2億曝光,場觀3萬!火鍋直播新玩法再次出圈!_風聞
火锅餐见-1小时前
本期看點
1、首播破億,一種很新的直播出現
2、火鍋餐飲直播迭代的4個階段
3、如何在眾多直播競品中破圈而出
第 1509期
文 | 阮城

場觀3萬,曝光兩億
趙美麗在玩一種很新的直播
“美麗女孩大方看!”
“活出真自我,女性沒有應該怎樣,女性想怎樣就怎樣。”
12月21日~22日,趙美麗火鍋在抖音開啓首場直播,開播當日,場觀峯值破3萬,全網曝光突破兩億,3小時漲粉2.8萬人。

◎首播戰報
根據趙美麗官方消息,此次直播是其全國門店突破200家之後的首場抖音直播,共計兩天,每天直播時段,從上午9點開始,直到24點結束。
這次直播讓趙美麗收穫全網2億量級瀏覽,也讓全國門店綜合曝光提升50%+!
與傳統直播不同,火鍋餐見發現趙美麗在直播玩法層出不窮的當下,玩了一種很新的東西。
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◎直播精彩片斷
新在哪裏?
定位上,大家印象裏,餐飲品牌傳統直播以賣券為目的,我們可以稱之為“福利”。
**趙美麗這次的定位,是“純福利直播間”,但顯然對福利賦予了新的意義,趙美麗的福利指的是眼福,**平均身高185cm以上的男模在直播間走秀,有帥哥它是真分享啊!

◎美麗女孩大方看
自此,也引出趙美麗這次直播**與眾不同的主題:美麗女孩大方看。**看,都看什麼?它們這次直播間的環節設置也非常有趣。
不止有帥氣男模身着今年冬天爆火的軍大衣、東北大花襖,還有川渝男人的圍裙戰袍進行走秀;

◎直播有趣設置
還有健身帥哥在線做甜品、炸牛蛙,以及明星大咖聯動直播,可以説是另類“女性純福利”直播間了。

在眾多直播競品中破圈而出
它帶給火鍋餐飲人3點思考
今年以來,海底撈、茶百道、瑞幸咖啡、太二、朱光玉等眾多餐飲品牌紛紛發力直播業務。
在眾多直播競品中,趙美麗能取得開門紅,達到品效兼收、破圈而出的效果,覆盤發現,有3點值得我們學習。
1、緊抓客羣特徵,定位精準
其實其直播間裏的男模走秀,敏感的營銷人們應該已經發現,是新時代消費觀下圍繞着新女性話題來做流量。
的確,趙美麗火鍋創始人李傑嫺告訴火鍋餐見,他們此次直播的思路靈感來源就是今年“男色”爆火背後隱藏的,女性意識的覺醒以及顏值消費時代的來臨。

◎直播預熱
“趙美麗的客羣中,不止90後消費者是主要消費客羣,且女性用户佔比61%”。李傑嫺説道,“我們想根據我們的客羣特徵,搞一場不一樣的直播玩法。”

◎直播預熱
這樣的精準定位及巧妙借勢早已深入趙美麗基因裏。
比如,創業初期,趙美麗火鍋將品牌定位為重慶居民樓下的寶藏社區火鍋店,而居民樓、寶藏等詞語和大眾對好吃的重慶火鍋印象早已自然綁定;
又如品牌名趙美麗,取自當地熱播電視劇中一位角色的名字,大家對其更易記憶。
2、用流量思維做產品、做直播,四兩撥千斤
先來看一組數據,抖音上,#科目三舞蹈 已有超百億播放量,#軍大衣大學生 已有4.3億播放量,#東北大花襖 已有26.6億播放量。
而這一切都被趙美麗組合在自己的這次首播內容裏,一方面可以藉由這些元素觸達“同好者”,快速在大流量池裏吸引到潛在顧客;另一方面,這些流量IP疊加帶來更大流量,快速獲得曝光。

◎芋泥小火鍋等多種爆品刷屏
事實上,這種流量思維在用於這場直播前,也早已貫穿趙美麗的產品創新中,“芋泥小火鍋”,上線一週收穫三千萬量級曝光瀏覽,“夢幻配色芋泥桶”單條筆記收穫超38萬收藏點贊量,脆皮五花肉單條探店視頻突破5000萬曝光……
這種用全新自創的爆款產品來營銷的方式,為品牌營銷起到了四兩撥千斤的效果。
3、差異化明顯,品牌形象已深入人心
初期精準的品牌定位+爆款產品的流量打法,還有輕量的店型(100~200平)讓趙美麗首店(南坪總店)開業即火,單店單日翻枱率最高曾突破12輪。
與此同時,趙美麗形成了自己獨特的喜事風場景,還在店內開闢了塊塊錢菜市場,差異化明顯,品牌形象深入人心。

◎趙美麗的喜事風場景
餐見數據研究院顯示,趙美麗火鍋目前全國門店數已突破200家,重慶區域在營門店達到30家。
此次200家門店後的抖音首播也是其一次集中的蓄勢爆發,上線即斬獲億級流量。

從B端到C端思維
餐飲直播在內卷中迭代
面對直播,傳統餐飲人從最初的疑問號變為感嘆號,直播的形式也在內卷中不斷迭代。借這次趙美麗的破圈直播,我們來梳理一下餐飲直播的幾段歷程。
1.0:達人合作直播
最初許多餐飲品牌、商家對直播新事物的崛起,持小心試探態度,自己也沒有太多經驗,便會與平台上的達人合作直播,自播較少。
2.0:賣貨式自播
當越來越多的商家開始重視短視頻、直播以後,品牌自播開始,更多是面對鏡頭介紹產品、賣貨,後來又融入了氛圍感,用有趣、抽獎來豐富直播體驗。
3.0:場景式直播
隨着眾多頭部品牌在直播間的搭建、直播的水準越來越強,並且在經歷了疫情三年的“盒子式”生活後,大眾渴望走出家門。

◎巴奴、朱光玉的户外直播
我們看到不管是巴奴雲遊原產地,展現草原捉羊、挖掘食材的過程,還是朱光玉帶粉絲逛雪山,九田家料理烤肉耶逃離城市,走進烏蘭哈達火山……
餐飲品牌開始逃離傳統直播間,用“country walk”的方式直播,主打一個迴歸自然、鄉土風。
4.0:抓住大流量/情緒式直播
像這次趙美麗的“美麗女孩大方看”純福利直播,以及前不久太二的NPC融入式直播,給大家提供了一個新思路,即緊隨年輕人情緒價值,抓住C端的大流量話題。

◎太二直播
梳理下來,我們會發現,火鍋餐飲直播已從野蠻生長風口期,走入高品質、精細化時代;從賣貨走向賣場景,再到賣情緒;品牌也從B端傳統思維轉向C端流量思維。
火鍋品牌要與時俱進,接下來的直播會往品效合一的方向去走,更加貼近粉絲的喜好、調性、需求,而不僅僅是營銷。