追逐風口的品牌創業者們，開始不迷信“紅利”_風聞

文｜王亞琪

編輯｜斯問

在一個又一個串聯的經濟週期裏，創業是一個恆久的話題。

過去三年，很多從業者，都感受到了壓力——生意不像過去那麼好做了。挑戰顯而易見：人口紅利的消失、消費創新的艱難，即使是燒錢式補貼，似乎也很難為還在成長中的品牌，博到一個確定性的“未來”。在2023年再次提及“創業”，這個詞彙，好像已經不太性感。

但有過品牌創業經歷的很多從業者，或許都會有一個共識：“創業”其實從未中斷，甚至，品牌創業大軍本就是一個最有韌性的羣體，他們擅長挖掘時代紅利，但從不僅僅依賴於“紅利”。

以品牌生態最為繁榮的天貓為例，一組頗具反差感的數據是，2023年新入駐商家同比增長70%。今年雙11，有402個品牌成交突破1億元，在天貓創牌3年內的品牌中，有1606個品牌拿下品類冠軍。那些持續創業並且能獲得階段性成功的創業者，到底做對了什麼？

12月22日，一場不同於過往、更像是“老友閒話”性質的“天貓品牌創業者沙龍”在杭州天目裏舉辦。淘天集團天貓事業部新商管理總經理摩敬、不同資本創始合夥人戴琛、新七天電商集團CEO左英傑、緹蘇品牌業務市場合夥人張琛熹，共同探討了新消費環境下的新品牌創業邏輯。

大家共同的觀點是：新的品牌創業機會正在不斷湧現，它們藏在更細分的市場、更豐富的渠道、更多元化的消費羣體中，一個新的“品牌大爆發”時代正在到來。但是，和幾年前相比，新一代創業者有着完全不同的羣體特質，創業的邏輯也不再是以找風口、攫紅利為導向。

當天，淘天集團天貓事業部新商管理團隊聯合《哈佛商業評論》正式發佈《藍星2024——高效能品牌創業藍皮書》。過去兩個月，天貓與哈評團隊通過對全國多個城市、產業帶的走訪調研，多個行業及品牌的深入剖析，梳理了新的市場環境下，品牌創業的機會點。並將不同類型的品牌，比如新消費品牌、內容型品牌、價格型品牌在發展過程中會遇到的挑戰進行歸類，結合天貓不斷迭代升級的數字化品牌建設能力，給出了相應的成長解決方案。

當“創業法則”發生改變，最具品牌孵化經驗的天貓，如何幫助創業者，應對下一個“三年”？

新一代創業者，發生了哪些變化

從投資方視角出發，新一代品牌，會從何處生長？

不同資本創始合夥人戴琛，以其參與投資的三個品牌舉例，來自深圳的東南亞跨境3C數碼配件公司，沃客非凡，年營收已經超過10個億，在數據線這個細分品類中已經在印尼市場做到了排名第一；來自杭州的潮玩品牌Queen studio拿下了漫威和DC的授權，已經邁入國內IP衍生品製造商的頭部行列；而他最近已投資的寵物家清品牌“粒子森林”，則專注於解決寵物多毛、細菌感染等清潔問題。

在戴琛看來，從以上三個案例可以總結出幾個基礎的共性。

品牌仍然有很多成功的機會，但需要：1.關注細分領域。很多新品牌都是在一些藍海賽道生長起來，這是增量；2.重視渠道的多樣化，通過品牌露出和生長路徑上的設計，另闢蹊徑；3.持續鑽研產品力。品牌是長期主義，需要時間的沉澱，產品要經得起打磨。

不同資本創始合夥人戴琛

和過去相比，創業機會，更像是從“人人可見”，迴歸到了“專業領域”。

“原來我們在創業的時候，更多是靠挖紅利。從2019年開始的一波紅利從何而來？其實是來自於媒體技術的數字化，短視頻、直播等形式的出現，讓很多創業者單向地看到了依賴於紅利的增長機會。但是隨着這些紅利的消失，我們會發覺創業又迴歸生意的本質。” 淘天集團天貓事業部新商管理總經理摩敬認為，新一批創業者們，有更鮮明的特質。

如果説過去的創業者時常表現出焦慮感，而如今年輕的創業者們，更追求“鬆弛感”。

摩敬形容他們是科學家、藝術家和大家長三重身份的合體。“他們追求新科技的應用，擅長用科技打造競爭壁壘，並通過數據技術的應用來提升效率；他們對生活有追求，因而對產品也更有自我的堅持；同時他們也很關心情緒價值的傳遞，過去品牌做延伸，往往會選擇產業擴展，做完滑雪服、做防曬服。但對於新一代創業者而言，他們更關心在同一個消費羣體的日常生活場景中‘我還可以為你做什麼’，圍繞人羣需求，做一個生活方式品牌。”

淘天集團天貓事業部新商管理總經理摩敬

摩敬表示，與其説是這些新品牌的創始人是創業者，不如形容他們是“主理人”，生意是“愛好”的延續。這樣的創業心態變化，也讓無數垂直細分的領域，誕生了小而美的黑馬品牌。

而今天，消費羣體也在不斷切換，新生的"00後"乃至"10後"，將逐漸成為消費主力軍。擅長捕捉他們的消費場景和需求，是品牌的必修課。新七天電商集團CEO左英傑認為，“很多產品都在發生變化。比如白酒，過去賣白酒喜歡做定製、生肖、聯名，本質是因為過去白酒的主要消費場景是商務宴請。通過這些手段可以表達對客人的尊敬，但現在價值感發生變化，商務宴請減少，相對應地，‘悦己’需求卻在不斷爆發，場景的變化中就藏着創新的機會。”

