口碑長尾頻現，優酷如何製造好內容？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。昨天 22:55
《似火流年》又漲分了，《知否》馬上在優酷獨播了，《少年歌行》第二季還是原班人馬，2023行至年末，內容行業的好消息層出不窮，提供給大眾的精神食糧愈加豐饒。
縱觀今年文娛行業，用户審美趨於精品化的背後，是觀眾對好內容的呼喚，這種渴望能穿越時間週期。譬如“過去時”的《知否》《甄嬛傳》，精品老劇為大眾持續提供沉浸式情感消費；“現在時”也不遑多讓，有這樣三部新熱品質劇，在收官後豆瓣評分還節節飆升，《少年歌行》更是從開分7.3到當下8.3，漲勢喜人，國內真人漫改口碑冠軍誠不我欺。
長視頻漫長的競爭行至中途，在新的階段，我們仍然需要思考：在這個熱點層出不窮、社會情緒複雜多元、觀眾口味瞬息萬變的當下，如何持續生產出好的作品？用優酷副總裁謝穎的話來説，好內容是由故事性和價值觀雙輪驅動的，變與新，才是長視頻未來能在一眾文娛消費內容中衝出重圍的關鍵詞。
頭部加碼
按照虹吸效應原理，10%的頭部吸納了90%的市場注意力。頭部項目向來有着觸達最廣泛受眾、帶來更高溢價的能力，也是視頻平台組局能力和硬實力的一種體現。
過去的2023年，長視頻平台都將“頭部”放在了重要的戰略位置，調節內容供給、放大頭部內容價值。優酷副總裁謝穎也在前不久作出 “以大博大”的平台策略分享。
加碼頭部的效果顯而易見。2023年雲合熱播期集均排名前十五位的劇集裏，優酷佔四位；站內熱度破萬的劇集數量達到11部；口碑上，從春節到暑期再到年末，高品質劇不斷檔，從《少年歌行》到《新聞女王》，豆瓣評分都在8分以上。不只是劇集，精品化落實在各個內容品類，動漫、綜藝、人文紀錄片等均有高口碑代表作，譬如9.4分的《鏘鏘行天下第三季》、9.2分的《第一人稱複數》和8.8分的《滄元圖》。
具體來説，優酷的“頭部”策略，最直觀體現在項目本身的體量足夠“大”，內容有深度、製作週期長、平台投入多。
懸疑劇“內卷”的當下，《他是誰》以真實的案件和紮實的採風增加了現實厚度，拓寬了觀劇羣體、也讓觀眾在推理之外有深思、有討論。數據顯示，《他是誰》上新後刷新2019年來優酷用户拉新、會員收入等多項紀錄。古裝仙俠是大投入的代表，也是流量必殺器，今年《長月燼明》以東方美學的新視覺表達在一眾古偶中突圍，播前創下預約人數超500萬的新紀錄，首播後市佔率創下雲合數據近兩年網劇的最高紀錄，還帶動優酷App成為蘋果商店免費榜第一。年末《新聞女王》的破圈讓港劇回到大眾輿論中央，全民熱議劇集的背後，是優酷在港劇賽道深耕十年獲得的正回饋。
國外有“漫威宇宙”，國內有“少歌宇宙”，優酷以全鏈路開發思路，圍繞着《少年歌行》《少年白馬醉春風》《暗河傳》三部出自同一世界觀、主角有一定聯繫的小説，進行影視劇、動畫、遊戲在內的多元衍生開發，既能滿足不同粉絲的喜好和需求，也讓整個IP的生命力呈幾何級數增長。落在具體實踐中，這對平台的主導力、IP開發的連續性都提出了更高的要求。
探索不止於劇集。今年夏天，優酷與大麥合作的TFBOYS十年之約演唱會打破2023年線上演出紀錄，打通線上線下視聽場景；動漫之外，優酷少兒將IP觸角伸向運營和產業，讓動畫IP有更多的曝光和變現形態；優酷體育基於用户和品牌的訴求，打造了體育帶貨直播間“酷動優選”，並推出自營品牌“上陣”，讓內容與商業進一步緊密結合。
頭部內容可以最大程度上擊中廣泛的受眾，但同時也需要用垂類內容去“查漏補缺”，尤其是在分眾時代，用户圈層消費屬性明顯，構建垂類內容矩陣可以增強平台內容的整體穩定性，抓住新的增量。
進一步挖掘垂類題材和圈層用户的價值，是今年各大視頻平台打開市場、滿足差異化需求的重要發力點。從今年流行的內容題材來看，現實題材、青春題材還是佈局的重點，科幻題材、精品懸疑短劇成為下一步競爭的關鍵；音綜、戀綜仍是綜藝市場熱度和流量的基本盤。
拆解今年優酷在垂類題材的佈局，大致可以分為兩種思路。一種是基於成熟賽道做更垂直的細分，從主題、類型、形態、場景上找到內容題材的新表達，從而給觀眾帶來新鮮感。
