“番茄系”擴張，撐得起字節的“IP泛娛樂帝國”嗎？_風聞
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鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨邱天一
編丨謝中秀
字節的泛文娛業務，一邊砍掉了遊戲，一邊不斷加碼網文的影視化。
上個月，番茄小説舉辦首屆創作者大會，官宣IP創作者扶持計劃“和光計劃”，並與愛奇藝達成深度合作，還宣佈成立番茄動漫、番茄影視兩大廠牌。12月，番茄與優酷“和光計劃”首屆影視徵文活動開啓。
一番舉動之下，番茄小説“挖礦”網文IP，加碼影視化的趨勢明顯。
據番茄小説官方披露數據，截至2023年12月5日，番茄小説IP衍生共售出75部小説版權，與頭部視頻平台、頭部製作公司、近百家影視公司進行了深入合作。2024年，番茄將會有超10部作品和大家見面。
另在當下大熱的短劇賽道，番茄小説早在2020年8月就在抖音上線小劇場、推出短劇，近期更是上線免費短劇平台紅果短劇，直接下場搶奪短劇市場用户。
2019年11月，番茄小説正式上線，以免費閲讀、大數據推送等方式獲取了一大批讀者。據QuestMobile數據，2020年，在免費閲讀平台中，番茄小説以6162萬的月活數據高居榜首。在2023年二季度，番茄免費小説以1.58億平均月活量位於在線閲讀APP榜首。
以往，免費的番茄小説主力收入來源為廣告收入。據《晚點LatePost》報道，番茄小説收入已超100億元，基本為廣告收入。
但如今，除了廣告變現，番茄小説也在嘗試付費會員、圖書電商、IP影視化等。
小説IP改編成電視劇、短視頻、甚至是動漫的方式，在行業裏早已經屢見不鮮，甚至形成了產業鏈。對於很多網文平台來説，孵化頂級IP才是發展的最終目標。因為在頂級IP背後，是巨大的潛力市場。
需要注意的是，雖然IP改編背後的市場價值深遠，但同時也掠食者眾多。行業有實力的對手並不在少數，能夠形成壁壘的核心就是優質作品。
目前，番茄最寄厚望的是《我在精神病院學斬神》（以下簡稱“《斬神》”）。2023年6月的杭州國際動漫節上，番茄小説副總裁、IP衍生負責人戴一波曾表示，已有包括《斬神》等在內的8部作品處於動畫化過程中。
但番茄小説讀者温蘭也直言，“（番茄上的小説）高質量很少，需要找。大部分的作品都有缺點，就看你能不能接受了，最大的優點還是平台免費。”
對於目前的番茄小説來説，想在IP改編這條路上開花結果，並助力抖音的中長視頻業務，都還需很長的路要走。
能靠免費“大殺四方”嗎？
網文市場廣闊。
“我經常刷小紅書，有時候會刷到一些網文的段落圖片或者推文視頻。這種小説一上來都是很吸引人的段落和故事情節，聽着聽着就斷在了最精彩的地方，然後不得不全網去找原書內容。”小未説道。
有小未這種經歷的人不在少數。在很多像是小紅書、抖音、微博等平台上，總能刷到讓人想看一看的網文故事。而在網文風靡各大平台的背後，是體量龐大的網絡文學市場。
據中國互聯網絡信息中心發佈的《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡文學用户規模達5.28億人，較2022年12月增長3592萬人，佔網民整體的49.0%。
這表示，每兩個上網的人中，就有一個人會看網文。如今網文已經逐漸走入人們的生活，更加大眾化。
與此同時，國內的網絡文學已經進軍海外市場。據中國作協網絡文學中心發佈的《2022中國網絡文學藍皮書》顯示，中國網絡文學海外市場規模突破30億元，海外用户超過1.5億，覆蓋兩百多個國家和地區。
但要想在網文市場掘金，卻並不容易。
市場發展潛力可觀，行業的玩家自然不在少數。除了行業中元老級的晉江、起點、瀟湘等網絡文學平台之外，也有很多像是番茄、七貓、米讀等新晉的免費閲讀平台。玩家變多，代表網絡文學領域的競爭會進一步發酵。