不難發現，新一代品牌的成功法則，需要創業者有更綜合性的能力。

從創業環境到創業心態，再到消費市場、消費人羣，這早已不是用金錢和流量，就能修砌出一條平坦大道的時代，創始人們需要更關注細分市場、垂直場景、經營管理等多維度的經營。而在摩敬看來，這也是為何過去一年天貓上再次湧現了大批創業者的原因。“品牌創業進入了又一個深水區。天貓有最豐富的孵化經驗，過去幾年沉澱的一整套服務工具、數據能力，都可以幫助這些進入深水區發展的品牌建立真正的競爭壁壘，沉澱下來打造品牌。”

新一代品牌

為什麼都選擇誕生在天貓？

“一個成功的品牌創業者要具備什麼特質？第一是捨身取義的精神，要足夠專注和熱愛，從過往經驗來看，那些找到機會就反覆和我講產品的創業者，成功概率是更高的；第二是專業，你是否有足夠專業的行業知識，又或者足夠老練的運營經驗？第三是經營能力，愛好和工作相結合，但創業依然要把賺錢放在心上；第四是管理能力，你的團隊建設是否完備？”

左英傑認為，通過這些能力的組合，品牌成功依然有可複製的路徑。但今天，要湊齊這四項能力，對年輕的創業者而言是很難的，尤其是經營和管理能力，是最為缺失的。

從這個角度看，找對平台非常關鍵。而天貓，無疑最適合品牌誕生、成長、壯大。

“針對品牌發展，天貓有多樣化的路徑，可供不同品牌選擇。”摩敬解釋，“首先，我們有大促，消費者大促上天貓消費的心智是很強的，這對品牌而言是一個能將勢能迅速釋放、讓品牌被消費者看到的機會。其次是我們有非常完善的公私域聯動機制。從以前的搜推聯動（搜索、推薦），到現在的短直聯動（短視頻、直播），我們能幫品牌持續地積累私域資產。最後是我們的流量非常穩定，這對於供應鏈管控、高效能的商業運營而言是很重要的。”

新七天電商集團CEO左英傑

而在緹蘇品牌業務市場合夥人張琛熹看來，天貓所能提供的強大的數智化能力，能讓創業團隊更心無旁騖地做產品，將更為複雜的市場洞察、品牌運營環節，通過工具和數據簡化。

“淘繫有非常完備的數智化工具。它可以幫助我們快速切入想要切入的賽道，並找準用户需求。尤其對於我們這樣的MCN機構來説，工具還可以幫我們制定更好的傳播話術，找到更好傳播的賣點和用户消費習慣。從這個角度來看，我反而認為如今的創業環境，比以前更為成熟，因為現在可以通過更理性的商業判斷分析，讓專業的團隊做專業的事。”

一個有意思的形容是，在品牌發展的過程中，天貓很像一個攢局者、見證者，既提供可供經營的工具、能力，讓品牌實現自我經營；也可以通過新七天這樣的代運營公司、緹蘇這樣的MCN機構，為有夢想的主理人們牽線搭橋，補齊他們在創立、發展品牌初期的短板。比如，摩敬介紹，通過天貓DIGITAL生態實驗室這樣的方式，天貓正在逐漸開放更多數據能力，協同生態夥伴，為品牌做更個性化的市場洞察、品牌診斷，進而找到更科學的發展路徑。

緹蘇品牌業務市場合夥人張琛熹

當天發佈的《藍星2024：高效能品牌創業藍皮書》，則是天貓陪伴品牌成長的另一體現。

摩敬解釋，“正是在不斷和品牌的溝通過程中，我們發現，在當前的環境下，仍然有很多品牌創業的機會。但是在這些機會誕生的同時，也伴隨很多挑戰。不同品牌的需求是豐富又差異化的，而我們平台的工具又相對有些複雜。我們希望通過藍皮書的形式，對應品牌的不同成長階段，結構化地對這些工具進行梳理，幫助品牌找到科學工具，實現高效能成長。”

比如，藍皮書將品牌分為新消費品牌、內容型品牌和價格型品牌。

這三類品牌所面臨的挑戰實際上並不相同。新消費品牌，往往抓住一些新品類或者新趨勢，它們的優勢是品類和產品的創新，以及對趨勢的捕捉能力。它們的挑戰則在於創業初期的人羣相對較窄，怎麼去精準識別目標用户、精準觸達，以及怎麼破圈，這是比較關鍵的點。

價格力品牌則分為兩種，產業帶商家做大牌平替，它們的優勢是在價格層面，但它們往往對於品牌營銷投入是比較小的，流量渠道相對來説比較單一一些；渠道型商家做名牌折扣，奧萊店、專營專賣店，單品類旗艦店等，它們的挑戰，則更多是在於品牌授權的問題。

而內容型商家的優勢是IP資產，尤其是成熟的潮玩類商業IP。但是像一些博物館、老字號，它們的產品怎麼才能更適應線上消費者，真正變成IP，變成一個網紅產品，這對它們而言是很重要的一個挑戰。

通過這些商家類型的梳理，以及不同商家成長路徑的解剖，天貓發佈的這本藍皮書以及配套的《天貓新商運營手冊》，為商家規劃了不同的成長路徑以及不用成長階段可以採用的產品工具能力。“希望藉此為品牌發展，搭建起一個框架。”

市場環境在不斷髮生變化，但機會永遠掌握在“先行者”手中。新時代的“創業法則”，正被書寫全新版本。對於創業者而言，未來將是更關注精細化、科學化經營的時代。而如何適應新的生存法則，需要率先改變經營思維、掌握前沿的經營工具，現在，即決定未來。