10年積累，小紅書種草再進化_風聞

追求世界之新，分享生活之美

12月中旬的東京，風很涼，偶爾有雨，我隨一個參訪團去做調研，採訪間隙也感受了一把都市生活。

我們去了代官山和銀座的蔦屋書店以及店中店“Share Lounge”，去了六本木的森美術館，看了東京大學的銀杏樹和早稻田大學的歷史館，吃了兩家網紅拉麪店——AFURI六本木店、篝拉麪銀座店，也在《東京女子圖鑑》中多次出現的惠比壽（Garden Place）打卡了由8500多片水晶組成的水晶燈和10米高的聖誕樹……

所有這些，都是團裏一位90後帥哥安排的。他在北京工作，他向老同志們建議時的口頭禪是，“這是小紅書介紹的”“目前是小紅書裏東京最火的”。

有老同志問，小紅書是幹嘛的？

帥哥説：“我們現在的衣食住行，加上平時大小決定，都會上小紅書搜索，看筆記，看攻略，然後去打卡。”

我在上海，當然知道小紅書，2013年小紅書就誕生在上海。從最初的產品7本PDF購物攻略，10年後，TA已經發展成一個海量的生活方式分享社區——截止到2022年底，在小紅書這個擁有2.6億月活用户的社區中，累計6900萬分享者，覆蓋了全行業、全品類、全人羣的種草範圍。

我並非小紅書的主流用户，90後、95後才是，但TA一直是我的觀察對象。

**首先，現在內卷、降級之聲不絕於耳，小紅書卻始終洋溢着與美好相伴的氣氛。**TA們熱愛生活，樂於嘗新，喜歡分享，真實表達，人幫人，充滿善意和禮貌。從時尚、美妝、美食、教育、家居家裝、出行、潮流、遊戲、寵物、人文，小紅書作為真實生活的“上翻”，讓我看到了真善美，看到年輕人追求世界之新、分享生活之美，這增添了我對經濟社會的信心。

**其次，未來屬於年輕人，很多有創新力的品牌在小紅書上和年輕人互動，這些最新案例代表了未來營銷的方向。**2019年，我在北京和菲利普·科特勒先生交流，他説他看到硬廣告就會跳過去。我問怎麼辦，他説，如果你要推銷一款紅酒，就要找在紅酒領域有信用的人去品鑑、分享，這樣的信息才不會被消費者“跳過”。其實這就是種草營銷，小紅書裏比比皆是。

12月22日，小紅書舉行WILL商業大會。如果説年輕人對小紅書的認知是“遇事不決小紅書”，這次大會給了我一個新印象——“營銷創新小紅書”。

精確營銷=精細營銷+精準營銷

談到當下的營銷，不少企業都會提到兩個困境：一是產品同質化，只能靠殺價；二是新品成功難，動輒變庫存。

如何破局？和寧波新一代創業者沈凌的交流，讓我很受啓發。

2019年，一直做出口的沈凌開始針對內需市場做中高端嬰兒車，品牌叫BeBeBus，當年六七月啓動在小紅書上種草，雙11就在電商平台實現了1000萬元左右銷售額。沈凌説：“我們一個新鋭品牌，之前在電商平台毫無積累，能有這樣的結果，完全是因為在流量卷得不行的時候，從小紅書獲得了精準流量，再‘倒灌’到電商那裏。”

小紅書具體做了什麼？沈凌介紹，“主要是給我們提供了對生活趨勢的前瞻性洞察，發現‘遛娃神器’的搜索有上升趨勢，並洞察到‘0-3歲遛娃神器’功能產品市場空白，於是雙方合作共創新品。”

先是從5000萬媽媽羣體中選出13位媽媽提前試用嬰兒車，然後開座談會，根據其反饋重新梳理產品的核心人羣、潛在人羣，以及核心的使用場景。更重要的是站在真正的需求方視角，對賣點、傳播點進行校準。

接着，BeBeBus邀請小紅書博主們從不同角度創作內容，再借助KFS產品種草組合投放方式，搶佔賽道。先小規模投流測試，在鎖定互動性好、轉化率高的賣點後，再加大投放力度，將種草關鍵詞和電商平台的搜索打通，高效承接站內流量。