阿文談及自己看網絡書籍的喜好表示道，“當然是更喜歡免費的圖書資源。但有的作品是收費的也會花錢看，主要看作品的質量。我是知道有番茄小説這個平台，但是不怎麼用，我喜歡的書大多網頁上就能找到，或者去晉江什麼的花錢看，不想再下個APP，太麻煩。”
“我還是喜歡網頁上搜書看，方便些，不知道番茄小説。這兩年好多小説平台打廣告，但我都沒什麼去看的想法。”多年喜歡看網文的小瓊説道。
來源/視覺中國
競爭激烈之外，“錢”如何掙，也是一個問題。
對於在線閲讀平台來説，主要依靠廣告、會員和內容付費產生收入。
現在很多免費的閲讀平台相繼冒出，這一類平台更加依賴廣告收入，也意味着會更依賴用户的數量。
免費閲讀是付費閲讀的發展，這種模式也成為行業發展的新增長點。
但付費閲讀也因此受到衝擊，使得一些像閲文、掌閲、起點等傳統閲讀平台，此前試水過免費閲讀，紛紛開啓“免費+付費”雙驅動模式。這種雙驅動模式也是如今很多平台選擇的發展方向。
目前，番茄小説收入來源主要靠廣告。但其對電商也有野心。同據《晚點LatePost》報道，番茄小説2023年的電商GMV目標為100億元。
從番茄小説平台的頁面來看，其開通了通往抖音商城的快捷通道，還開啓了付費會員模式。
由此觀之，雖然番茄小説主打免費，但也在探索更多的創收途徑。
看上IP影視化
網絡文學市場本身擁有龐大廣泛的受眾羣體。但在IP的背後，是更多可挖掘的潛在價值。
近幾年，由網絡文學作品改編的電視劇及電影層出不窮，並已經發展成為一種產業鏈。比如最近由林一、劉浩存出演的熱播劇《脱軌》，就是改編自P大的同名小説。還有前段時間大火的《長相思》，就是改編自桐華的網文作品。
當然，除了影視化，如動漫改編、遊戲改編等，也是網文可以探尋的價值方向。
不過，目前國內在IP打造上遠沒有達到理想狀態。無論是IP價值的體現還是生命週期，都還在建設階段。
而首個走出原創IP衍生產業線的迪士尼，其旗下IP延伸到包括電影、音樂、電視劇和流媒體等在內的更多娛樂領域。據瞭解，在2019年好萊塢最賺錢的電影Top10裏，迪士尼的IP改編或者續集電影占了7席。
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這表示，若能擁有一個優質的“IP庫”，那就足以打造一個“IP泛娛樂帝國”。
如果再具體到一個成功的IP所能實現的價值，那麼看看《哈利波特》就能大概清楚。這個著名的IP就是由文學作品改編為電影，並持續風靡全球十幾年，相關周邊產品及遊樂場仍備受粉絲喜愛。
作為已經被騰訊、阿里實行並證明成功的商業模式，字節跳動自然不會對網文IP改編背後龐大的價值潛力視而不見。
在IP影視化上，番茄成立的番茄動漫、番茄影視兩大廠牌，佈局包括真人、動畫在內的長中短影視條線。其旨在“打通影改產業鏈，推進動漫、影視、文學等多樣化改編形式，提升IP影響力”。
《斬神》等作品也是番茄小説IP影視化的可見成果。
在短劇方面，在2020年，番茄小説與抖音合作發佈番茄IP改編計劃。同年8月，“番茄小劇場”抖音官方賬號發佈了第一個短視頻。
2022年，番茄小説又與芒果TV大芒計劃工作室、最小光圈影業達成戰略合作，打造多部短劇。2023年11月，番茄小説又進一步推進IP影視化，開啓了首屆影視徵文活動“和光計劃”。
只是目前短劇的監管也在趨嚴。前不久，廣電總局對微短劇的治理進入常態化。比如加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》、委託中國網絡視聽協會開展網絡微短劇日常監看工作等。這表示，短劇的野蠻生長階段將告一段落，高品質、有內容的短劇才是行業未來主要發展核心。
短劇或許好突破，畢竟抖音本身即為短視頻平台。長視頻的嘗試，則沒那麼順利。
抖音一直想擠進長視頻賽道。2023年9月，抖音將3月份時推出的長視頻APP“青桃”改名為“抖音精選”。不難看出，字節跳動想要借“抖音”的品牌勢力，進一步推動中長視頻領域的佈局。同時，字節跳動在抖音的首頁還內測了“長視頻”的功能。
