。跟很多品牌交流過，不只是我們品牌，可能全行業都是從5月之後都出現類似的情況。

其實，今年喜茶、奈雪的茶開放加盟對我們影響不是特別大。在加盟商端，他們的加盟商羣體跟我們不太一樣。他們可能需要投資實力更強並且有一定資源的加盟商。我們更多是需要創業型加盟商。

對消費者端的影響也不大，因為我們門店的、商圈的分佈也有一定差異，消費者的重合度不是特別大。可能對於古茗、茶百道、滬上阿姨這些同價格帶的品牌會有更多影響。

但是，今年瑞幸和庫迪的價格戰對茶飲品牌的衝擊非常大。因為咖啡跟茶飲的消費羣體比較重合。這導致很多茶飲品牌也選擇降價，一方面是直接選擇下調價格，另外的話通過營銷活動，第二杯半價是變相降價。

再加上整體的消費人羣只有那麼多。現在很多城市都有奶茶一條街。以前可能一條街4、5家奶茶店，但是現在是一條街有10多家，甚至20多家。從5月份來開始，我們整體策略有所調整，我們更注重老加盟商的盈利情況，包括產品研發、活動營銷策劃、價格的調整。

回顧2023年，茶飲行業的變化還是比較大。

2019年的時候，茶飲行業還是在快速發展階段。中間斷檔三年後，我們預計可能會接上2019年的發展勢頭，可能至少有兩、三年的快速發展期，但沒想到2023年直接來到存量期。

首先，消費者端對品類喜好在發生變化，國風茶飲在今年比較火。消費者現在也更喜歡健康、茶味更加突出的鮮奶茶，所以我們今年也全部換上了純牛奶奶茶。而且今年消費者的觀念也變了，消費者其實並不是不願意拿錢出來消費，只是希望拿更少的錢去買更好的產品。

未來明年的重心，還是會圍繞老加盟商來進行。肯定還是要發展，但是肯定不會像前幾年一樣制定比較高的目標或者像前幾年那麼激進。首先要以穩為主，在這個階段，品牌最主要的任務還是提升門店盈利的能力。

瑞幸、庫迪價格戰，搶走的不是客流而是鋪位

行業：咖啡，講述人：銀流咖啡創始人許蘭月

我跟合夥人之前在輕食賽道創業。2020年，我們覺得咖啡賽道競爭太白熱化，一直是觀望狀態。直到疫情刺激，我們想要尋找不太受到外界影響、長期存在的需求。當時覺得，咖啡算是這樣的品類。

去年疫情被封在家的時間，我和合夥人遠程完成銀流咖啡的品牌初步啓動的工作，包括設計LOGO、公司註冊等等。

去年12月，我們才開出來第一家店，因為去年下半年在上海行動上還是有所限制。第一家到第二家可能經歷了兩、三個月，第二家到第三家可能一個月左右，但到後面就越來越快。

對於過去一年的成績，大致是符合我的預期。我們目前有超40家門店，35家左右在上海。加盟商前幾個月都是磨合期，大部分營業三個月以上的門店都能盈利。

上海應該是咖啡市場競爭最激烈的城市。上海卷倒不完全是店鋪多，而是專業選手太多。

我覺得上海最終可能留下來都是連鎖品牌，因為專業度都要靠花錢才能解決。上海有些咖啡店光聖誕季的軟裝價格，可能都已經超過外地小咖啡店整店的硬裝價格。

今年咖啡領域都在價格戰，這對我們來説，壓力肯定是會有的，但是每個品牌的保本線不一樣。

我們大多數店是在寫字樓裏面或者是在B1樓，店鋪房租在15,000元以內，外地的話一般都是幾千塊錢。我們主打咖啡+貝果的組合，很多公司下午茶、團餐會選擇我們，所以和很多咖啡品牌還是有差異化。

瑞幸和庫迪對我們的影響更多是在話題性上。他們出醬香拿鐵，包括他們之間的競爭都會成為吸引消費者的話題，這會影響消費者的消費決策。

反而，他們之間的競爭會影響我們選址。從今年下半年開始，瑞幸和庫迪搶走了太多的位置。因為很多寫字樓會有業態保護，不會允許開多家咖啡店。他們速度非常快，搶佔了一個寫字樓之後，即使有空位，我們也開不了。

這個時候往往有一些品牌，着急拿店鋪反而會衝動，接受過高價格的店鋪，其實不一定能實現盈利。所以，目前我們也沒有特意提高速度，還是更多找到合適的店鋪。不得不承認，我們最近幾個月拓店沒有之前快。

過去這一年的創業經歷，我感覺整體受大環境的影響會比較多。今年經濟有比較大的變化，上半年1-3月，很多人還是觀望的狀態。今年5月份前後，大家都有信心之後，那段時間無論是諮詢開店或者真正到店消費的客户都很多。但到了9、10月，又開始變得有些低迷。

更重要的，無論是平台端還是消費者端都沉浸在低價的氛圍裏。我們門店的消費頻次是一直在增長的，我們好像很難分析出來誰搶走了我的流量，但整個低價的環節會讓商家覺得有壓力。站在品牌角度，覺得今年還好，但如果站在加盟商角度，肯定很多人會認為自己被迫捲入了價格戰。

我們品牌的對策更多還是在上游的供應鏈端去降低成本。我們現在每一杯產品的成本比起今年年初應該都有降個幾毛錢，無論是牛奶、咖啡豆、杯子、打包袋全都降價，所以我們售價相對減少也沒有讓加盟商利潤減少。

我覺得明年咖啡整體市場應該會比今年好。目前小城市很多的咖啡店並不專業，在二三四線城市還有很多的機會。