迭代後的關鍵詞和小紅書KFS的搭配創造了一個新爆品，“蝴蝶車”正式上市7天，就在“四輪推車”的電商側銷量排行榜上名列第一，站內搜索量月均增長了20倍。

沈凌説：“同質化的產品和內容才容易卷，而小紅書能幫你洞察到差異化、精準化、個性化的用户需求，並用真實自然的方法種草，就能破卷。我們正是因為看到小紅書帶來了第一波的原點用户，從TA們分發購買的反饋看，和品牌的核心人羣高度契合，且品牌搜索的勢能還有很大的放大空間，所以我們在很長週期內基本all in在小紅書平台投放，實現了從單一爆款到N個爆款的亮眼成果。”

聽了這個案例，讓我想到科特勒《營銷管理》中的經典觀點，“營銷的目的在於使推銷變得多餘”。他説，市場營銷的目的是去很好地認識和了解顧客，讓產品或服務適合顧客並實現自行銷售。

現在市場之所以“卷”，很大程度上是不少企業在用推銷的思維做營銷。小紅書和BeBeBus的做法，才回到了真正的營銷。

可能有人覺得，這不就是在説消費者洞察的重要性嗎？但營銷中還有比消費者洞察更根本的事情嗎？

現在企業都追求“立竿見影”的快速營銷，假如立的“竿”並非真正的消費者和真正的需求，而是“臆斷”，那新產品大概率都是庫存。

可見快速營銷≠高效營銷。高效營銷的前提是精確營銷，精確營銷=精細營銷+精準營銷。品牌開始紛紛選擇小紅書，是因為TA能提供在當下精確洞察消費者需求、推廣產品與品牌的“最優解”。

小紅書的精細營銷表現為把人找對，精準營銷表現為把產品做對。小紅書社區90%以上的內容都來自普通用户對生活和產品的分享，真實可感，TA們在各種複雜細微場景下呈現出的個性、特徵、主張、偏好、習慣，既表明TA是誰，又表明TA需要什麼樣的產品價值。精確營銷正是這種right people和right product的結合。這樣的營銷不僅能起效，也能積累內容與品牌的資產。

精確營銷的基礎不是拍腦袋的“靈感”，而是以海量、實時、真實的生活筆記為基礎的發現。

比如小紅書為松達爽身露做營銷，通過用户洞察，找到的人是“胖寶寶的媽媽”，確定的痛點是天熱時胖寶寶容易出現“淹脖子”，即汗液在褶皺多的地方變紅了，甚至出現小疹子。過去家長給孩子塗爽身粉，但容易“飛粉”，爽身露才是“淹脖子”的胖寶寶們的最佳方案。沒有在小紅書種草前，松達爽身露一年的銷售收入增長滯緩，找對人、做對產品後，今年618松達爽身露的銷售額達到了2300多萬元。

把精準定位的產品與精細刻畫的用户連接起來，實現精準營銷、精確營銷。這是小紅書種草營銷的特質，也給品牌打開了新的天空。

品牌解困=創造新品類+傳遞品牌能量

如果説當下企業的營銷困境是產品同質化、新品成功難，企業的品牌困境則是品牌老化、品牌無感化，很容易被遺忘或忽略。品牌大師戴維·阿克把這種現象叫做“相關性的喪失”。

阿克説，品牌要建立和消費者之間的相關性，一是要創造新品類或子品類，進入一個在儘可能長的時間裏沒有或很少有競爭對手的市場；二是要保持品牌的能量、動力和曝光度。

阿克以城市品牌為例説，紐約就是充滿能量的地方，是一座不夜城。新加坡的經驗則表明“創造品牌的方法之一就是創造新事物”，新加坡的環球影城、濱海灣金沙非常令人滿意，經常舉辦各種活動，有世界上最大的游泳池、遊獵之夜、音樂節和一級方程式賽車。

在某種意義上，小紅書的品牌營銷也可概括為“創造新品類+傳遞品牌能量”。難的是，為每個品牌都定製一個獨特的品類和價值點，可能做得到嗎？

小紅書的理解是，只要把用户足夠細分，就能做到。

今年以來，小紅書已陸續上線了近200個特色人羣。首先，小紅書用了1400多個人羣標籤把站內用户進行聚類，然後由睿從諮詢基於千機塔的方法論，結合人羣屬性和情緒、情感、價值觀等8個維度對用户進行厚描式刻畫，最後被刻畫出的特徵用户再一次地交叉小紅書的受眾分析能力，進一步補充7大維度、21個指標，完成最終的人羣描摹。