抖音想要突破中長視頻的“封鎖圈”搶佔市場，需要一場大而複雜的佈局。
IP影視化的番茄小説，或許是更合適的載體。若是上游IP改編和下游中長視頻都能開花結果，那字節跳動可直接打通這條細分產業鏈，達到上下游通吃。之後無論是遊戲或是動漫等下游市場，開拓起來也會事半功倍。
競爭激烈的競技場
IP市場的價值潛力，字節跳動想搶佔，自然有其他“勢力”也想分食蛋糕。
網絡文學閲讀平台中，除了番茄小説背靠字節跳動外，像是七貓背靠百度、米讀背後是趣頭條、連尚背後是WIFI萬能鑰匙，幾乎背後都是流量巨頭公司。眾多頂級流量公司為何如此偏愛網文市場，説到底無非還是被IP改編背後強大的價值潛力所引誘。
就在2023年5月，七貓中文網第四屆現實題材徵文大賽啓動，並首次特邀愛奇藝作為合作伙伴。後者將從評審階段便參與對參賽作品進行IP影視化、動漫化等價值開發的評估。
12月11日，閲文集團擬以6億元人民幣價格收購騰訊動漫資產，並表示公司閲文的IP生態鏈或將迎來擴容升級。同時，公司將在短劇項目發行、雲服務等方面與騰訊集團進一步擴大合作。
在IP影視化的這條路上，番茄的競爭對手都不容小覷。但想要在競爭中勝出，除了背靠強大的公司、有各種渠道資源外，擁有一批實力作者其實才是真正的核心競爭力。
中國作家協會網絡文學中心發佈的《2022中國網絡文學藍皮書》指出，隨着免費閲讀的興盛，閲讀市場進一步下沉，網絡文學“三俗”、同質化現象仍然存在，精品力作佔比低；“蹭熱度”的同人創作扎堆，存在版權糾紛風險；IP改編存在“甜寵”等題材扎堆、敍事模式化等問題，精品改編仍較少。
這些被指出的問題，在番茄上也並不少見。
“番茄上限還行，但下限特別低，大概三分之一是看不下去的水平。番茄文大部分腦洞可以，但很多時候簡介就是峯值，文筆跟不上，特小白，劇情發展太快，無腦爽文佔比較大。”經常在番茄找書的小雨表示，“但也不是沒有能看的，畢竟聽説還是挖了一些作者過去的。”
有底藴的老牌閲讀平台，其本身擁有多年來積累的作者資源及忠實的讀者。新晉的閲讀平台雖然憑着免費的優勢在市場佔據一席之地，可在作者資源上差距還是相當大。
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番茄不是沒有在挖掘作者和培養作者上下功夫。據番茄小説發佈的2022年原創年度報中顯示，入駐平台的原創作者數同比去年增長了300%。
但是，有實力的作者不是短時間內靠堆積流量就能培養起來的。和在傳統平台真槍實彈廝殺出來的作者相比，這種流量推起來的作者有着明顯的區別。
阿文的書齡大概有十幾年，對於不想去新平台的原因，其表示：“很多老讀者都有自己喜歡的作者。大多是作者在哪裏寫，這些讀者粉絲就會在哪裏看。如果我喜歡的作者換平台，那我也會跟着換平台，連猶豫都不帶猶豫的。”
近段時間，番茄似乎也在尋找高質量作者上下了大手筆。
艾米是一個小作者，關注到了番茄小説要大動作搞影視的事，“其實和我這種小作者沒什麼關係，所以沒有繼續關注。直到刷到我熟悉的作者通過番茄剛賣了影視版權，然後我去搜了搜最近番茄賣了影視的書，從數據看應該是主打一個簽了再説，且是保底+影改。”
不過艾米也直言，“簽了番茄還有‘保底+改編’的，都是本身就有歷史成績很能打的作者。”
説到底，只有足夠的優質作品做基礎，才能增加IP改編的成功，而無論是番茄小説的IP改編之路，還是字節跳動“IP泛娛樂帝國”的夢，都仍有很長一段路要走。
參考資料：
《番茄高調入場IP影視化》來源：新熵。
*題圖來源於視覺中國。
*文中艾米、温蘭、小未、阿文、小瓊、小雨皆為化名
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
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