現實主義題材已成為劇集市場的主力軍，但當同一題材敍事的多了，難免出現同質化和套路化，這兩年市場上也出現了不少“偽現實主義”，比如主角人設和置景住處並不相符、套着現實主義的外殼故事內核仍然懸浮，噱頭十足但口碑不足，部分觀眾對現實主義“脱敏”。
今年播出的現實主義劇集裏，有兩部聚焦校園成長的“教育片”擊中了觀眾的痛點和爽點，熱度和口碑相繼出圈。《追光的日子》和《鳴龍少年》都是以教育為矛、實則探討校園背後的各種現實議題，深入一線的採風、新穎的講述故事方式，與當下的現實主義劇集和教育片做了區隔。
音綜是綜藝內容裏較為古早的題材之一，老將對決、新秀選拔、唱跳競演等各個角度幾乎都有了代表作，《劇好聽的歌》則是把目標轉向經典劇集OST，喚醒大眾共同的時代記憶；“情懷殺”主流情緒瀰漫，優酷適時推出《無限超越班》將老一輩港星聚集為新人打樣，帶動不少情懷向話題；還有專注新生代的演技類真人秀《一拍即合的我們》以挖掘行業新血為主要目的，進一步加深“劇綜”聯動；戀綜也是基本各個題材各種角度都拍了一個遍，到了今年《我們戀愛吧》第五季從人物出發，主打28+熟齡戀愛。
人文內容是優酷的獨有優勢，從2012年便在佈局人文內容，是行業唯一把人文作為一個賽道的視頻平台，出品過《圓桌派》《鏘鏘行天下》等精品代表，並積累了一批忠實的用户羣。
這十年，優酷人文一直在自我革新。比如種類上，在脱口秀和紀錄片以外，積極嘗試文化綜藝等新形式表達；嘉賓陣容上，在文化學者之外也邀請了影視演員、歌手，吸納年輕的觀眾。例如旅行綜藝《萬卷風雅集》中陳銘、喻恩泰、楊迪、王子異組成“萬卷遊學團”前往名勝古蹟感受“歷史”、場景再現，文化和旅遊相結合帶來了好的市場反饋，位居站內歷史迷愛看文化節目熱度榜第一，站外相關話題閲讀量破6億、討論超千萬。
另一種思路則是加大布局此前很少涉及的新賽道和小眾題材，挖掘增量。
《流浪地球》《三體》的問世連帶着科幻題材走向大眾，優酷也將科幻作為新賽道，既有頭部經典坐鎮、也和新生代作者綁定，比如劉慈欣監製的《夢之海》進入製作期、原作獲中國科幻創作領域最高獎銀河獎的《我們生活在南京》進入改編和開發階段。長劇集之外，精品先鋒短劇也是平台佈局的重要一棋。特別的是，優酷的先鋒短劇是以“懸疑”題材為主，並與電影導演共創，讓短劇呈現新的面貌。
成績背後
一方面用頭部內容去覆蓋大眾，另一方面在垂類賽道做突破滿足圈層用户，這兩種舉措都意味着內容正脱離流量的單一評價標準，趨於精品化、與更長線的用户粘性等指標掛鈎，後者顯然更良性、更健康。
這背後，是影視大環境改變助推的結果。
當下用户審美升級，觀眾在觀看內容時不只是對質量要求更高，同時也想看到新的價值追求和審美風向。例如一個明顯的佐證是，過去的愛情劇裏男主角常是“霸總”，而女主是平民草根或“傻白甜”，但隨着女性力量的崛起，如今的男女主角更傾向“強強聯合”。那對內容提供方來説，洞察大眾情緒、挖掘貼近現實的故事，才能引發用户的共鳴。
變化也來自於生產端，這幾年伴隨着影視行業整體去泡沫化，降本增效落實得愈發具體，注水劇、噱頭劇大幅減少，內容持續呈現精品化趨勢，整個行業穩中向好。
在新的內容策略指引下，平台更為注重修煉自身，不再執着於和競爭對手的博弈，迴歸到用户本身，圍繞不同的用户做精細化運營和洞察，多元化佈局。與此同時，專注於內容的本源，培育人才、組織迭代，集中資源與預算更精準地為“好內容”的品質服務。
外部積極與優秀人才合作、扶持新生代。年末我們總能看到各大平台組織的各種流量盛會，但很少看到優酷的身影，反而是把重點放在“幕後”，推出“百川編劇大師班”，此前還有“拔萃編劇計劃”“新號角導演大師班”“海納導演計劃”等多個針對編劇、導演的培訓計劃，這顯然花費的力氣更大。但對平台來説，持續為影視行業引入源頭活水，當人才和平台建立了可持續的合作關係，人才獲得成長、學有所用，平台收穫源源不斷的好內容，一個良性的正循環由此流動。
影視生產邏輯的迭代、市場端觀眾喜好的變化，也助推長視頻升級，進入競逐的新階段。精品化內容探索和創新賽道佈局會是優酷接下來的重點，也是未來平台競爭的增量。我們期待優酷在2024年，精品路上的突圍。