比如，當一個都市白領爭分奪秒完成了工作，想做一個快樂的釣魚佬，就會產生一系列新需求——漁具、防曬帽、防曬霜、驅蚊液、音響、掛耳咖啡、保温水杯、户外電源、電風扇……。

如果像過去那樣，只是把TA定義為“都市白領”或“小鎮青年”，就會miss掉TA的釣魚需求，以及由此而生的一系列場景產品。

又如，當“生理期痛經人羣”被圈選出來，止痛藥、暖寶寶、養生茶品牌就有了更好的種草土壤。當“家生活”用户被分類刻畫為“遊牧青年”“築巢青年”“全能生活家”“居家策展人”，品牌會發現，同樣是“家”，不同特徵用户的消費興趣很不同，如果找不準，子彈很可能會打到相鄰的靶紙上。

可見小紅書對人的理解，不僅是把人找對，而且是把人精細地找對。人羣越細分，品牌就越能精準觸達。而且當用户的顆粒度更細，並基於場景在不斷變化，品牌就有了極其豐富的可能性——只要能抓住某一特色人羣在某一特定場景中的某一細分需求，就能創造出獨特的相關性，成為新品類或子品類的標誌。

創造新品類之後，還要傳遞品牌能量。對小紅書來説，就是在助力品牌在核心人羣中獲得價值認可後，要不斷創新優質內容供給，一層一層放大到關聯人羣，以實現產品擴圈傳播，有效轉化。

在WILL商業大會上可以看到，依託對人的精細化把握，小紅書的營銷工具箱更豐富了——無論在產品的哪個生命週期（引入、成長、成熟、煥新），品牌都能找到合適的工具。

以新升級的“靈犀”為例。假設你負責一款掃地機的投放，之前你通過靈犀能看到小紅書用户對掃地機的整體口碑，靈犀升級後，則可以看到小紅書上養娃人羣、養寵人羣、單身人羣等不同特徵的用户對於掃地機的細分需求。

**一直以來，“小紅書種草，全域轉化”是不少品牌的共識。**但種草和轉化之間的關係如何科學度量？也一直是個難點。小紅書為此已經邁出了兩大步。

一是開放數據合作，成立了“種草有數·數據聯盟”，打通前鏈路的小紅書種草數據和京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等後鏈路的平台數據，讓商家能把種草效果看清楚。

二是開放搜索場域，即將推出“搜索直達”，為品牌提供明確的轉化路徑——如果你屬於線索行業，可以直接獲取用户留資；如果你開了小紅書店鋪，用户可以直接點擊筆記裏面的鏈接進行購買；如果你在站外經營店鋪，用户也可以通過搜索直達，跳轉到站外形成購買轉化……。

這些信號表明，對小紅書種草營銷的效果，可以直接去度量了。種草不僅能種到心裏，也能種到轉化裏。這是小紅書新營銷的一個重大突破。

結語

10年來，在形形色色的平台中，小紅書是一道獨特的風景線。

和社交媒體習慣以內容瀏覽量的高低來決定推送信息的優先次序不同，小紅書堅持將用户真正感興趣的內容推薦給TA，即使對明星大V，也不會提高分發的權重。這種信息分發機制，讓普通創作者有更多相對公平的曝光機會，也更有熱情更多記錄，更多分享，讓社區內容更加多元鮮活。

小紅書社區的10年證明，人們經由生活和產品信息的分享互動，會自發形成一個自生長社區，充滿活力和善意的分享。

而小紅書正在開啓的內容驅動、把人找對、把產品做對的新營銷，也給中國商界以有益的啓示——

簡單粗暴的起量打法，正在向精細化、精準化的科學營銷、長線營銷遷移；

“反漏斗”，反的是粗放的“大眾營銷”，精準小眾營銷的時代正在到來；

真正理解用户，打透人羣，是企業高質量營銷的密碼；

要突破品牌老化、無感化的困境，離不開品類的創新，內容的創新；

總之，新營銷不是用原有規則做完一件事，而是要用新規則做成一件事。“做成”的標準，就是推出真正符合用户預期、帶來驚喜的好產品。

小紅書的新營銷起步只有幾年，要長成參天大樹，還需持續精進。太陽每天都是新的，人的需求變化每天都是新的，新營銷也必須與時俱進，不斷創新。

以人為本，永懷謙卑之心，持續不斷地瞭解人、尊重人、服務人，這是一切價值營銷的根本。希望小紅書繼續走在這樣的道路上，繼續成為服務美好社會的積極力量。

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